Будет ли на «Мебельной улице» праздник?

На Урале строится первый в России специализированный ритейл-порт товаров для домашнего обустройства — «Докер». Управляющая компания «Оборонснабсбыт» реализует в этом проекте необычную концепцию торговой недвижимости. Особый интерес девелопера вызывают мебельные операторы. Для них открыта целая «Мебельная улица». Генеральный директор ГК «Оборонснабсбыт» Игорь Суханов надеется, что «Докер» сможет предложить Екатеринбургу самый широкий ассортимент мебели.

МБ: Ритейл-парк — торговый формат, популярный в Европе. Назвав свой проект ритейл-портом, вы, наверное, вкладывали в это какой-то особый смысл?

 — Начнём с того, что в России пока ещё никто не реализовал формат классического ритейл-парка. Наши девелоперы — это довольно большая и разнородная группа предпринимателей, не склонных ориентироваться на западные принципы проектирования торговой недвижимости. Безусловно, те игроки, которые уже имели опыт работы с западными компаниями и консультантами, знают об этом бизнесе намного больше тех, кто получил площадки, например, в результате использования сомнительных схем и недружественных поглощений. Но и те, и другие предпочитают создавать свои собственные концепции. Отечественный девелопмент — вообще благодатное поле для экспериментов. Российские территориальные, социальные и экономические условия заставляют адаптировать даже такую вещь, как типовая классификация форматов.

Нам с самого начала хотелось избежать прицельной критики экспертов рынка, которые с удовольствием бы начали искать пункты несоответствия «Докера» настоящему ритейл-парку. Меньше всего нам хотелось ввязываться в полемику о форматах. Всё равно их практически никто не соблюдает. Так что считайте, что ритейл-порт — наша собственная версия ритейл-парка.

МБ: И чем она отличается от классической?

 — Что такое ритейл-парк? Это крупная торговая зона, которая находится за чертой города. Архитектурное решение ритейл-парка очень простое. Обычно это скопление одно— или двухэтажных «коробок» плюс парковка. В «коробках» находятся магазины. Наряду с максимально широким спектром товаров в ритейл-парках представлены и услуги.

Как правило, ритейл-парки противопоставляют торгово-развлекательным центрам. Концептуальных различий между ними действительно много, но основное заключается в характере использования площади. Ритейл-парк — это большая — до 200 тысяч квадратных метров территория, где максимальное количество площадок сдается в аренду торговым операторам. В торговом центре, напротив, до 25% площадей уходит в категорию общего пользования.

Что ещё? В ритейл-парках нет якорных арендаторов и «магазинов-паразитов». Там совсем иной, чем в торговых центрах, принцип организации покупательских потоков. Люди приезжают в ритейл-парки за большими покупками. Поэтому каждый игрок должен строить свою торговую точку как автономную и оригинальную.

Все эти особенности в той или иной степени можно обнаружить и у нас, в «Докере».

Но есть и отличия. «Докер» — тематический ритейл-парк. Здесь сосредоточены игроки строительного, отделочного и мебельного рынков. Это неспроста. Изначально на территории «Докера» работал самый большой и самый известный строительный рынок в Екатеринбурге под названием «Оборонснабсбыт».

Так что мы давно и хорошо знаем своего потребителя, активно работаем с ним уже более 10 лет. Когда встал вопрос о реформировании территории и выборе формата, мы особо не мучались. Просто адаптировали его под современные нужды.

МБ:  То есть решили рынок облагородить? Сделать его более цивилизованным?

— Нет, не так. Конечно, не так. Мы пересмотрели массу различных концепций. Даже обращались к столичному консалтинговому агентству Knight Frank. Специалисты агентства провели и исследования и рекомендовали нам снести все старые постройки, возвести ангары и запустить в них федеральных сетевых игроков типа «Ашана». Итогом всего этого должна была стать серьёзная капитализация объекта, и мы, соответственно, могли бы его выгодно продать. Однако наше видение собственного развития было несколько иным, и предложенная спекулятивная схема нас не устраивала. Мы полагали, что у проекта гораздо больше перспектив и грамотная реконцепция площадки позволит нам создать конкурентоспособный объект, который сможет стать альтернативой федеральным и сетевым проектам. Поэтому мы начали осваивать нынешнюю концепцию ритейл-порта — места, где можно купить всё необходимое для жилищного строительства и домашнего обустройства.

МБ: Сейчас «Докер» ещё не достроен. В сентябре 2007 года вы запустили первую очередь проекта. Что дальше?

 — В проекте предусмотрено четыре очереди. Первая и четвёртая — линии двухэтажных магазинов по полторы-две тысячи квадратных метров. Их берут в аренду крупные торговые операторы. Вторая и третья очереди — строительство бигбоксов для специализированной торговли. Мы хотим сделать две больших боксовых площадки. В первой разместятся мебельные арендаторы, во второй — фирмы, занимающиеся оптово-розничной торговлей «грязными» стройматериалами. «Отделочники» у нас уже устроены. Их арендаторский пул наиболее внятный и стабильный.

Первая очередь уже сдана. Я понимаю, что нынешний вид площадки вызывает вопросы у экспертов: пока рынок соседствует с современными специализированными магазинами из стекла и металла. Но к 2010 году мы планируем закончить реконструкцию.

«Оборонснабсбыт» — очень осторожный и осмотрительный девелопер. Денег на ветер не бросаем, но строим достаточно быстро и в срок. Думаю, в ближайшие полтора года мы определимся с основным арендаторским пулом и сможем назвать «Докер» полноценным ритейл-портом, где будет собрано максимальное количество товаров — строительных, отделочных и мебельных. В конечном счёте мы ориентируемся и на клиентов-профессионалов, и на обычных частных покупателей. Первые — профессиональные посредники — строители, архитекторы, дизайнеры, снабженцы — люди, которые будут приезжать сюда за оптовыми покупками. Вторые — розничные покупатели, затеявшие ремонт своих домов и квартир. Наша задача — увеличить количество потребителей первой группы. Для этого нам необходимо максимально расширить ассортиментное и ценовое предложения.

МБ: А арендаторы? Насколько я понимаю, вы не исключаете из сферы внимания индивидуальных предпринимателей. И это при общих прогнозах, что сектор «гаражников» будет стремительно сокращаться?

— Закат им пророчили ещё пять лет назад, но они себя до сих пор неплохо чувствуют. Как в Москве, так и других российских городах тематические мелкооптовые рынки генерируют огромные потоки покупателей. Эффективность рынков пока ещё намного выше эффективности отдельного торгового центра.

ТЦ — это место, где высок процент спонтанных покупок, тогда как на рынки едут за конкретным товаром. То есть решение о покупке у посетителей рынка уже сформировано. Как это ни странно, в отличие от сетевых монстров, индивидуальные предприниматели предлагают более широкий ассортимент, оптимальный по цене. С ними можно поторговаться, повлиять на конечную цену товара. В сетевом магазине покупатель принимает цену как данность. Не все россияне к этому готовы, поэтому рынки пользуются огромной популярностью. Игнорировать этот факт в угоду каким-то смутным прогнозам недальновидно. Раз формат рынка востребован у покупателя, значит, мы должны извлекать из него выгоду. Более того, мы можем повысить эффективность его работы. Часть концепции ритейл-порта — сделать этот самый рынок более цивилизованным и структурированным.

 МБ: Как утверждают эксперты, сегодня количество торговых площадей на душу населения в Екатеринбурге превысило все разумные ориентиры. Не опасаетесь ли вы, что это скажется на показателях посещаемости «Докера»?

 — В Екатеринбурге часто любят рапортовать о перенасыщенности торговыми площадями на душу населения. Я не верю в эти данные. Да, площадей здесь много, но качественные объекты с оригинальной и профессиональной концепцией до сих пор в дефиците. Одни действующие площадки пустуют, другие никак не могут удержать арендаторов, поскольку те недовольны продажами, третьи постоянно меняют концепции. При этом огромная масса торговых операторов не может найти нормального места для работы. Дефицит площадей при наличии площадей — весьма распространённая болезнь на отечественном рынке торговой недвижимости. А всё оттого, что девелоперы не утруждают себя разработкой концепций собственных объектов. Строят, что строится. В итоге имеем то, что имеем.

Мебельный и строительный ритейл задыхается — нет площадей. Масса международных сетей заявляют о выходе на российский рынок, но большинство задерживаются на старте по той же причине — нет мест. Специализированных площадок катастрофически не хватает. Игроков, которые готовы их предложить, можно пересчитать по пальцам. В то же время достаточно девелоперов, которые строят непонятные торговые центры, заранее не рассчитывая торговых потоков, не продумывая маркетинг, не учитывая нужды торговых операторов, своих будущих арендаторов.

В этом смысле «Докер» — проект весьма востребованный, поскольку мы точно знаем, кто и зачем к нам придёт.

МБ: Вы говорите, что на формирование пула арендаторов в ваших планах отводится полтора года. Почему так долго, если концепция известна заранее?

— На формирование устойчивого пула всегда требуется время. Дело ведь не в том, чтобы просто распределить имеющиеся площади.

Проект «Докер» стартовал в конце прошлого года, мы ввели в эксплуатацию 8 магазинов. Это 15 тысяч квадратных метров из 200 запланированных. Уже сейчас мы заполнены под завязку. Более того, уже успела выстроиться очередь на те площадки, которые ещё не построены. С этим проблем нет.

Но опыт показывает, что арендатору нужно «притереться» к месту. Особенно если он впервые оказался на этой территории. Например, я абсолютно уверен в том, что участники проекта «Мебельная улица» поменяются ещё не один раз: они здесь новички, им, безусловно, ещё предстоит прижиться.

МБ: Кстати, о «Мебельной улице». Как она сегодня выглядит?

— Пока на «Мебельной улице» пять магазинов. Под этот проект отдано 8 тысяч квадратных метров. Мебельный ритейл — неотъемлемая составляющая общей концепции. Когда мы разрабатывали проект ритейл-порта, предполагалось, что мебельщики станут центральной его частью. Ну, какой же дом без мебели?! Сейчас у нас 35 мебельных арендаторов. Половина из них — мелкие предприниматели, торгующие небольшим ассортиментом. Другая половина — крупные игроки, работающие с продукцией федеральных производителей.

МБ: И вы удовлетворены тем, как развивается проект?

— Знаете, поначалу у меня была фантазия, что «Мебельная улица» станет самой солидной и представительной торговой зоной «Докера». Я полагал, что мебельщики достаточно высокоорганизованное сообщество. В конце концов, там же производство, технологии, схемы сбыта!

Увы, ошибся. Оказалось, что в основной своей массе региональные мебельщики — это дикое племя предпринимателей, которые не знают, для кого работают! Они крайне непоследовательны! Такое ощущение, что многие из них понятия не имеют, что такое розница. Они даже не могут адекватно оценить свои потребности по площадям. Сначала заявляют одни объёмы, потом резко их сокращают. У федеральных ритейлеров ситуация значительно лучше — они тщательнее просчитывают экономику своего бизнеса, более профессионально подходят к вопросам позиционирования и продвижения.

Кроме того, многие региональные компании-производители страдают манией величия. При первой встрече у них наполеоновские планы по завоеванию Екатеринбурга: «Мы готовы открыть семь магазинов в вашем городе!» — заявляют они. И на основании таких, строго говоря, беспочвенных заявлений постоянно требуют каких-то преференций и бонусов. С какой стати? Мало кто понимает, что мебельщик — наименее выгодный арендатор для девелопера. Он всегда платит меньше арендатора-отделочника и занимает больше площадей. Сейчас на наши мебельные площадки уже выстроилась очередь желающих из сектора строительно-отделочных материалов. Они готовы платить больше и работать лучше. Но мы всё же пока не готовы идти против общей концепции. Думаю, более тщательная и тесная работа с мебельщиками в конечном итоге приведёт к хорошим результатам.

МБ: А какого же арендатора вы предпочитаете? Фабриканта или независимого ритейлера?

Независимых ритейлеров на мебельном рынке не так много. Зато хватает фабрик, которые развивают свои розничные сети. Мы в первую очередь заинтересованы в них. С производителем всё-таки удобней работать. Он более грамотен. У производителя — единая розничная цена, а обычный мебельный торговец, как правило, задирает ценник, что может плохо отразиться на общем имидже ритейл-порта. Наконец, производители более стабильны, нет опасности, что они моментом свернут свой розничный бизнес или продадут его.

МБ: В Екатеринбурге много мебельных центров. Отличается ли ассортимент «Мебельной улицы» от ассортимента, представленного в ТЦ? Насколько агрессивна конкурентная среда?

— Нас очень волнует состав арендаторов по таким параметрам, как цена, ассортимент, маркетинговая активность. Важно, чтобы у арендатора шли продажи, поэтому управляющая компания настаивает на наличии особых преимуществ у арендатора. Либо это уникальный товар, либо цена, либо услуга. Мы регулярно мониторим екатеринбургский рынок как мебельных, так и строительно-отделочных товаров, анализируем предложение в этих секторах. Пытаемся определить наше место и место наших конкурентов. Естественно, самых активных игроков стараемся привлечь к себе. В идеале «Докер» призван собрать на своей территории самых профессиональных операторов рынка домашнего обустройства. Работая с костяком «продвинутых» арендаторов, мы сможем регулировать и ассортиментную политику ритейл-порта.

Пока же ещё случаются прецеденты, когда арендатор покупает банку краски в «Метро», привозит в магазин и продаёт со своей наценкой! Или заказывает детскую на каком-то мебельном складе и выставляет её у нас с умопомрачительной ценой! Конечно, такие случаи мы пытаемся контролировать.

МБ: Каково будущее «Мебельной улицы»? Предполагаете ли вы, что количество арендаторов увеличится? Или рассчитываете на долгое сотрудничество с уже имеющимися клиентами?

— Несмотря на трудности, мы всё же верим в успех «Мебельной улицы», которая в конечном итоге призвана повысить культуру потребления в «Докере». Скорее всего, через год состав арендаторов окончательно утвердится. Тогда ритейл-порт сможет предложить жителям Екатеринбурга наиболее полный и интересный ассортимент мебельных товаров.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 апреля 2008 (№68)