Полёт Сокола

Торговая компания «Киргу» задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

Основанная 25 лет назад, прошедшая долгий эволюционный путь, компания «Киргу» (в переводе с аварского — сокол) достойно противостоит как внешним, так и внутренним вызовам.

Пятница — традиционно самый оживлённый день в «Киргу». Махачкалинский магазин открывается в девять, а через полтора часа оба корпуса мебельного центра — крупнейшего в Дагестане — гудят, как ульи. Покупательский поток останется плотным до глубокого вечера. Затишье наступит лишь с 11.30 до полудня: традиционный пятничный намаз можно совершить и в молельных комнатах торгового центра, и в мечети, которую на территории комплекса построил нынешний владелец «Киргу» Узаир Даитов в честь своего отца Саидбега Даитова — основателя компании.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

В ТЦ за мебелью приезжают жители Махачкалы, соседних городов, отдалённых горных районов — радиус доставки заказов достигает трёхсот километров. Больше 60 процентов покупателей «Киргу» — жители не городские, а сельские. В республике всего 10 городов, зато муниципальных районов, объединяющих по нескольку десятков сёл, — тридцать девять единиц.

«В сущности, мы обслуживаем весь Дагестан, — комментирует коммерческий директор группы компаний Алексей Фадеев. — У «Киргу» три мебельных центра. Махачкалинский — самый крупный, больше двадцати тысяч «квадратов» без учёта складских помещений. Магазины-шеститысячники работают в Хасавюрте и Дербенте. Первый — для жителей Северного Дагестана и Чечни. Зона покрытия второго — южный Дагестан. Есть ещё несколько малоформатных «магазинов у дома», от шестиста до тысячи метров».

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

Помимо мебельных магазинов и гипермаркетов бытовой техники и электроники, «Киргу» принадлежит крупнейшая в Дагестане сервисная компания, специализирующаяся на услугах по доставке, сборке мебели и установке бытовой техники. Имеется несколько торгово-производственных активов и за пределами Дагестана. Самые значимые из них — будённовская фабрика корпусной мебели «Заман» (бывшая «БМК») и торговая сеть «Оши», работающая в регионе Кавказских Минеральных Вод.

Еженедельно магазины «Киргу» принимают от 50-ти до 80 тысяч человек. В праздничные и пятничные дни количество посетителей достигает ста тысяч. Торговый дом ежедневно отгружает до сорока кухонь, больше ста комплектов мягкой мебели и свыше шестидесяти спальных гарнитуров. Эти цифры хороши даже для крупного федерального ритейлера, а уж для регионального игрока — и вовсе сказка.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

«Нет более благодарного потребителя, чем дагестанский, — убеждён Алексей Фадеев. — Я работал и в столице России, и в регионах, знаком с особенностями потребления москвича и, скажем, жителя Ставрополья. По сравнению с ними дагестанский покупатель — просто подарок для мебельщика».

Дагестан и вправду клондайк для компаний, специализирующихся на торговле товарами для домашнего обустройства. Достаточно понаблюдать, как покупатели, приехавшие в один из магазинов «Киргу», выбирают спальни или кухни. Чаще всего — приходят с внушительной группой поддержки, как здесь говорят, всем тухумом. В помощь «готовым» клиентам подтягиваются близкие и дальние родственники — матери, сестры, братья, племянники, тётки и дядья. И все они, как можно догадаться, тоже потенциальные покупатели «Киргу».

В Дагестане силён культ дома и семейных традиций. Да и дома, надо сказать, строят большие, просторные. Дагестанские хозяйки — это действительно хозяйки. В отличие от эмансипированных российских горожанок, они не потеряли интереса к кухне и домашней готовке. Семейные застолья в Дагестане — часть культурного кода. Любовь к кухонной утвари, фарфоровым сервизам и хрустальным вазам прилагается.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

Отдельный параграф — свадьбы. Можно сказать, что свадебная индустрия буквально питает дагестанский мебельный ритейл. Ведь по традиции невеста должна обставить новый дом, в который её приведёт жених. Эта установка соблюдается неукоснительно. В семьях, где есть девушки на выданье, приданое — чуть ли не основная статья стратегического бюджета. Причём, в отличие от других мусульманских регионов, дагестанские свадьбы не имеют «сезонного характера» и играются круглый год. А это значит, что поток свадебных покупателей в «Киргу» не прекращается.

Не Россия

Попытки применить универсальные методы оценки розничного бизнеса в Дагестане постоянно разбиваются о фразу — «Здесь не Россия». Это означает, что изучение бизнес-модели «Киргу» с опорой на привычные критерии (KPI, эффективность ассортимента, маржинальность и прочее) априори не даст полной картины.

«Любой мебельный оператор, работающий в России, не преминет отметить, что у нас тут всё неправильно устроено, — рассуждает Алексей Фадеев. — Начнём с того, что у «Киргу» гигантская ассортиментная матрица. Только по группам мебели — больше двухсот поставщиков. Но если присмотреться внимательно, вы не найдёте в торговом зале ни одной дублирующей модели. Почему? Потому что дагестанскому покупателю нужен выбор. Чем шире ассортимент, тем больше выручка. Знаю, что в большинстве российских мебельных магазинов это правило не очевидно. А у нас оно действует.

Второй значимый момент. Мы работаем на низких наценках. Если говорить о категориях мебели, то прибавляем не больше 20–25 процентов к закупочной цене. Очень редкий случай, когда умудряемся сделать 30 процентов. Причём в итоговую сумму почти всегда будет включена бесплатная сборка. Наш покупатель получает аномально низкую цену с полным сервисом. Почему мы идём на это? Опять же, из-за рыночной специфики. В Дагестане все живут на низких наценках. Рвачество, спекуляции ислам не приветствует».

Прибыль «Киргу» делает за счёт гигантского оборота, большого покупательского потока. И разумеется, благодаря грамотному отбору поставщиков. Большая часть мебельных фабрик, с которыми сотрудничает «Киргу», региональные. Локализация поставок и тесные отношения с рядом предприятий позволяют ритейлеру влиять на себестоимость. Такой же формат сотрудничества компания выстраивает с поставщиками бытовой техники и электроники. Практически со всеми крупными брендами (LG, Samsung, Bork, De Longi, Philips) «Киргу» имеет прямые контракты. Вице-президенты LG и Samsung по региону Восточная Европа не раз посещали Дагестан и называли «Киргу» стратегическим партнёром. Прямые поставки организованы и в категориях товаров для дома, домашнего декора и товаров для детей. Компания держит свой собственный закупочный офис в Китае, который, помимо магазинов, принадлежащих «Киргу», обслуживает и других региональных торговых операторов как в России, так и в странах СНГ. 

В выстраивании ценовой стратегии компания вполне может соревноваться с крупнейшими федеральными ритейлерами. «Киргу» имеет рычаги для регулирования розничных цен.

«Дагестан довольно долго сопротивлялся экспансии федеральных сетей, — говорит Алексей Фадеев. — В истории практически каждого российского региона был период, который можно охарактеризовать словами «не пускать москвичей». У нас он продлился дольше всего. Лишь с 2016 года в Дагестане начинают меняться правила ведения бизнеса. Они становятся более прозрачными, предсказуемыми. Регион сейчас интересен в плане инвестиций на потребительском рынке. Первой сюда пришла сеть «Эльдорадо» — прямой наш конкурент по торговле бытовой техникой и электроникой. Конечно, мы опасались: сможем ли играть на одном поле? Справились. Хотя в первую неделю работы нового магазина «Эльдорадо» покупатели, конечно, сравнивали — где выгоднее. Нашли у нас пару позиций дороже — кондиционер и что-то из электроники. Условно, в «Эльдорадо» кондиционер стоил 9 990, а наш такой же — 10 990, на тысячу больше, потому что в стоимость у нас входила установка. Но покупатель-то сравнивал только цифры! Пришлось убрать из розничной цены сервисную часть. И мы стали на полторы тысячи дешевле».

Ценовую конкуренцию с «Эльдорадо» «Киргу» успешно выдержала. Направление бытовой техники и электроники продолжает расширяться. В прошлом году компания открыла два новых магазина в Махачкале.

«А сеть «Эльдорадо», между прочим, не прижилась в Дагестане, — делает ремарку Алексей Фадеев. — Сейчас у нас ценовое соревнование с магазинами DNS. Всё в цивилизованных рамках. Мы боремся за своих покупателей, они — за своих. У нас разная аудитория, разный средний чек, ведь в «Киргу» приходят люди, которые заинтересованы в комплексных покупках для дома».

Комплексное предложение по домашнему обустройству — стержень, на котором держится бизнес «Киргу». Причём дагестанская компания — один из немногих игроков индустрии, системно развивающий эту концепцию последние 15 лет.

«Сейчас ждём прихода в Дагестан «Леруа Мерлен», — добавляет Алексей Фадеев. — Думаю, и с ними мы сможем посостязаться в ценах на мебель и товары для дома. В декабре 2019-го мы запустили проект «Киргу Строй Маркет», чтобы не упускать покупателей стройматериалов. Это новый корпус торгового комплекса в Махачкале. На десяти тысячах «квадратов» представлен широкий ассортимент товаров для строительства и отделки, начиная от гвоздей, заканчивая дверьми и окнами».

Социальный флагман

У «Киргу» в Дагестане чуть ли не стопроцентная узнаваемость бренда (а ведь население республики — больше трёх миллионов человек). Завоевать столь широкую известность удалось, конечно, не одной лишь торговлей. Компания активно включается в республиканские социальные проекты, выступает в качестве мецената, поддерживает местных производителей, участвует в продвижении экономического, туристического и даже гастрономического потенциала Дагестана.

Например, в 2018-м «Киргу» устраивала на собственных площадях выставку-продажу «Поддержи Дагестан». Участие в ней приняло больше сорока местных изготовителей мебели и домашнего текстиля, а также мастера традиционных дагестанских промыслов — ковроделы, чеканщики, гончары, резчики по дереву.

Второй год подряд на площадке «Киргу» проводится международный гастрочемпионат Vizit Dagestan. Событие, инициированное правительством республики, получает широкий общественный резонанс и пристальное внимание СМИ. В этом году в Дагестане собрались мастера кулинарного искусства из двадцати стран мира, а «Киргу» выступила официальным организатором мероприятия.

Из последних событий — организация совместно с LG донорского марафона и телевизионное кулинарное шоу «Супер Шеф. Дети». Телепроект стартовал в конце 2019 года и уже после третьего выпуска было заявлено министерством по делам туризма и народных промыслов Дагестана на всероссийский конкурс ТВ-программ для детей.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

«Киргу» — один из значимых меценатов и благотворителей Дагестана. Компания активно работает со школами, поддерживает талантливую молодёжь (в том числе и для формирования собственного кадрового резерва), финансирует спортивные состязания. Последние несколько лет «Киргу» выступает официальным спонсором молодёжно-образовательного форума «Машук».

«Затрудняюсь сказать, в каких социально значимых проектах «Киргу» не участвовует, — комментирует директор по маркетингу ТД «Киргу» Гульжанат Ибрагимова. — Разумеется, не забываем и про внутренний маркетинг. В работе с посетителями наших магазинов решаем утилитарные задачи — поддержать торговый бренд, привлечь новых клиентов, выяснить их потребности, поднять продажи в конкретных категориях. Пользуемся всеми известными инструментами: акции в магазинах, продвижение в соцсетях (у нас мощная группа smm-щиков), тематические передачи на местном ТВ. Проводим кулинарные поединки, приглашаем на них местных звёзд, печём блинчики или чуду на торговых площадках, чтобы повысить продажи по группе кухонной утвари. Но есть и сугубо просветительские проекты, где мы не ставим прямых задач и не подсчитываем ROI. Они поддерживают наш корпоративный имидж и работают на глобальную миссию компании — помогать людям жить полной жизнью».

Новые вызовы

Несмотря на уникальный климат, царящий на потребительском рынке Дагестана, общероссийские проблемы, вызванные экономической стагнацией и новыми поколенческими вызовами, не обходят его стороной. Алексей Фадеев признаёт, что последние три года ситуация с продажами напоминает качели, а за каждого нового покупателя приходится бороться.

«В 2017-м выручка сократилась на 20 процентов. Открыли магазин в Дербенте — вернулись к цифрам предыдущего года. И таких историй каждый год — с горкой. Вызовы, стоящие перед «Киргу», знакомы каждому мебельщику. Спрос падает. Кошельки худеют. Молодёжь ждёт новых впечатлений в магазинах. Мы, в свою очередь, хотим, чтобы молодёжи среди покупателей было больше. Онлайн набирает силу, весь Дагестан уже в Инстаграме — надо адекватно реагировать. Компании не хватает грамотных управленцев. Ну и далее по списку. Ищем решения, придумываем новые ходы».

Например, одна из «фишек» «Киргу», стимулирующая потребительский спрос, — услуга «Исламская рассрочка», которую ритейлер предоставляет совместно с финансовыми компаниями La Riba и «КиФ». По словам г-на Фадеева, сегодня «Исламская рассрочка» — ключевой драйвер роста продаж в «Киргу». Она привела к 18-процентному увеличению выручки.

Торговая компания «Киргу» — ключевой игрок в дагестанском розничном бизнесе. Именно она задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

«Это услуга кредитования «на вере», — разъясняет глава La Riba Финас Мурад Алискеров. — В России про этот продукт мало кто знает, а в странах мусульманского мира, например, в Саудовской Аравии, он пользуется большой популярностью и является альтернативой классическому потребительскому кредиту.

Кредиты вгоняют в долги, поощряют ростовщичество. Ислам такого не одобряет. Между тем традиционные банки очень активничают в нашем регионе. Например, когда «Эльдорадо» заходила, то «рвала» местных продавцов по кредитной программе 0–0–24. Но люди быстро поняли, что там много нюансов — мелкий шрифт, проценты, пени.

У «Исламской рассрочки» уникальная особенность: это очищенный от скрытых финансовых ловушек продукт. В договоре рассрочки, который, к слову, умещается на одном листе бумаги, прописываются все переплаты, которые придётся сделать покупателю. Всё просто — хочешь айфон за 50 тысяч рублей? Мы честно говорим, что отдаём его тебе за 55 тысяч, но с рассрочкой на два года. Плати спокойно, никаких штрафов и пеней не будет».

Последние пару лет в «Киргу» начала работать кадровая академия. В группе компаний уже больше двух тысяч сотрудников, руководители хотят понимать их потенциал. Теперь, помимо стандартных тренингов и курсов повышения квалификации, кадровая служба проводит внутрикорпоративные конкурсы, чтобы выявлять скрытые таланты.

«Рассчитываем воспитать новое менеджерское поколение, на внешнем рынке управленцев искать всё сложнее, надо выращивать своих, — говорит Алексей Фадеев. — У нас много идей по розничному апгрейду, кто-то должен их качественно воплощать.

Сейчас, например, работаем над проектом, нацеленным на поклонников гаджетизации — на покупателей от 18-ти до 25-ти. Таких в Дагестане всё больше с каждым годом, особенно в городах. Специально для них совместно с компанией Yoda разрабатываем K-Room — виртуальный конструктор интерьера с функциями AR и VR. Активно вовлекаем в этот проект поставщиков. В 2020 году хотим поставить VR-терминалы во всех магазинах «Киргу». На первых порах услуга, скорее всего, не даст больших продаж. Мы это понимаем. Но надеемся, что она привлечёт к нам новую, более молодую аудиторию, потребности которой мы только начинаем изучать».

Валерия Кононенко

 
читайте также 01 июня 2020 Снова за прилавок

Ульяновские мебельные операторы получили доступ на свои площадки гораздо раньше коллег из других регионов, включая Москву.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


24 января 2020 «Каширский двор» против стереотипов

Московский торговый комплекс развивает программу лояльности для архитекторов и дизайнеров.


19 декабря 2019 С севера на юг

Управляющая компания МТК «Гранд» запускает новый торговый комплекс.


02 декабря 2019 Запретный плод сладок

«Массимо» призывает партнёров торговать элитарно.

свежий номер

Мебель-2020

Malaysian International Furniture Fair

MebelExpo Uzbekistan 2020

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?