Средний класс в интерьере

На дверях Центра интерьерных решений, который курирует компания «Инт» в подмосковной Ивантеевке, сейчас висит табличка «закрыто». Магазин реконструируется, его площадь расширяется. Но к лету Центр вновь встретит покупателей. Руководитель проекта Эльмира Шабаева уверена, что тайм-аут был весьма кстати. За время вынужденного простоя и менеджерам, и персоналу удалось окончательно утвердиться в правильности и перспективности выбранного торгового формата.

МБ: Эльмира, интерьерные решения, созданные профессиональными дизайнерами, — это, бесспорно, красиво. Понятно, что покупатели, когда попадают в магазин, устроенный по интерьерному принципу, в первую очередь видят её — красоту. Но красота — штука, во-первых, субъективная (как ни крути), а во-вторых, всё же слишком эфемерная, нерациональная, не поддающаяся исчислению. Это понятие не из бизнес-лексикона...

— Нет-нет, я не согласна. Вы же не будете спорить, что мебельный рынок — женский рынок. Женщина исконно, исторически — домашний менеджер. Дом, обустройство, мебель, интерьер — вот её вотчина. И мы реально видим, как растёт, как шлифуется потребность женщины в «красиво» и «стильно». Красота как раз понятие экономическое. Сегодня она становится всё более рентабельной. Достаточно провести аналогию с рынком одежды, и мы убедимся: когда появилось достаточное предложение, женщина очень быстро разобралась, что красиво, а что нет. Такова женская природа — стремление сделать красиво. Женщина с этим живет. И если она материально может позволить себе сегодня чуть больше, чем вчера, она будет уделять красоте больше внимания.

Конечно, выходя на рынок с концепцией интерьерных продаж, мы учитывали не только эстетическую сторону дела, но и объективные, вполне исчисляемые и поддающиеся анализу, социальные факторы. Мы ведь ориентируемся не на всех покупателей поголовно, а на определённую клиентскую категорию. Для нас это средний класс. Что бы там ни говорили, средний класс в России есть. Возможно, мы вычленяем его по иным, чем в Европе или, скажем, в Восточной Азии, параметрам. Но суть не меняется. 20-22 процента населения — наш родной средний класс.

Каковы его финансовые возможности? Мы пользовались всеми доступными методами, чтобы определить бюджет своего целевого покупателя: получается примерно 13 600 рублей на члена семьи. Как распределяются денежные средства? Как правило, 80 процентов «съедают» повседневные потребности, 15 процентов дохода тратится на автомобиль, на отдых в разных там «заграницах» (причём и Украина — заграница, и Мальдивы — заграница) и процентов 5 остаётся на товары длительного спроса, в том числе на мебель. Это 400-450 тысяч на 5 лет. Что отсюда следует? Что у нашего целевого покупателя есть возможность раз в 5 лет поменять в доме мебель. Это раз. И второе: комнату в трёхкомнатной, например, квартире, он может обставить в среднем на 100 тысяч. Причём на эти 100 тысяч в ней должно быть всё. Для нас как для продавцов это железный ориентир.

Теперь жилищный вопрос. Наш покупатель живёт в типовой, пусть даже улучшенной квартире. Значит, это в среднем 18-20 квадратных метров — гостиная (или гостиная-спальня), 16-17 метров — спальня для двух главных работников в семье, 15 метров — детская, независимо от количества детей. И максимум 16 «квадратов» — кухня. Вот исходные условия.

Дальше. Объективная реальность такова, что представитель среднего класса нацелен на профессиональную карьеру, он зарабатывает деньги. Работа в его жизни занимает основное место. И практически нет времени на что-то другое. При этом у человека с деньгами растёт запрос на комфорт, на удобство, на качество жизни. Если говорить о мебели, то это удобство, функциональные возможности, простота в уходе, экологичность. Наша задача — запрос как можно точнее удовлетворить.

МБ: Но ровно то же самое можно услышать, например, и от менеджеров любого брендового салона или крупного мебельного магазина. Практически все продавцы заявляют, что ориентируются на средний класс. И уж, конечно, стремятся удовлетворить потребности в качественной, удобной мебели. Так в чём же принципиальное отличие интерьерного центра?

— Давайте на конкретных примерах. Когда в наш Центр попадают люди, объехавшие не один мебельный магазин, те же «Гранд» или «Три кита», они облегчённо выдыхают: «Слава богу, только у вас нашли, что искали». Спрашиваем: а там и там были? Были. А видели? Нет!

Понимаете, интерьер — своего рода лупа. Он даёт человеку возможность разглядеть в общем частности. В «Гранде» и в «Трёх китах» продаются те же самые изделия, что у нас, да ещё и тысячи других — сверх того. Но там покупатели столбенеют, они мебели не видят. А у нас — легко.

Теперь давайте посмотрим, как обычно происходит общение продавца с клиентами в магазине, устроенном по модели «стол — отдельно, диван — отдельно». По статистике, в среднем 2-2,5 часа менеджер в торговом зале занят одним-единственным покупателем. И от 70 до 80 процентов времени у него уходит на то, чтобы выстроить элементарную систему координат: описать, как встанет этот конкретный диван (шкаф, стол) в тот объём, в то пространство, которым располагает клиент. Или как будет смотреться вот эта конкретная ткань (плёнка, пластик) в интерьере покупателя.

Следует нескончаемая череда вопросов. А что вы уже купили? А в какой цвет покрасили стены? А где стоит то, а где другое? Как вы входите, как выходите? Где у вас окно? Как оно оформлено? Продавец занимаемся тем, что «на пальцах» воссоздаёт и дорисовывает картинку, которую хочет получить покупатель. И такой диалог требует больших интеллектуальных усилий, навыка, да просто терпения. Это, во-первых, тяжёлая работа. Во-вторых, всегда остаётся риск недопонимания.

А у нас в Центре необходимость в «сурдопереводе» отпадает. Клиент видит вещь, которая уже вписана в готовую картинку. Сам выбор мебели занимает, может быть, те же самые 2-2,5 часа, но процесс происходит совершенно иначе. Наш покупатель, если ему нужен диван, снимает ботинки и вольготно укладывается на все диваны по очереди. Ему не надо думать о том, как встанет этот диван в его комнату, потому что диван уже в комнате. Наш покупатель сосредотачивается на главном: удобно ли ему на этом диване? Достаточно ли диван крепок и вместителен, чтобы 4 человека смогли сесть перед телевизором? Все акценты изначально расставляются верно. Мы возвращаем мебели её ценностное содержание — обеспечивать комфорт, удобство, удовольствие.

Второй момент. Все продавцы обязательно сталкиваются с проблемой «искривлённого масштаба». Один клиент говорит: «У меня комната большая. Мне нужно поставить туда диван, угловой диван, у меня уже стоит стенка и компьютерный стол». Законный вопрос: «А насколько большая у вас комната?» — «16 квадратных метров!»

Другой покупатель сообщает: «Кухня у меня небольшая, но стол этот поместится». А стол огромный — в раскладе два восемьдесят. «Насколько небольшая у вас кухня?» — «45 «квадратов».

Для того чтобы мы нашли с клиентом общий язык и, говоря о собаке, имели в виду одну и ту же собаку, мы вынуждены затратить много времени. Но всё меняется, если человек видит готовый интерьер. Он констатирует: «У меня комната в два раза больше, чем эта. Я могу себе позволить два таких дивана». Ему не надо вспоминать метраж, километраж, подсчитывать и пересчитывать дециметры.

«Какое тут у вас расстояние от дивана до стенки? У меня примерно такое же. Нормально». Ему легко сориентироваться в пространстве, легко определиться с габаритами, легко прибавить-убавить по своей мерке. Потому что мы знали, для кого строили интерьерные группы. Задача продавца в нашем Центре — помочь определиться с основными стилевыми параметрами, с набором функциональных модулей. Продавец выступает не в роли «подайте — покажите — заверните», а как партнёр, как адекватный собеседник.

Кстати, у нас в Центре, в отличие от фирменного салона фабрики, невозможны возмущённые препирательства типа: почему это вы не можете сделать диван на 5 сантиметров длиннее (или короче?). Такую ситуацию может споровоцировать отдельно стоящий предмет. В интерьерном магазине покупатель переключает внимание на композиционные решения, он действует в другой системе координат.

МБ: Я понимаю, что ваш Центр даёт понятные и прозрачные масштабные ориентиры. Но всё равно вы не избавляете клиента от необходимости принимать какие-то ключевые решения. Например, по обивкам для мягкой мебели. Ведь у вас, как в любом салоне, предлагается целая коллекция тканей. Как тут могут помочь человеку интерьерные выгородки?

— Мы, конечно, на подиум выставляем, как нам кажется, лучшее, но клиент всегда волен заказать иную обивку.

И что же мы реально увидели в Центре? Что человек с воображением в состоянии, «пролистав» образцы тканей, выбрать одну-единственную. Но ему всё же трудно представить, как эта ткань будет выглядеть на конкретном диване. Он ходит с отрезами, прикладывает их то к спинке, то к сиденью, и всё равно сомневается. Мы облегчаем задачу. В нашем торговом зале в интерьерах могут быть представлены одни и те же модели в разных обивках. Когда клиент видит диван в трех-четырёх разных тканях, «алгоритм» становится ему гораздо понятнее. Пятая ложится на диван сама собой.

Разве такую роскошь — «одеть» модель в разные ткани — может себе позволить брендовый салон? Нет. Поставить идентичные диваны рядком — неинтересно, неэффективно, нет «оборотки». А мы можем. Потому что в разных интерьерах диваны-родственники смотрятся совершенно по-разному. Профессиональная помощь продавца необходима здесь только для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на том, как меняется модель в зависимости от её «гардероба» и окружения.

При интерьерной подаче мы выходим на другой уровень восприятия, поскольку человек воочию видит, а не придумывает и не додумывает. И это явное преимущество в организации технологии продаж.

МБ: Вы рассчитывали, что Центр даст вам возможность заняться не «бумажным», а живым, осязаемым маркетингом. Насколько я понимаю, это удалось?

— Да. И я уже сейчас могу поделиться весьма значимыми выводами. Главный из них заключается в том, что наш целевой клиент — напомню, это представитель среднего класса — не имеет права на ошибку.

МБ: Так категорично? Почему, собственно?

— Я поясню. Он не настолько богат, чтобы «прокалываться» при покупках, будь то гардероб или мебель. Он не настолько амбициозен, чтобы ставить интерьерные эксперименты, не гарантирующие результата. Он — не витающий в облаках мечтатель. Мечта в среднем классе не приживается. Ему нужно взвешенное, заранее просчитанное и сбалансированное предложение.

Что ещё? У нашего любимого среднего класса уже сформировано представление о том, что такое вещи одного статуса, одного уровня. Здесь опять можно провести параллели с одёжным рынком. Покупатель, а в нашем случае покупательница, прекрасно осознаёт: нельзя туфли от Версаче надеть с дешёвым платьем, купленным на рынке. Диссонанс слишком очевиден.

Вопрос: будет ли эта покупательница во что бы то ни стало разоряться на венценосные марки? Не обязательно. Скорее всего, предпочтёт вещи более демократичные, но обязательно одного стиля и качества. И ей удобней примерить на себя всё одновременно. Ей необходимо цельное впечатление. То же самое — и с мебелью.

Уже первые месяцы работы Центра интерьерных решений показали, какой ассортимент в концепцию не ложится. Например, у нашего целевого покупателя не востребованы оказались испанские спальни. Дорого. Слишком дворцово. Слишком торжественно. Мимо спроса.

В то же время мы осознали, что представленной в Центре ассортиментной линейки недостаточно. Её надо расширять в рамках уже существующего принципа «готовой комнаты». Если это спальня, должно быть не меньше 5 вариантов. В разных стилях, в различной цветовой гамме. Неизменным должно быть функциональное наполнение. Шкаф, хорошая кровать, не самый дешёвый матрас (поскольку наш контингент оценивает свой отдых по высоким критериям). И тумбочки, комоды, аксессуары в довесок.

Ориентироваться только на отечественный продукт не собираемся. С разнообразием, мягко говоря, туговато. Цены тоже далеко не всегда удовлетворяют. Например, итальянские кожаные диваны закупать выгоднее.

Вообще, в идеале нам бы хотелось воплотить в жизнь ту концепцию, которая давно реализована на автомобильном рынке. Только там основной покупатель — мужчины, а мы ориентируемся на женщин.

Посмотрите, в автомобильном бизнесе, как нигде, продумано всё до мелочей. Там существует чёткое позиционирование: никогда вы не увидите престижные «Ауди» и «БМВ» в одном салоне с «Ниссаном», «Рено» или «Шевроле». В то же время пойдите поищите салон, торгующий только «Ниссанами». В нём обязательно будут и «Рено», и «Шевроле». Это подход, рассчитанный на покупателя среднего класса — обеспечить достаточный выбор. При этом в «средних» салонах вам предложат и машины с минимальным набором опций, и сплошь обвешенные гаджетами. Такой принцип тоже укладывается в философию потребления среднего класса.

Что ещё? На автомобильном рынке действует система кредитования, развитая, чётко поставленная. Налажена технология постпродажной работы с покупателем — сервисное обслуживание, предложение замены автомобиля на новый после определённого времени и так далее. С финансовой точки зрения всё просчитано и коррелирует с уровнем растущего благосостояния. Причём всё активней автосалоны общаются с молодёжью, которая сегодня умеет зарабатывать и хочет пользоваться всеми возможными благами.

На мебельном рынке мы можем делать то же самое. Мы должны давать реальное и показывать, к чему наши покупатели могут стремиться, на что рассчитывать в перспективе. Это нормальная и качественная работа на будущее. Интерьерные решения тут гораздо эффективней мебельной «солянки». В интерьерный центр приятно приходить, в нём всегда можно разглядеть что-нибудь новенькое. Не скучно, вдохновляет, мобилизует. Наш прирученный — интерьерный — покупатель скорее придёт к мысли о том, что мебель вовсе не должна служить ему 15–20 лет. Поверьте, очень скоро он станет воспринимать мебель как «расходный» материал.

Молодая аудитория требует особого внимания. Правда, мебели для неё на нашем рынке днём с огнём не сыскать. Но можно завозить из Европы, как-то постараемся решить проблему.

МБ: Знаю, что вы собираетесь тиражировать формат. Что сможете предложить партнёрам теперь, когда тестовая обкатка Центра состоялась и коррективы сделаны?

— Сейчас мы додумываем, дочищаем систему продвижения и позиционирования. Это очень важно. Грамотная реклама, приводящая в магазин нужного клиента, — уже половина успеха. Кстати, вот наш слоган: «И дома быть собой». По-моему, удачный и точный.

Мы определились с основными параметрами торговой точки — оборот с квадратного метра, средний чек, коэффициент установочной площади и прочее. Мы понимаем, что партнёрам — и поставщикам мебели, и собственно торговым компаниям — должно быть финансово интересно работать по нашей модели. Поэтому риски стараемся минимизировать.

Конечно, мы понимаем: по всем рыночным законам нужно время, чтобы проект состоялся и стал востребованным. Но всё, что зависит от нас, мы готовы делать. В частности, уже создана команда бизнес-тренеров, которые смогут обучать «интерьерным продажам» продавцов. Предполагается, что они будут работать в партнёрском магазине не меньше трёх месяцев. Это лояльность и покупателей, и торгового персонала, и владельца магазина, который может за счёт квалификации продавца получить отдачу за короткий срок.

В своём Центре мы хотим создать нечто вроде покупательского клуба: по выходным устраивать мастер-классы дизайнеров, рассказывать о стилях в мебели, о модных течениях, давать элементарные навыки работы с пространством и предметом. Возможно, эта инициатива заинтересует в будущем и партнёров.

Кому-то наши амбиции покажутся чересчур завышенными. Но это не так. Мы действуем в рамках здравой логики. При этом стремимся к идеалу. Идеал должен существовать всегда. Иначе можно свернуть с верного пути.

Интервью подготовила Ирина Фадеева

29 мая 2008 (№69)