Дать магазинов Казахстану

Торговая сеть «Жиhазвилль» — экспортный вариант «Мебельвилля», получивший этническую окраску и адаптированный к национальным условиям Казахстана. «Жиhазвилль» остаётся самым заметным мебельным проектом в ближнем зарубежье, ориентированным на российский продукт. Сотрудничество с сетью даёт нашим мебельщикам шанс осваивать технологию экспортных поставок в режиме наибольшего благоприятствования.

Сергей Житенёв уже свыкся с ролью пионера казахстанских степей. Второй год он возглавляет национальный розничный проект, инициированный Казахстанской мебельной компанией. Несмотря на некстати разразившийся в стране экономический кризис, от заявленных намерений фирма отказываться не собирается. Сеть «Жиhазвилль» — отредактированный под местные условия формат «Мебельвилля» — Казахстанская мебельная продолжает строить. И строить быстро.

Астана, Караганда, Костанай и Петропавловск уже попали в сферу влияния компании. Разница в возрасте брендовых торговых площадок мизерная: самой «старой» — в Петропавловске — недавно исполнился год, самой молодой — в Костанае — нет ещё двух месяцев.

— Строго говоря, нам ещё рано называться сетью, — сдерживает пафос г-н Житенёв. — Ведь пока в нашем арсенале всего 4 мебельных центра. Это, конечно, не сетевой масштаб. Однако действующие сегодня четыре розничные площадки позволили нам отработать такие модели торговли, которые в дальнейшем мы сможем ретранслировать и на другие города Казахстана. Так что уже сейчас понятно, по какой схеме будет развиваться вся наша розничная политика.

Что имеется в виду? Что Казахстанская мебельная компания чётко определилась с базовыми форматами магазинов — для большого, среднего и маленького городов. Выработать системный подход к строительству розницы и составить несколько сценариев эффективной работы сетевых площадок позволила нынешняя география сети. Петропавловск и Костанай — небольшие областные центры с населением до 250 тысяч человек, почти миллионная индустриальная Караганда с промышленным спутником Темиртау и Астана — новая столица со всеми вытекающими отсюда перспективами. Как говорится, почувствуйте разницу. В каждом из этих городов, по словам Сергея Житенёва, сетевой формат компании, с небольшими корректировками, приживается легко и без особых проблем.

Открытие каждой следующей розничной точки даётся Казахстанской мебельной всё легче. И всё быстрее удаётся справляться с просчётами и проблемами, которые неизбежны при вводе в строй очередного мебельного центра. Если петропавловский магазин доводили до ума полгода, то «работа над ошибками» на площадках в Астане и Костанае займёт от силы пару месяцев. За это время менеджмент и персонал окончательно разберётся с особенностями спроса, с конкурентным окружением и сможет внести необходимые корректировки в экспозиции.

Раз, два — и в дамки

Нетрудно было предположить, что магазины под маркой «Мебельвилль», или «Жиhазвилль» будут быстро завоёвывать популярность у покупателей. В Казахстане мебельная розница слаба, неповоротлива, безынициативна, плохо структурирована. Появление осмысленных, внятных площадок по определению не может остаться незамеченным. И действительно — например, первый брендовый магазин Казахстанской мебельной в Петропавловске очень быстро завоевал право называться главным мебельным магазином города. В Астане «Жиhазвилль» торгует второй месяц и не даёт никакого повода для жалоб.

— Наоборот, я вижу явную тенденцию к дальнейшему росту объёма продаж, — говорит г-н Житенёв. — Во-первых, «Жиhазвилль» буквально «порвал» город своими ценами. Наше ценовое предложение на несколько пунктов ниже того, что можно увидеть в местных мебельных магазинах. Во-вторых, экономический кризис — что закономерно — сыграл нам на руку: он «съел» большую часть мелких операторов, которых в Астане и так было немного.

При этом Астана — город специфичный. Поскольку в известной мере искусственный. Астана — это бывший провинциальный Целиноград, который за десять лет преобразился, разросся и самоутвердился. Население увеличилось со 150 до 500 тысяч человек. Возможно, новая казахстанская столица ещё не обрела маститости и респектабельности крупного административного центра, но перспективы у Астаны хорошие. Бурное строительство привлекает сюда большое количество рабочих и служащих, которые постепенно формируют потребительскую аудиторию, интересную «Жиhазвиллю».

Город чётко делится на две части — жилую и административную. Большая часть жилых кварталов располагается на правом берегу реки Ишим, как раз в районах бывшего Целинограда. Здесь кипит жизнь, работают магазины и рынки, сдаётся и продаётся недорогое жильё. Все приезжающие в Астану на заработки селятся именно здесь. А вот новый город, выстроенный не без архитектурного блеска, ещё толком не заселён. Вокруг Сити возведено несколько новых микрорайонов, но большая часть домов пока пустует.

Выбирая площадку для магазинав Астане, Казахстанская мебельная компания ориентировалась на два показателя — трафик и близость к жилым районам. В итоге предпочла «жилой берег» административной зоне. «Жиhазвилль» разместился в недавно отстроенном крупном торговом комплексе на оживленной улице Акжол, которая соединяет новый и старый города, а также выходит на окружную дорогу, соединяющую северную, восточную и южную федеральные трассы.

— Конечно, в Астане востребована мебель эконом-класса. По итогам продаж первых месяцев мы также поняли, что смело можем повышать ценник и завозить сюда продукт класса «миддл», — утверждает Сергей Житенёв. — В Астане высокие зарплаты, поэтому люди не скупятся делать большие покупки. Средний чек нашего астанинского магазина составляет около полумиллиона тенге. В российских рублях это что-то около 100 тысяч. Не в каждом российском городе можно столкнуться с подобным спросом.

Астанинский «Жиhазвилль» соседствует с популярным продуктовым супермаркетом «Астыкжан». В России подобный альянс уже показался бы сомнительным, но в Казахстане торговые потоки ещё не разделяются по отраслевому признаку. Не имеет значения, кто формирует покупательский трафик, главное — чтобы он был.

— «Астыкжан» — чуть ли не первая сеть продуктовых супермаркетов в Казахстане, якорный арендатор практически всех крупных торговых объектов казахстанского гиганта — концерна «Цесна». Предполагалось, что рядом с нами встанет крупный казахстанский DIY-оператор «Макси Дом», но, видимо, в связи с кризисом компания решила немного приостановить развитие площадок. Но я думаю, что они здесь все же откроются и трафик атстанинского «Жиhазвилля» увеличится.

Казахстанская мебельная оказалась смелее «Макси Дома» и не прогадала. Кризис вывел из бизнеса практически всех мелких мебельных операторов, а те, что удержались на плаву, сильно сократили количество завозимого товара или переквалифицировались. «Жиhазвилль» вошёл в практически пустой город.

Та же ситуация повторилась в приграничном Костанае, где новый крупный мебельный оператор быстро вывел из строя главного конкурента.

Пожалуй, только в развитой Караганде ситуация складывается несколько иначе. Конкурентов приходится брать в расчёт, тем не менее, по словам Сергея Житенёва, их влияние на бизнес Казахстанской мебельной настолько мало, что практически не ощущается.

— В Караганде работает несколько сильных мебельных операторов. Причём с некоторыми мы имеем непосредственные пересечения по продукту. Однако наши товарное и ценовое предложения однозначно интереснее всего того, что они могут предложить.

Карагандинский «Мебельвилль» пока лидирует в сети по продажам. И, вероятнее всего, эта тенденция будет сохраняться довольно долго. Караганда — несомненная столица Центрального Казахстана, его промышленная жемчужина. Город шахтёров и металлургов. Чем-то он напоминает промышленные центры Кузбасса — Новокузнецк и Кемерово. Как показывает практика, жители подобных городов — самые активные потребители товаров для дома. Вынужденные жить в неблагоприятных климатических и экологических условиях, они большую часть своих доходов пускают на обустройство домов и квартир.

— Караганда будет прирастать покупателями, — убежден Сергей Житенёв. — Доходы населения растут, квартиры ремонтируются. По сути, людям здесь больше нечем заниматься: работай и обустраивай жилье. Сказка для мебельщика. Кроме того, мы ещё не «окучили» соседний Темиртау. А ведь там находится крупнейший в Казахстане металлургический комбинат, который теперь принадлежит международной корпорации Mittal Steel Company. Тимертау пока оставался на периферии нашего внимания. Это неправильно. Будем навёрстывать.

«Жиhазвилль» быстро вывел из строя главных конкурентов.
Они вынуждены перепрофилироваться

Дальнейшее продвижение «Жиhазвилля» очевидно. Компания будет стремиться открывать магазины во всех областных центрах Казахстана. Уже ведутся переговоры о площадках в Западном Казахстане. Куплены участки под строительство мебельных центров в Жезказгане и Кокчетаве. Особого разговора заслуживает ситуация с Алма-Атой.

— В Алма-Ате мы будем обязательно, — заявляет Сергей Житенёв. — Возможно, не в нынешнем и, видимо, не в следующем году. Но город мы «возьмём». Просто на алма-атинский рынок нужно заходить с каким-то новым предложением. С иной концепцией. Разрабатываемый нами сейчас формат в 2–4 тысячи квадратных метров там будет неинтересен. Нужно планировать более глобальный проект. Сейчас же перед нами стоит задача как можно быстрее и тщательнее освоить промышленные центры, где вообще не ступала нога мебельщика.

На домашнем рынке хорошо. А на внешнем?

Появившись на казахстанский мебельном рынке, магазины «Мебельвилль» и «Жиhазвилль» предложили своим покупателям достаточно полный и сбалансированный по ценовой стратификации ассортиментный выбор. В начале 2007 года компания работала с 26 российскими производителями мебели, большая часть которых входила в пул поставщиков тюменского «Мебельвилля». С открытием двух новых площадок в Казахстане ситуация стала постепенно меняться.

— Наши запросы растут, и мы заинтересованы в сотрудничестве с новыми фабриками, — говорит г-н Житенёв. — Ориентация на российских производителей сохраняется. Жители Центрального Казахстана лояльны к российскому продукту. Они не слишком доверяют китайской мебели, которой, к примеру, переполнен юг Казахстана. Одним словом, мы знаем, что продавать и кому продавать. Сейчас мы себе можем позволить усиливать ассортиментный ряд. Новые площадки нужно заполнять. Если провинциальному Петропавловску вполне хватало того, что предоставлял пул из 26 производителей, то с появлением Караганды и Астаны нам стало требоваться больше мебели. Причем мебели самой разной.

Исторически так сложилось, что корпусные позиции в «Жиhазвилле» всегда были более сильными. Это связано и с тем, что стратегический партнёр магазинов — тюменский ДОК «Красный Октябрь», и с тем, что «корпусники» лучше работают с экспортными операциями. Сергей Житенёв говорит, что предложение по мягкой мебели в казахстанских магазинах нужно срочно расширять.

— Сейчас активно начали работать со «Славянской мебельной компанией». Начали с небольшого количества моделей, но постепенно выставили практически весь ассортиментный ряд Diso. Хотелось бы также сотрудничать и с другими производителями мебели.

«Жиhазвилль» не собирается уходить из экономного сегмента, однако уже начал работать с более дорогими позициями. С недавних пор в магазинах Казахстанской мебельной появились специализированные зоны «Респект Хоум», где оператор выставляет товары класса «миддл». Сейчас эта ниша практически не заполнена, и отдел закупок занимается интенсивным поиском новых моделей и линеек. Пока здесь стоят программы «Ульяновскмебели», некоторые коллекции фабрик «Интердизайн» и «Уфамебель», более дорогие модели Diso, однако в целом ассортиментная матрица этого сектора ещё толком не подобрана. Сергей Житенёв считает, что этим только предстоит заняться.

Одним словом, мебели требуется всё больше и больше, а производители, как это за ними водится, дают её всё меньше и меньше. Как другие операторы, Казахстанская мебельная компания не избежала проблем, связанных с осенним товарным коллапсом, в результате которого пришлось отказаться от нескольких поставщиков. Кроме того, Сергей Житенёв говорит, что многие производители, с которыми компания готова начать работу, подвержены фобии, имя которой — «экспортные операции».

— Хорошо уже то, что за последний год нам удалось преодолеть некую предвзятость мнений, связанную с молодостью нашей фирмы. Российские мебельщики консервативны и страшно боятся связываться с операторами, которым меньше пяти лет. А вдруг обманут? Мне пришлось приложить массу усилий, чтобы убедить коллег по цеху в серьёзности намерений Казахстанской мебельной компании. Теперь, когда за нами стоит уже 4 мебельных центра, доверия стало больше. Но обнаружилась новая проблема. Оказывается, 40 процентов российских производителей никогда не имели дела с экспортом! Когда они слышат слово «Казахстан», то хватаются за голову и начинают говорить о таможенных проблемах и возврате НДС так, как будто это непреодолимое препятствие. Меня это не то чтобы удивляет — меня это изумляет. Создаётся впечатление, что производителям попросту неинтересны новые рынки сбыта. Когда я начинаю им объяснять, что в возврате НДС нет ничего страшного, и привожу примеры тех поставщиков, которые научились отрабатывать его не за полгода, аза два месяца, то они недоверчиво качают головами. Крупные предприятия, такие как «Ульяновскмебель», «Уфамебель», ДОК «Красный Октябрь», нижегородская «СМК», не имеют никаких страхов, связанных с «заграницей». Я уже начинаю подумывать о мастер-классе за свой счёт. А что делать?

Эксперты по-прежнему признают, что Казахстан — очень перспективная экономическая зона и очень привлекательный рынок, на который российским производителям мебели войти проще всего. Благоприятный политический режим, лояльный покупатель, высокий спрос. А теперь ещё и быстро набирающая авторитет и обороты прароссийская сеть, готовая рассматривать любые условия для сотрудничества. Это ли не мотив?

Валерия Кононенко

29 августа 2008 (№71)