Естественный отбор

Состоялась тетья реинкарнация розничного проекта компании MZ5.

MZ5 Group продолжает экспериментировать с мультибрендовым розничным проектом, первая редакция которого была представлена два года назад. Напомним, что тогда компания объявила о своём намерении развивать формат мебельного гипермаркета «Мебель Fresh» (см. «МБ» №2, 2011). Пробный магазин появился в Казани. Меньше чем через год руководители MZ5 пересмотрели розничную стратегию, и следующая площадка «Мебель Fresh», открытая в Кирове, предстала в формате слотового салона («МБ» №10, 2011).

Однако и эта концепция была промежуточной. В начале 2012 года формат «Мебель Fresh» был вновь пересмотрен, и компания начала подготовку к внедрению третьей редакции розничного проекта, впоследствии получившего название Центр мебельный брендов MZLife.

«Причина, по которой мы так часто меняем формат, очевидна, — говорит руководитель отдела развития ритейла MZ5 Group Ольга Сторожук. — Предыдущие версии магазинов не показывали ожидаемых результатов. Мы долго анализировали ситуацию и в конце концов пришли к выводу, что вряд ли сможем эффективно работать в сегменте массовой мебели, а именно на неё изначально была сделана ставка в проекте «Мебель Frеsh». Все наши знания и умения, полученные в процессе развития фирменной сети Moebel&Zeit (100 фирменных площадок) и «Формула дивана» (280 фирменных площадок), нацелены на работу с клиентами среднего класса и выше. Мы привыкли работать с оригинальным продуктом хорошего качества, поэтому сейчас сосредоточились на том сегменте, который хорошо знаем».

Первой была переформатирована казанская площадка. Открытие Центра мебельных брендов MZLife состоялось 23-го марта 2013 года. Площадь магазина не поменялась — это всё те же 4,5 тысячи квадратных метров, которые занимал «Мебель Fresh». Однако концепция центра теперь совсем иная. MZLife придерживается марочной стратегии и представляет бренд-секции конкретных производителей и поставщиков.

«Мы решили собрать в Центре мебельных брендов все самые интересные, на наш взгляд, интерьерные концепции российских производителей мебели, — комментирует руководитель отдела рекламы и мерчандайзинга MZ5 Group Марина Усольцева. — Акцент делаем именно на продукцию отечественных поставщиков. Мы принципиально не уходим в высокий сегмент и предлагаем нашим покупателям вполне доступную, но качественную мебель».

Чтобы оправдать ожидания будущих покупателей, компания провела серьёзные исследования рынка поставщиков. Формированием ассортиментной матрицы Центра мебельных брендов занималась команда российских и немецких специалистов во главе с техническим директором MZ5 Томасом Вентцке. Группа итальянских дизайнеров под руководством Стефано Адриани, главы дизайнерского бюро Adriani&Rossi, оценивала дизайн продукции потенциальных поставщиков. С помощью этих профессионалов были отобраны российские и европейские мебельные марки, которые теперь составляют портфель брендов MZLife. Отбор успешно прошли Parra, «Дедал», Manini Mobili, «Мебель-Москва», «Мебельная симфония», Filippe Grandi, «Анонс», «Европрестиж», Virs, «ЭлбурГ», «Аэро», Serta, Elfa и ещё несколько компаний.

«Практически со всеми поставщиками достигнуты договорённости об эксклюзивном представлении их брендов в регионах нашего присутствия, — добавляет Марина Усольцева. — В некоторых случаях у нас есть права на конкретные программы, в некоторых — на весь ассортимент фабрики».

Акцентируя внимание покупателя на марках среднего и средне-высокого ценовых сегментов, магазин MZLife всё же не отказался совсем от продажи массовой мебели, которая выведена в отдельное направление — Express Home.

«В программе Express Home представлена продукция поставщиков, с которыми мы работаем по конкретным складским программам, — поясняет г-жа Усольцева. — Это тот товар, который может быть доставлен покупателю в течение двух-трёх дней. В линию Express Home включены программы фабрик «Любимый дом», «Моон», Express Comfort и «Королевство сна».

Торжественное открытие MZLife в Кирове намечено на конец апреля. Как сообщают в компании, дальнейшее развитие проекта будет связано с повышением его эффективности и совершенствованием культуры продаж.

«Мы не ведём речь о сетевом проекте, как это было в случае с «Мебель Fresh», — говорит Ольга Сторожук. — Пока наша задача — отточить новый формат и выявить его сильные и слабые стороны. Мы не будем торопиться».

Ася Зелинская

29 апреля 2013 (№118)