Весна. «Лебеди» прилетели

Своими прогнозами на 2018 год делятся участники мебельного рынка.

Понятие «чёрный лебедь» вошло в обиход с лёгкой руки американского экономиста и трейдера Насима Талеба. Означает редкое и непредсказуемое событие, оказывающее масштабное влияние на рынки. Важная поправка: из определения можно исключить слово «редкое».

Только за последние пару месяцев налетела целая лебединая стая! Президентское обращение к Федеральному собранию, инцидент в Солсбери, новые антироссийские санкции, торговая война между США и Китаем, угрожающие новости из Сирии... Каждое из этих событий способно перечеркнуть любые планы, внести коррективы в бизнес-стратегии. Даже самые «короткоживущие» прогнозы теряют смысл, если очередная точка бифуркации легко вклинивается между утренним и ночным выпусками новостей. Понимая это, мы с чувством некоторой неловкости проводили традиционный опрос «МБ» о планах и прогнозах на предстоящий год. Тем неожиданней было встретить живую заинтересованность со стороны респондентов, их готовность отвечать на «несвоевременные» вопросы. Публикацию откликов мы решили поделить на несколько номеров. Так что — продолжение следует.

Наталия Пекшева,
генеральный директор компании «Цвет диванов»

Ещё во время предвыборной кампании президент декларировал увеличение госрасходов на многие сферы экономики и социальной жизни. Чтобы выполнить все обещания, нужны немалые деньги. Уже очевидно, что нас, как минимум, ждёт увеличение налоговой нагрузки. По-видимому, в ближайшем будущем правительство задействует все возможные инструменты для наполнения бюджета. Соответственно, бизнес окажется в довольно сложной ситуации. Я, во всяком случае, не вижу особых поводов для оптимизма.

Что делать? На мой взгляд, в 2018 году нам однозначно надо заниматься собственной эффективностью. Отрасль нуждается в новом уровне компетентности и профессионализма. Это касается как производства, так и торговли.

Тем, кто не озабочен повышением эффективности своих компаний, кто не умеет или не хочет доводить до совершенства все бизнес-процессы — тем будет, по-моему, тяжело.

Борьба за эффективность — это именно борьба, ведь ты обязательно должен стать в чём-то лучше, чем конкуренты. Иначе тебя вытеснят с рынка.

Если говорить о производстве, то, на мой взгляд, для успеха уже недостаточно грамотной технологической цепочки, надо внедрять инновации, искать дополнительные способы повышения конкурентоспособности. У фабрик должны быть собственные секреты, разработки, ноу-хау. Это касается и корпусной, и мягкой мебели.

В ритейле — то же самое. Раньше мне казалось, что для успешной торговли очень важен масштаб, что крупным игрокам живётся легче. Сейчас я так не думаю. В рознице тоже во главе угла — эффективность. Неважно, большая ты компания или маленькая, федеральная или локальная, — всем есть место на рынке. Но ты должен найти свою идентичность, уникальность, свою нишу.

Всем нам требуется осознание продукта и формата бизнеса. Тогда можно рассчитывать на успех и развитие. Но если компания не знает ни как поступать с производством, ни что производить, ни кому и как это продавать, а просто пытается скопировать чей-то опыт или воспроизвести чей-то продукт, только дешевле, это приводит к девальвации бизнеса. Такие компании долго не проживут. В прошлом году мы видели, как фабрики и ритейлеры, не обладающие стратегическими замыслами, уходили с рынка.

Я уверена, что в долгосрочной перспективе все усилия, которые сегодня предпринимает и будет предпринимать мебельная отрасль для стабильного существования, принесут большие плоды. Ведь если рассуждать гипотетически, у нашего мебельного рынка огромный нераскрытый потенциал. Когда-нибудь доходы людей подрастут, спрос восстановится, и траты на мебель увеличатся хотя бы до восточноевропейского уровня.

Дмитрий Куликов,
коммерческий директор Славянской мебельной компании

Если говорить о спросе, то главный драйвер роста — восстановление потребительской уверенности. Курс рубля стабилен. Люди устали экономить, вновь начали строить долгосрочные планы. Если все фундаментальные факторы сохранятся такими, как в 2017 году, новый потребительский тренд имеет все шансы сохраниться и даже усилиться.

Потребитель, особенно в массовом и среднем сегментах, бесспорно, стал существенно более рациональным в выборе. С этим напрямую связана «реформа» товарного предложения на рынке: модельный диапазон сократился, а цены снизились. Вместе с тем существенно ускорилась реакция мебельных фабрик на тренды — путь передовых дизайнерских моделей из люкс-сегмента в массовый стал в разы короче. Сегодня уже не удивляет, что новинки, представленные, скажем, в январе на выставке в Кёльне, через несколько месяцев адаптируются к нашим рыночным реалиям и появляются в российских мебельных магазинах.

Покупательский запрос на новинки мы видим через значительно сократившийся жизненный цикл обивочных материалов для мягкой мебели. Сегодня чаще, чем в прежние годы, вводятся новые модные фактуры, цвета. Мы быстро обновляем предложение, подстраиваясь под меняющиеся вкусы целевой аудитории.

Розница, на наш взгляд, становится более профессиональной: повышается уровень обслуживания, сокращаются сроки исполнения заказов. Розничные компании первого эшелона задали невероятный темп изменений. Компании-последователи всячески стремятся угнаться за лидерами, что в целом ведёт к росту уровня профессионализма и сервиса.

Вопрос о том, кто задаёт тон в торговле — поставщики или операторы, — сложный. Я думаю, что на сегодня соотношение близко к паритету. Авторитетные фабрики, безусловно, диктуют региональной рознице, что и по какой цене продавать, как именно представлять товар. В то же время сильные федеральные ритейлеры чётко направляют своих поставщиков, руководствуясь вкусами потребителей. Сейчас на рынке уживается всё возможное многообразие форматов — от условно стандартных 100-метровых бренд-секций до огромных гипермаркетов мебели. На наш взгляд, в ближайшее время такой расклад сохранится. Окончательный выбор остаётся за потребителем.

Сегодня российская мебельная отрасль достаточно конкурентна и на международном уровне. Поэтому российским властям стоит разработать системные меры по поддержке экспортно ориентированных предприятий, изучив опыт передовых в этом отношении государств.

Сергей Виноградов,
учредитель компании «Лигрон»

Прежде чем обсуждать перспективы на 2018 год, скажу, что я поддерживаю позицию многих экспертов-аналитиков. Есть желание понимать, что происходит в российской экономике, но нет возможности делать это, пользуясь данными Росстата. Меня очень смущают данные о значительном росте выпуска мебели в России (статистика даёт аж 8%). Откуда рост? Если брать кухонный сектор, производство, скорее, сократилось, а не увеличилось. У многих кухонных фабрик произошло падение, многие вообще закрылись. Возможно, стало больше продаваться дешёвых кухонь? Допускаю это. Наверное, появились, новые участники. Но их не так много. Поэтому, мне кажется, в нашем кухонном сегменте большого роста точно не наблюдалось.

Есть ли надежды на лучшее? Ну, надеяться нужно всегда, а уж как будет — посмотрим. Рынок может пойти как в одну, так и в другую сторону.

Пока слишком много неизвестных слагаемых. Подорожает или подешевеет нефть? Кто будет новым председателем правительства? Как решат с налогами? Ситуация подвешенная.

Но есть факторы, о которых можно говорить определённо. Например, покупательная способность и покупательская активность точно не выросли, и пока нет серьёзных гарантий, что вырастут. Хотя ситуация сбалансировалась.

Потребители экономят. Это справедливо для всех ценовых сегментов, в том числе для дорогого. Состоятельные люди тоже начали считать деньги, поэтому более взвешенно планируют свои покупки. Думаю, это надолго.

В рознице, на мой взгляд, самый серьёзный тренд — продажи через Интернет. Онлайн-сделок всё больше и больше, и мы видим, что сегодня все крупные производители и сети занимаются развитием e-commerce.

В офлайне идёт перераспределение сил. Все ведущие фабрики создают фирменные торговые сети, вытесняются независимые небольшие торговые компании, их становится всё меньше и меньше. Преобладают либо крупные сети, либо гипермаркеты. Реализуется тот сценарий, о котором специалисты говорили ещё лет десять назад.

Марина Теске,
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании LORENA

У нашей компании в прошлом году спада не было, мы неуклонно растём последние несколько лет, шаг за шагом преодолевая трудности и открывая в них возможности. Думаю, что при грамотной стратегии «мягкий» поэтапный рост ждёт каждого участника рынка.

Что касается драйверов роста рынка кухонной мебели в 2018 году, то важны внешние и внутренние факторы.

Ускоренные темпы ввода жилья в первом полугодии, проектная меблировка апартаментов и гостиниц, рост ипотечного и розничного кредитования предоставляют мебельщикам шансы для роста. Но полноценно воспользоваться этими шансами сможет лишь тот, кто активно работает с внутренними ресурсами: развивая собственные сети, повышая уровень менеджмента и клиентской лояльности.

Сейчас модно говорить о давлении «сверху» на предпринимательское сообщество и общество в целом. У «Лорены» позиция такая: кто хочет — ищет возможности, кто не хочет — виноватых. При всех сложностях можно увидеть новые перспективы для развития.

Покупатель активен как никогда раньше. В 2018 году эта тенденция сохранится, но с одной оговоркой: давно и бесповоротно изменилась модель потребления. Теперь клиент более тщательно мониторит предложения, выбирая наиболее выгодные условия покупки. Конечно, срок принятия решения несколько затягивается, но это вполне обоснованно и решается грамотной работой консультанта. Время показной роскоши и максимальной закредитованности сменяется эрой рациональных покупок: только самое необходимое для жизни, иногда с последующим дозаказом.

Большая часть игроков стремится предложить наиболее «дешёвый» вариант клиенту, заманить низкими ценами, но всегда найдётся тот, кто предложит цену ещё ниже, поэтому мы стараемся дать больше ценности при аналогичной цене. Для нас кухня — не просто мебель, а продажа — не просто транзакция. С изменением потребительского поведения изменилось и наше предложение: мы не навязываем клиенту то, что он считает лишним, предлагая самое необходимое для комфортной жизни. И уже видим положительный тренд: 80% купивших кухни LORENA в базовой комплектации возвращаются в течение полугода с дозаказом, а также рекомендуют нас своим друзьям и знакомым. Разумная экономия для клиента — это нежелание переплачивать за «ненужные» опции, но совершенно не факт, что в ближайшем будущем эта опция не станет для него самой необходимой, ведь аппетит приходит во время еды.

В 2018 нас ждет ещё большая диджитализация потребителя, если можно так выразиться. Минимизация реального и рост виртуального трафика, желание получить всё и сразу, не выходя из дома. И мы уже делаем уверенные шаги к такому клиенту.

На наш взгляд, мебельная розница ещё далека от совершенства, нам всем есть к чему стремиться, но с каждым годом растёт профессионализм и попытки максимально эффективно выстроить работу своего бизнеса. Каждый день мы внедряем всё новые инструменты продвижения, технологии продаж, инновации в производстве ради более уверенных и стабильных позиций в обозримом будущем.

Что касается форматов, то безнадёжно уходит в прошлое стрит-ритейл, перспектива за крупными, порой непрофильными торговыми комплексами и e-commerce. Мебельная розница должна адаптироваться под нового клиента, основные характеристики которого:

1. Нехватка времени.
2. Нежелание осуществлять пеший поиск.
3. Максимум информации не выходя из зоны комфорта.
4. Разумная экономия.
5. Максимум внимания к его персоне.
6. Потребность в оперативном реагировании на его запрос.
7. Понимание, что он может мгновенно сформировать репутацию компании одним своим гневным постом в социальных сетях.

Последние несколько пунктов очень ярко свидетельствуют о процветающем потребительском экстремизме, а все эти пункты вместе — о рынке потребителя, адаптация к которому — залог успешных продаж не только в мебельной отрасли.

Сергей Радченко,
член Наблюдательного совета МХ «Ангстрем»

Можно, конечно, подискутировать о рынке в границах 2018 года, но, на мой взгляд, текущие отраслевые задачи имеет смысл обсуждать только в контексте стратегических целей. Мы хотим понять, куда двигаться? Тогда нам необходимо расширить горизонт прогнозирования. «Короткие» прогнозы — вообще хроническая российская проблема. От неё страдают не только мебельщики, но и вся отечественная экономика.

На мой взгляд, рынок сейчас в переломной фазе. Он очень серьёзно трансформируется. Специализированные мебельные торговые центры теряют трафик, покупательский поток смещается в торгово-развлекательные центры. Но мебельщиков в этих центрах не видно. Почему? Наверное, пора туда внедряться с экспериментальными тестовыми форматами, искать там своё адекватное место.

Самый серьёзный вызов — экспансия международных сетей. Скажем честно: IKEA, «Леруа», «Касторама», OBI отбирают у нас рынок. Наш внутренний рынок. Процентов двадцать пять–тридцать они себе забрали либо в ближайшее время заберут.

Ещё одна угроза, которую мы недоучитываем, — большие глобальные интернет-площадки. С учётом того, как быстро развиваются технологии в онлайне, интернетчики рано или поздно перегруппируют рынок. Нам кажется, это будет нескоро. Но мы ошибаемся.

Важный сегмент, который мебельщики пока не слишком жалуют, — строительство, работа с застройщиками: апартаменты, апарт-отели, меблированные квартиры. В этот сектор надо входить намного раньше, чем меблировка на стадии строительства станет нормой для части застройки. Посмотрите, в Питере в 2017 году предложение апартаментов выросло в два раза, а спрос на них — в 3,5 раза. Уже в ближайшие годы питерцы планируют почти треть квартир сдавать с мебелью, и такая тенденция распространится, в конце концов, на всю страну. Если мы не выйдем на рынок жилья через застроищиков, мы эти 30 процентов потеряем.

Наконец, фактор, который лично я оцениваю как фундаментальный в перспективе 20–25 лет, — аддитивные технологии, проще говоря, 3D. На Западе движение в эту сторону очевидное: на принтерах печатают уже не только мебель, но и многоэтажные дома. И у нас первые образцы недолго заставят себя ждать. Года два-три — и мы в новой реальности.

Это всё глобальные вещи, с которыми нельзя не считаться.

Повторю: мы на переломном этапе, и многие традицонно сложившиеся в отрасли представления о будущем уже не актуальны.

07 апреля 2018 (№167)