Россия, Европа, Латинская Америка... Далее — везде

Основатель «Асконы» разделяет бизнесменов на две категории: есть драйвовые, а есть коллекционеры денег. Себя он относит к первым.

МБ: Владимир Михайлович, все вопросы к тебе как к инвестору, акционеру и стратегу Askona Life Group. В прошлом году задан курс на создание глобальной компании. Такого шага от «Асконы» следовало ожидать — при слабости внутреннего рынка и сегодняшней макроэкономической неопределённости. Но всё же, если можно, сначала о делах в России. С линейкой товаров для сна картина понятная. Основные показатели 2019-го есть в официальном пресс-релизе. А зачем понадобился новый формат Beyosa?

— Beyosa сделана под миллениалов — со всей вытекающей отсюда «упаковкой» — легенда, айдентика, ассортимент, сервисы, диджитал, VR и прочее. Всё с Beyosa, по-моему, правильно.

МБ: А с мебельными брендами? Вы так красиво подали «Хотнер». Потом тихо увели в тень. Линейку «Кубико» анонсировали — и тишина. При этом был план наращивать мебельное производство.

— Оно и растёт. Но на данный момент мы точно не хотим делать большие инвестиции в производство мебели — такой, какая сложилась в представлении массового российского потребителя. Потому что в течение ближайших десяти лет поменяется буквально всё — спрос, покупатель, рынок. Сейчас заинвестируешься и даже не успеешь вернуть деньги.

МБ: Какую же мебель собирается выпускать «Аскона»? Для рынка, которого нет?

— Для рынка, который начал активно формироваться.

Если бы кто лет семь назад мне сказал, что в Москве будет самый большой в Европе каршеринговый парк, я бы рассмеялся. А сейчас это реальность. Нечто подобное мы увидим и на рынке жилья.

Я в девелопменте давно, мы в своё время просчитывали арендный бизнес — он тогда никак у нас не вырисовывался. Единственное, что мы делали — сдавали в аренду «неликвидки»: верхние квартиры, угловые, над коммерческим этажом. Иначе их пришлось бы дисконтировать. Сейчас, по нашим расчётам, строительство жилья под аренду обеспечивает девелоперу вкусную доходность без всяких ухищрений — со стандартными финансовыми инструментами, с обычными заёмными средствами.

Вот мы занимаемся Доброградом и просто в шоке от спроса на арендные квартиры. Заметь, это не Москва, не Питер — Владимирская область.

Ни грамма не сомневаюсь, что рынок жилой аренды будет увеличиваться. Это подтверждает, кстати, маркетинговое исследование, которое мы провели — по внутренней миграции. Всю Россию не смотрели, только Центральный округ, причём специально исключили Москву и Московскую область. Цифры поражают: миллион семей каждый год переезжают в ЦФО. Динамика прироста за последние 4 года — процентов по двадцать — двадцать пять. И смотри дальше, как ведут себя люди. Только 24 процента покупают жильё при переезде. Ещё 25 процентов покупают жильё в течение трёх лет после переезда. Уже сегодня это 250 тысяч семей. Минимум три года они будут жить на съёмных квартирах. Неважно, что остальные полсотни процентов мигрантов неизвестно когда покупают жильё и покупают ли вообще.

Понимаешь, что происходит? Миграция стала нормой поведения для россиянина. Страна перестала быть оседлой. Люди едут за работой, за зарплатой, за более высоким уровнем жизни, за другим социальным статусом.

Мы американцев называли «чемоданной» нацией, удивлялись, что они гоняют с запада на восток и с севера на юг. Но буквально на глазах раскручивается и российский маховик миграции. Где родился, там пригодился — уже неактуально.

Учти ещё, что молодое поколение совсем иначе смотрит на собственность. Они не хотят залезать в ипотеки и кредиты, не хотят связывать себя долговыми обязательствами, их абсолютно устраивает модель аренды.

А если всё так, куда пойдёт в ближайшее время солидный поток мебели?

МБ: К девелоперу?

— Именно. Арендные дома — сектор, который будет расти очень быстро. И надо хорошо понимать, какие требования предъявляет к меблировке девелопер. Если брать массовый сегмент, то это адекватная цена и максимальная функциональность. В моём понимании функциональность выходит на первый план. Её в мебели должно быть больше, чем дизайна.

У арендатора к съёмной квартире тоже запросы иные, чем у собственника. Когда человек покупает квартиру, он ведь думает: случится в жизни одно-другое, родится ребёнок, состарятся родители... И всё это он прицеливает и прикидывает. Потом, своя квартира — это гнездо. Им всегда занималась женщина. Ей надо, чтобы было уютно, красиво, по-дизайнерски (и вся наша мебельная отрасль работала на удовлетворение её желаний и вкусов).

Аренда квартиры — решение очень краткосрочной задачи. Переплачивать клиент по понятным причинам не хочет, поэтому готов удовлетвориться минимумом площади. Это прагматичное, абсолютно осознанное желание. И точно так же он будет относиться к обстановке квартиры.

МБ: А какова — по вашим наблюдениям — наиболее востребованная средняя площадь съёмного жилья?

— Для семьи без детей — метров двадцать восемь, плюс-минус. Люди ведь при переезде выбирают место жизни, которое не обязывает их сидеть дома. Арендованная квартира воспринимается примерно как номер в отеле.

Семье с ребёнком, в принципе, нужно немногим больше. Редко кто заморачивается второй комнатой, понимают, что когда ребенок повзрослеет, тогда, возможно, понадобится жильё побольше. И возможно, они его купят или решат ещё куда-то переехать...

В общем, мы смотрим сегодня на рынок шерингового жилья. И на рынок шеринг-мебели. На газ не давим, держим эту историю на постепенном росте. К концу года введём в Доброграде несколько арендных новостроек. Пока изучаем клиентуру: что вы хотите, что вам надо, есть такой вариант, есть этакий. То есть Доброград для нас — большая маркетинговая площадка для понимания, куда идти дальше.

МБ: Понятно. Европу вы, кажется, тоже рассматриваете как большую маркетинговую площадку? Иначе зачем открывать Sleep.8 в разных частях контитента?

— Это вопрос поиска оптимальной бизнес-модели для работы в Европе. Мы сознательно запустились практически одновременно в Португалии, в Испании и Германии, а в конце марта откроем площадку в Британии. Надо проверить некоторые гипотезы. Тестируем сразу четыре модели, которые немного разнятся по ряду параметров. Смотрим матрицу магазина, его наполнение, пытаемся понять баланс офлайна и онлайна, соотношение собственного ритейла и франшизного.

Самая большая проблема — продавцы. Ни одним образовательным кейсом продажам не научишь. Это должно войти в кровь. Мы считаем, что асконовские технологии продаж, которые мы отработали в России, годятся и для Европы, но европейские продавцы их с трудом воспринимают. В Европе продавец ведёт себя очень скромно. Он просто стоит в торговом зале. Позвали — подойдёт. Не позвали — не подойдёт. А мы знаем, что нужно идти на контакт с покупателем. Когда открывали в Европе магазины и сами выступали в роли продавцов — встречали каждого посетителя, активно общались, консультировали. И это, разумеется, давало результат. Миф о том, что европейский покупатель не выносит, когда нарушают его прайвеси, сильно преувеличен. Если ты дружелюбен и позитивен в своём стремлении наладить контакт, это не вызывает никакого сопротивления.

Сейчас думаем, как транслировать нашу модель поведения продавца сотрудникам европейских салонов. Возможно, будем брать в команды русских эмигрантов, чтобы сначала привозить их в Россию на стажировку, а потом возвращать на рабочие места. Так они смогут передавать полученный опыт.

МБ: Как долго ваши тестовые салоны останутся в режиме теста?

— Шесть месяцев работы нужно, чтобы оценить эффективность каждой модели. В конце года будем принимать решение, какая встаёт на масштабирование. В 2021 году в Кёльне планируем выставить франшизный продукт, потому что в нашем европейском списке — десятки стран, куда мы сами идти не собираемся.

Чисто логистически Европа нас абсолютно не напрягает, мы даже не обсуждаем пока строительство там завода. Сеголдня из Коврова в Лиссабон доставлять продукт дешевле, чем производить его в Португалии.

МБ: Почему, кстати, для старта вы выбрали Португалию и Испанию — не самые богатые европейские страны?

— Потому что от них — один шаг до Южной Америки. Всё очень похоже — уклад, темперамент,национальные особенности, культура потребления. Мы на перспективу уже анализируем рынки Чили, Эквадора, Аргентины. Южная Америка выглядит сегодня наиболее привлекательно среди многих мировых рынков. Про китайские бумы и росты все знают, потому что Китай — в центре внимания (хотя и сложности в Китае немаленькие, а с коронавирусом вообще ситуация аховая). Гораздо меньше пишут о том, что экономика Эквадора и Чили на протяжении последних десяти лет растёт больше чем на 6 процентов в год. Рост ВВП в этих странах стабильный. И они нам понятны с точки зрения правил ведения бизнеса.

МБ: А Северную Америку вы уже поставили на очередь?

— В Штатах мы присутствуем на рынке R&D, по рознице там пока больших планов нет. Рынок, конечно, ёмкий, но и в свою меру сложный. Посмотрим. Пока будем поднимать Европу, потому что поле там непаханое.

МБ: Как непаханое?

— Непаханое. Мы, конечно, наблюдали там за своей отраслью, но изнутри её не изучали, глубоко не зондировали. И поразились, когда поняли, что Европа отстала от нас лет на двадцать. С точки зрения культуры потребления товаров для сна современная Европа — это Россия образца 2000–2001 годов.

МБ: России просто повезло. Вы тут делали рынок практически в одни руки — и все стандарты заимствовали в Америке...

— Ну да, мы на Штаты равнялись. А Европа, как выясняется, жила совершенно в другом ритме.

О существовании многих товаров, которые мы выставили в наших магазинах, европейцы даже не догадывались. В Испании 70 процентов нашей продуктовой матрицы стало абсолютным открытием для потребителя: вау, что это? Люди просто никогда не видели ничего подобного. Кровати с регулируемым основанием испанцы сметают как горячие пирожки. А это реально дорогая штука. Ценник — по две, по три тысячи евро.

Понятно, что в режиме теста мы не можем позволить себе в Европе ни маркетинга нормального, ни продвижения. И при полном отсутствии рекламы начинаем там продавать премиальные товары в таких объёмах, каких в пересчёте на салон не имеем в России — при всём здешнем промо, при 90-процентной узнаваемости бренда и прочем.

Конечно, для нас сейчас будет очень важным запуск лондонского магазина. Британия — хорошая лакмусовая бумажка. Рынок там космополитичный — и по привычкам, и по потребительскому разнообразию. Он — нечто среднее между всеми странами Европы и США. Лондон, я надеюсь, покажет нам общую палитру условного Запада.

МБ: А где ещё планируете открыться в течение года?

— Валенсия, Мюнхен, Прага, Амстердам...

МБ: Стратегически вы заложили к 2025 году 50-процентную долю экспорта в совокупном обороте «Асконы».

— Мы не говорим об экспорте. Слово такое у нас не звучит. Мы просто из российской компании делаем международную. Для этого объём продаж в России должен быть меньше 50 процентов от общего. Наш таргет — процентов тридцать. Думаем о потенциальном глобальном IPO. Это и снятие страновых рисков, и возможность повысить стоимость компании в глазах международных инвесторов.

Если всё пойдёт, как задумано, то, возможно, цели мы достигнем быстрее, чем за пять лет.

Интервью подготовила Ирина Фадеева

18 марта 2020 (№186)