Полезная привычка — быть лидером

Мебельная фабрика «КожПромМебель», выпускающая и реализующая свою продукцию под торговой маркой Home Collеction, ищет новые варианты позиционирования.

Фабрика Home Collеction была создана благодаря инвестициям холдинга «Русская кожа» на площадях крупнейшего в Европе кожевенного комбината. Произошло это в 2006 году — на пике конъюнктуры, что позволило новой мебельной компании быстро занять верхнюю строчку в топе отечественных производителей доступных кожаных диванов. Почти 10 лет держался ажиотажный спрос на натуральную кожу, однако с 2016-го тренд явно пошёл на спад.

«Продажи мебели из натуральной кожи сокращаются не только в России, — комментирует Андрей Низов, генеральный директор АО «Русская кожа». — Спрос неуклонно ослабевает и на развитых рынках — в США, Китае, Европе. Тому много причин. Смена модели потребления, зелёное движение, запрос на новый дизайн. У нас есть производственные площадки в Испании и Китае — там та же ситуация, что и на головном предприятии в Рязани. Если раньше на мебельные обивки из натуральной кожи приходилось тридцать процентов производственных объёмов, то теперь — меньше пятнадцати. В обозримом будущем, если и возможен рост по этому направлению, то, скорее, в автомобильном, а не в мебельном секторе».

«Последний всплеск спроса на диваны в кожаной обивке мы зафиксировали в 2015 году, когда девальвация ослабила позиции поставщиков импортной мебели, — добавляет генеральный директор Home Collеction Сергей Галушкин. — Разумеется, тогда мы воспользовались шансом. Выпуск моделей в натуральной коже вырос до 87 процентов общего товарного объёма фабрики. Но это был кратковременный эффект. С 2016 года рынок кожаной мебели продолжает сжиматься. Сейчас мы выпускаем в среднем по 3,5 тысячи изделий в месяц, из них в коже — 50 процентов с небольшим. Такую долю удаётся поддерживать благодаря вводу новых коллекций кож, разработанных в соответствии с мировыми трендами и ценовой конъюнктурой российского рынка».

Все бизнес-процессы на фабрике изначально строились под поточное производство — для обслуживания крупнейших сетевых компаний. За счёт масштаба удавалось снижать себестоимость и предлагать рынку приемлемые цены на кожаные диваны и кресла. Сокращение целевого товарного сегмента усложнило ситуацию. Но, как говорят на фабрике, не стало катастрофой. Home Collеction учла изменения в структуре потребления и ввела в ассортимент несколько линеек в тканевом исполнении. Работа с кожей среди мебельщиков считается «высшим пилотажем», и специалистам такого уровня несложно переключиться на текстиль. Впрочем, параллельно фабрика попробовала свои силы в премиальном сегменте, выпустив на рынок дизайнерскую коллекцию диванов Dizzaro.

«Опыт мы приобрели, но проект Dizzaro всё же решили свернуть, — делится Сергей Галушкин. — Рынок премиальных диванов перенасыщен. Может, это и высокомаржинальный сегмент, однако его ёмкость в России не так велика. При этом затраты на продвижение и развитие линейки являются значительными».

Последние пару лет компания активно ищет новые варианты позиционирования.

«Мы рассматривали разные стратегии, — рассказывает Сергей Галушкин. — У Home Collеction есть несколько сильных козырей — эффективное производство, умение управлять себестоимостью, профессиональный конструкторский отдел, собственная розничная сеть и широкий пул лояльных дилеров. Это хорошие вводные для успешного развития. Обладая таким арсеналом, мы прощупываем самые разные каналы сбыта. На текущий момент имеем успешный опыт поставок для крупных торговых сетей, занимаемся производственной кооперацией с корпусниками, усилением собственной розницы, продвижением через франшизу, совместными проектами с девелоперами».

Сейчас основные каналы сбыта для Home Collеction — собственная розница, дилерская сеть и сетевой ритейл.

«Среди сетевиков Hoff — наш ключевой партнёр, — отмечает г-н Галушкин. — А мы для Hoff — ключевой поставщик кожаных диванов. Наша компания оказалась одной из немногих, кто смог предложить ритейлеру адекватные цены. Пускай продажи диванов в коже сейчас невелики, но это обязательная товарная позиция в матрице крупных сетей. Также мы поставляем в магазины Hoff несколько моделей в тканях».

Сотрудничество с Hoff, как признаёт генеральный директор Home Collеction, даёт фабрике возможность профессионально подходить к формированию собственного эффективного товарного портфеля.

«У Hoff категорийный менеджмент работает на самом высоком уровне, — говорит г-н Галушкин. — Каждый год они пропускают через свои торговые площадки сотни новых моделей мягкой мебели, а оставляют только беспроигрышные — те, что пользуются стабильным спросом у массового покупателя. Аналогично ведут себя зарубежные сетевики. Именно их методы активно перенимает российская торговля. Полагаю, к этим методам надо присмотреться и нашим производителям — для оперативной оценки покупательских запросов. Статистика продаж даёт чёткую картину. Сразу видно, какие опции нужны потребителю, какой функционал. Мы, например, за полтора года обновили модельный ряд практически на 60 процентов — во многом благодаря работе с сетями».

Ищут в Home Collеction и оптимальные схемы взаимодействия с партнёрской розницей. В 2015 году была запущена программа франчайзинга. Сейчас открыто 139 франшизных салонов, ещё 280 партнёров работают с Home Collеction по дилерской схеме.

«Конечно, нам интересно как можно больше партнёров подписать на франшизу, — говорит коммерческий директор компании Алексей Танюшкин. — Франшизный пакет Home Collеction включает в себя отработанную товарную матрицу, продающий подиум, возможность формирования индивидуальной складской программы под каждого франчайзи, подключение к федеральному интернет-магазину и прочее. Разумеется, мы понимаем, что подобных предложений на рынке много. Нередко дилер открывает сразу три-четыре диванных экспозиции от разных брендов с тем, чтобы потом оставить наиболее эффективную. Приходится прикладывать все усилия, чтобы остаться в обойме. Этого можно добиться одним способом — постоянно улучшать розничный формат и модель управления. Чем мы и занимаемся последние три года. Сейчас, например, тестируем два новых магазина Home Collеction, в которых, помимо диванов, можно приобрести ковры, аксессуары, журнальные столики и корпусную мебель. Вводим в ассортимент изделия в обивке из овечьей шерсти. Это новое производственное направление нашей головной компании — грех не воспользоваться».

Магазины нового формата работают меньше двух месяцев. По словам Алексея Танюшкина, компания дала себе полгода форы для развития этого проекта. Если финансовые результаты будут обнадёживающими, формат обязательно пойдёт в тираж.

«Имеется ещё одна ниша, — добавляет Сергей Галушкин, — где Home Collеction пока никак не присутствует. Это диваны для малогабаритных квартир. Рынок, по нашим оценкам, сильно перегружен предложением, но тема перспективная. Сейчас мы ею занимаемся. Забегать вперёд не буду, скажу только, что есть полное понимание и модельного ряда, и ценовой линейки. Постараемся, как всегда, предложить рынку самые выгодные варианты».

Александра Данилова

15 апреля 2019 (№177)