«Интердизайн»: ReStart

Калининградская компания скорректировала структуру под новые бизнес-задачи.

В «Интердизайне» поменялась управленческая модель. Производство и сбыт теперь разделены. С ноября 2019-го все проекты, связанные с оптово-розничными продажами, курирует торговый дом.

«Компания приобретает черты вертикально-интегрированной, — комментирует генеральный директор «Интердизайна» Дмитрий Егоров. — Сегодня это группа подразделений, охватывающих практически все технологические этапы изготовления мебели и управляющих розничной сетью, продающей готовый продукт конечному потребителю. Выделение коммерческой службы в самостоятельную бизнес-единицу — часть процесса, нацеленного на повышение эффективности деятельности «Интердизайна». С одной стороны, торговый дом остаётся в подчинении материнской компании, с другой, — его зависимость от производственного графика снижается. В последние полтора года доминирующее положение производства создавало нам проблемы. Теперь торговый дом будет взаимодействовать с фабрикой по схеме «поставщик-заказчик». У него появится больше возможностей для осуществления самостоятельной ценовой и маркетинговой политики».

Главой торгового дома назначен Андрей Шмидт, ранее занимавший должность коммерческого директора МФ «Интердизайн». Диапазон его полномочий существенно расширился. В его ведении — не только продажи, но и широкий круг вопросов, связанных, в том числе, с продуктовым маркетингом и цифровой трансформацией бизнеса.

В прямом управлении торгового дома — собственная розничная сеть «Интердизайна», проект франшизы, опт, интернет-продажи, а также экспортные сделки. Все направления взаимосвязаны и будут развиваться в рамках единой корпоративной стратегии.

Самым прибыльным каналом сбыта остаётся для компании своя розница — на неё приходится 45% денежного оборота. Франшизный канал обеспечивает 30% оборота при стабильно позитивной динамике. Рост в сегменте e-commerce стимулировал превращение сайта «Интердизайна» в полноценный интернет-магазин: доля онлайн продаж увеличилась до 5%.

Оптовое направление, куда включаются все сделки, не связанные с фирменной розницей, стабильно удерживает 15% в обороте, в том числе экспорт — 10%.

«Приоритетная цель торгового дома — сформировать единую омниканальную розничную сеть «Интердизайн» на территории России, — комментирует Андрей Шмидт. — Одна из задач — внедрение общих стандартов управления как в своей, так и во франчайзинговой рознице. В идеале хотелось бы, чтобы оба канала функционировали как один организм, и мы, наконец, перестали размежёвывать собственные салоны и партнёрские, онлайн-продажи и сделки в офлайне. Но для этого необходимо принять стратегию цифровой трансформации, а также вывести на новый уровень работу с франчайзи — автоматизировать их бизнес-процессы, научить методам управления эффективностью и так далее.

В 2019-м мы сделали кое-какие шаги по пути к управленческой консолидации с франчайзи. Например, начали подключать партнёров к единой CRM-системе «Интердизайна». На конец года в неё были интегрированы 67 из 98-ми франшизных салонов. Но одно дело подключить, а другое — научить франчайзи работать с этим ресурсом.

Пока определённый разрыв между собственной розницей и партнёрской не преодолён. Мы рассчитываем, что с формированием торгового дома у нас появится больше рычагов воздействия на партнёров и на процесс продаж в целом».

В самой структуре торгового дома в отдельные бизнес-единицы выделены департамент франчайзинга, оптовое направление, экспортный отдел, обучающий центр и маркетинговый дивизион.

«В 2020 году большая нагрузка ложится на службу маркетинга, которой, помимо решения традиционных задач, связанных со стимулированием продаж в действующей сети, предстоит разработать новую цифровую стратегию продвижения, добиться роста конверсии в онлайне».

Действующие салоны «Интердизайн», по словам Андрея Шмидта, ждёт в 2020 году стилистический апгрейд. Компания намерена скорректировать визуальный облик брендовых площадок. Деление на современную и классическую зоны сохранится, но не будет столь очевидным. В экспозициях появятся аксессуары, интерьерный текстиль. Не исключается и создание фирменной линейки мягкой мебели.

«Мы хотим сделать наши салоны более респектабельными, уютными, располагающими к диалогу, — поясняет г-н Шмидт. — Рассчитываем войти на поле компаний, работающих в сегментах «средний плюс» и выше. С нашей мебелью и сервисами индивидуального проектирования вполне можем это потянуть. Но необходимо «причесать» офлайн-розницу».

Трансформации офлайна должно способствовать обновление модельного ряда. Серьёзную ставку «Интердизайн» делает на сквозную классическую программу «Милано», показанную на выставке «Мебель 2019».

«Мы хотим предложить покупателям, ориентированным на классику, что-то свежее, неординарное, — говорит Андрей Шмидт. — В 2020-м планируем прирасти по продажам классической мебели как минимум на 15 процентов. Думаю, это будет несложно. Благодаря хитовой коллекции «Роза» «Интердизайн» имеет репутацию знатока «классики», а потому в наши салоны приходит множество людей с «классическими» вкусами».

«Считаем, что для классического ассортимента наша новая программа «Милано» — большой прорыв, — добавляет директор по развитию «Интердизайна» Алексей Федоренко. — «Фишка» «Милано» — в её модульности. Эта коллекция по сути своей — конструктор, который может быть собран индивидуально под заказчика. Используя модульные элементы «Милано», можно меблировать прихожую, гостиную, столовую, спальню, гардероб, кабинет, библиотеку и молодёжную. Мы полагаем, эта новинка обеспечит нам хороший задел для роста на внутреннем рынке».

Экспортный канал — также в числе важнейших для «Интердизайна». Из года в год компания наращивает объёмы внешних продаж. На 2020-й запланировано участие в сентябрьской выставке MOW, ведутся разработки приватных линеек для крупных торговых сетей, плюс в настоящий момент компания внедряет необходимые для европейского рынка стандарты FSC и полностью переходит на ЛДСП класса E 0,5.

«Наибольшая доля поставок в Европу у нас приходится на торговые сети Германии, Австрии и Франции, — отмечает Алексей Федоренко. — Есть определённые перспективы в Прибалтике. Но несмотря на прогнозируемый в следующем году рост экспорта на 3–5 процентов, не думаю, что в ближайшей перспективе это сбытовое направление будет превалировать в обороте «Интердизайна». Всё же главное внимание — собственному рынку».

Валерия Кононенко

31 января 2020 (№185)