Михаил Кучмент и Максим Генке, Hoff: «Мы стремимся стать магазином №1 в восприятии наших покупателей»

Михаил Кучмент и Максим Генке рассказали «МБ», чем сегодня живёт самый технологичный российский отраслевой ритейлер.

МБ: Компании Hoff в этом году исполнилось десять лет. Сеть уже разрослась до 50-ти магазинов и в этом году покажет оборот больше 40 миллиардов рублей. Вы в тройке отраслевых лидеров. Когда планируете выйти в этом рейтинге на первое место?

Михаил Кучмент: Сегодня мы занимаем 5 процентов рынка. В среднесрочной перспективе дойдём и до 10 процентов. Но это не самоцель. В первую очередь мы стремимся стать магазином номер один в восприятии наших покупателей. Только при таком условии можем считать себя успешнее конкурентов.

МБ: Что делаете для того, чтобы стать брендом-лидером?

МК: В компании выстроена целая система поиска точек роста. Она затрагивает практически зоны нашего взаимодействия с клиентом — ассортимент, качество обслуживания, услуги, послепродажный сервис и многое другое. Мы исследуем путь покупателя, в какой-то степени предвосхищаем потребительский опыт. Выстраиваем систему работы с обратной связью от покупателей. Практика показывает, что мы на верном пути. Сегодня людей, которые собираются в будущем совершить покупки в наших магазинах, в полтора раза больше, чем тех, кто совершает их в настоящем. Это говорит о том, что у нас хороший потенциал для развития бизнеса.

МБ: Многие считают Hoff одним из системообразующих игроков мебельной индустрии. К вашей компании «привязано» достаточно много производителей. Они подстраивают под Hoff свои бизнес-процессы. Случись что с сетью — этим фабрикам придётся несладко. Вы свою ответственность осознаёте? В масштабах отрасли?

Максим Генке: Мы сотрудничаем примерно с сотней производителей мебели. Не думаю, что они представляют всю российскую индустрию. Это лишь небольшая часть отрасли.

Но заказы от Hoff — действительно важный фактор устойчивости для предприятий-партнёров. У некоторых из них поставки в сесть занимают от 20 до 50 процентов всего товарного объёма. Мы стремимся помогать им становиться эффективнее. Совместно работаем над продуктом, над снижением себестоимости, над качеством, оптимизируем логистику, бизнес-процессы.

МБ: Вы помогаете своим партнёрам расширять бизнес, быть более конкурентоспособными?

МГ: Однозначно так. Не могу сказать, что в этом вопросе мы опередили «Икеа», но за десять лет удалось сформировать многоуровневую систему коммуникаций с поставщиками. В структуре Hoff созданы несколько крупных департаментов, работающих исключительно на этом поле. Доля российского товара в мебельных категориях достигает у нас 90 процентов. Это тоже результат больших усилий с нашей стороны.

С мебельными фабриками мы работаем в нескольких плоскостях — продакт-девелопмент, расчёт себестоимости, контроль качества и непрерывность поставок. Категорийные менеджеры сравнивают и анализируют цены, а также устраивают тендеры на изготовление конкретных изделий. Служба качества, в свою очередь, контролирует производственный процесс, следит за тем, чтобы он был максимально эффективным в плане формирования себестоимости. Ну, и важный момент — гарантированные объёмы. Разговор с производителями мы начинаем от минимальной партии в сто изделий, поскольку на сегодня у нас 50 магазинов.

МБ: К чему фабрика должна быть готова, когда начинает сотрудничать с сетью?

С кем конкретно приходится взаимодействовать производителю в компании Hoff?

МГ: Раньше многое было завязано на категорийных менеджерах. Сейчас на первый план выдвинулась служба качества, которую мы создали пару лет назад. На ней теперь лежит основная ответственность за все процессы по настройке эффективного сотрудничества с поставщиками. Служба качества представлена командой инженеров и закупщиков сырья. Одна из обязанностей этой команды — поездки на мебельные фабрики. Конечно, общаются наши специалисты исключительно по группе заказов Hoff. Если нужно как-то повлиять на себестоимость, рекомендуют использовать альтернативные материалы или компоненты — от конкретной крепёжной детали до марки упаковочного картона.

Но чаще всего мы предлагаем поставщикам что-то изменить в их продукте даже не ради сокращения издержек, а ради уменьшения количества претензий от потребителей. В конце концов, если цена закупки будет на два процента ниже, а доля претензий вырастет до десяти процентов — от этого не выиграют ни поставщик, ни ритейлер, ни тем более покупатель.

МБ: Известно, что многие фабрики поставляют в Hoff эксклюзивные коллекции — под вашей частной маркой. А насколько вы продвинулись в плане «интерьерного» влияния на своих покупателей?

МГ: «Мебельный бизнес» не первый раз задаёт нам этот вопрос. Репутация интерьерного идеолога, конечно, не помешает, но мы сейчас больше сосредоточены на технологии продаж.

Например, ввели новую схему поставок в категории кухонь. В магазинах Hoff заказные модели составляют лишь небольшую долю. В основном мы реализуем готовые комплекты. При такой структуре продаж эффективнее разработать стандартные базы корпусов, сосредоточить их производство на двух-трёх фабриках и продавать не изделия от десяти фабрик, а лишь фасады адаптированных размеров. Недавно мы воплотили в жизнь этот проект и серьёзно повысили свои показатели по кухням. В самой организации кухонной торговли по подобной схеме нет ничего революционного. Все сети, связанные с массовым продуктом, поступают аналогично. Но для нас это была одна из многочисленных точек роста, которую мы успешно реализовали.

МБ: Hoff — системообразующий игрок, а это значит, что, вольно или невольно, он в ответе за то, куда идёт рынок. Готовы ли вы формировать спрос, влиять на покупателя, продвигать мебельную моду?

МГ: Пока мы не формируем тренды, а следуем им. Возможно, когда-нибудь дорастём до того, чтобы приглашать супердизайнеров, которые будут создавать для Hoff интерьерные коллекции. Сегодня наша цель — сделать свой ассортимент более эксклюзивным, чтобы не пересекаться с конкурентами.

Однако, что касается собственных торговых марок, то в некоторых категориях товаров для дома ими представлено уже 90 процентов ассортимента Hoff. У нас собственные коллекции текстиля, посуды и многого другого — в этих товарных группах без упаковки и нейминга не обойтись.

Доля продаж эксклюзивных моделей мебели в ассортименте Hoff составляет 60 процентов. Это верный признак того, что мы чувствуем своего потребителя.

МБ: Как появляются эксклюзивные модели? Кто их для вас разрабатывает.

МГ: Теперь уже сами. Хотя ещё пару лет назад это делали наши поставщики. Сейчас же мы поставили процесс разработки новинок на поток. Обычно запрос формирует категорийный менеджер. У него в руках вся аналитика — что хорошо продаётся, на какую модель стоит обратить внимание как на перспективную. Запрос этот спускается штатным дизайнерам. Отдел разработок Hoff пока представлен двумя специалистами, они проектируют как мягкую, так и корпусную мебель.

МК: Мы занимаемся проектированием новых моделей мебели не только для того, чтобы снизить фактор конкуренции с дилерами поставщиков. В первую очередь мы делаем это для того, чтобы предлагать нашим покупателям мебель, которую больше нигде не купишь.

МБ: А что можете сказать про потребителей Hoff? Что это за люди, в чём вы им помогаете? Чего они ожидают от вас?

МГ: У нас массовый покупатель, и его портрет всегда несколько абстрактен. Например, среди посетителей Hoff много новосёлов. Вероятнее всего, наша аудитория — более молодая в сравнении с аудиторией мебельных центров. Но на самом деле важны не эти характеристики. Сейчас нас больше интересует то, каких потребителей мы можем привлечь новыми технологичными сервисами. Мы думаем над тем, какими способами мы можем упростить процесс покупки или сделать его более творческим. Например, нам важно знать: покупателю Hoff удобнее покупать в онлайне и дожидаться доставки домой, или для него приоритетнее услуга pick up. То есть когда купил на сайте, но забирать товар приехал в магазин или специальный пункт выдачи. Недавно ввели услугу «доставка день-в-день». Надо понимать, что за этими процессами стоит большая работа, подразумевающая автоматизацию и цифровую трансформацию бизнеса.

МК: Максим сейчас затронул важную, я бы сказал, ключевую идею, на которой строится система взаимоотношений Hoff с покупателями. Мы находимся в авангарде изменения культуры потребления. И это ответ на ваш вопрос — о формировании дополнительных ценностей. Скажу больше — мы прямые проводники этих изменений. Продукт и покупательский опыт — это то, на чём сейчас держится весь мировой ритейл. Конкуренция происходит не между форматами и бизнес-моделями.

При выборе магазина люди всё чаще руководствуются не покупкой, а именно своим покупательским опытом. Из-за роста e-commerce этот момент особо важен.

Мы не раз говорили, что Hoff активно проводит цифровую трансформацию. Она проявляется не только в автоматизации. Она — во всех точках коммуникации ритейлера с потребителями. Например, в одном из столичных гиперов мы недавно начали тестировать зону VR. Она пока не имеет большого коммерческого значения, но мы наблюдаем за реакцией публики. Со временем хотим понять, стоит ли тиражировать эту практику на всю сеть. Также важно получить ответ на вопрос — насколько наличие такой услуги помогает увеличить конверсию и средний чек. Таких «фишек» у нас много. Разработали приложение дополненной реальности. Наши продавцы работают с планшетами, это даёт новый опыт во взаимоотношениях с покупателями. Масса всего.

МБ: Несколько лет назад Hoff стал экспериментировать с концептами. Кроме гипермаркетов у вас появились «средние» и «малые» форматы. Для чего?

МГ: Мы не только омниканальный ритейлер, мы ещё и мультиформатная сеть. Хотим, чтобы магазины Hoff появлялись везде, где есть наши потенциальные покупатели. И формат гипермаркета не всегда подходит для конкретных городов или торговых локаций. Поэтому мы начали работать и на площадках меньших размеров. Hoff Ноme, например, специализируется на товарах для дома, и мы открываем его в больших ТРК. Формат Hoff mini развиваем в городах с населением до 300 тысяч человек или открываем в качестве дополнительной площадки там, где уже есть гипермаркеты Hoff. Недавно начали тестировать Hoff Smart. Это шоу-рум мебели и товаров для дома на площади 300 кв.м, где продажи осуществляются в основном через планшеты.

МК: Одним словом, Hoff — это типичный new retail. Мы внимательно следим за тем, что может привести к изменению покупательских паттернов в будущем. Мы погружены в эти тренды, мы в них живём. Думаю, главная отличительная черта нашей компании в том, что мы быстрые, динамичные и мобильные.

МБ: Может ли в России появиться «второй hoff»?

МК: Всё может быть. Но цена входа для него окажется выше, чем инвестиции в Hoff в 2009 году. У «ворот» этого сектора уже сформировались большие барьеры, которых не было десять лет назад. Каждый процент доли рынка, который задумает отнять у нас «второй Hoff», обойдётся ему очень и очень дорого. Потому что сегодня уже недостаточно обладать опытом по формированию товарной матрицы. Надо уметь предвосхищать поведение и ожидания покупателя. Современный ритейл — отдельный сложный бизнес, на строительство которого требуется больше времени, сил и средств, чем раньше. Если у тебя есть компетенции в разработке продукта и постпродажном обслуживании, это может вывести тебя вперёд. Но, повторюсь, цена входа будет заоблачной.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

01 декабря 2019 (№184)