«Аскона»: прирост в сезон — выше рынка

Ведущий российский производитель матрасов заставляет вспомнить о стахановских временах.

Холдинговая компания «Аскона» повысила прогноз по обороту в текущем году. Уточним, что, верстая финплан-2011, компания ставила перед собой весьма амбициозные задачи — выйти на планку в 6 млрд. рублей. По итогам 10-ти месяцев, как сообщил исполнительный директор «Асконы» Роман Ершов, холдинг перекрывает текущие плановые коммерческие показатели на 5%. При условии, что ноябрь и декабрь сложатся успешно, компания имеет шанс заработать ещё десяток-другой миллионов сверх намеченного.

Если сравнивать оборот «Асконы» за январь-октябрь с данными за аналогичный период 2010-го, то прирост составил 78%. Оптовые поставки продукции выросли на 45%, и опт по-прежнему обеспечивает львиную долю в объёме реализации ковровского холдинга.

В то же время рекордными темпами растут продажи в собственной рознице — плюс 300%. Такую сверхдинамику в компании объясняют энергичным расширением сети фирменных торговых площадок: с начала нынешнего года «Аскона» открыла пятьдесят магазинов.

Всего у «Асконы» на сегодня почти 800 торговых точек — как собственных, так и партнёрских. Активная розничная политика приносит свои плоды: в октябре по результатам народного голосования в рамках конкурса «Марка №1 в России» «Аскона» стала победителем в номинации «Здоровые матрасы для сна».

К началу высокого сезона холдинг приурочил запуск масштабной федеральной телевизионной рекламной кампании. В течение …. месяцев на главных ТВ-каналах транслировались эмоционально точные, очень профессионально сработанные ролики. Экранным образом бренда выступил уже знакомый аудитории по иным рекламным носителям интеллигентный джентльмен в роговых очках, одетый в белоснежную сорочку и аккуратный докторский халат цвета фирменной асконовской бирюзы. Приятным баритоном джентльмен сообщал о достоинствах марки, приковывая к символу «Асконы» внимание миллионов российских зрителей.

— Мы сегодня целенаправленно занимаемся построением бренда, пытаемся донести до покупателя философию «Асконы», наши ценности, — комментирует Роман Ершов. — И поскольку рекламная концепция носит характер бренд-билдинга, мы, разумеется, не рассчитывали на прямое действие осенней телерекламы. Не ждали, что у наших магазинов немедленно выстроятся очереди. Этого и не произошло. Тем не менее качественные и количественные замеры, которые мы постоянно проводим, показывают, что однозначно узнаваемость марки «Аскона», интерес к ней растёт во всех регионах.

Какую долю в приросте продаж обеспечивает на данный момент эффект от рекламы, а какую даёт традиционный сезонный всплеск, — определить достаточно трудно, однако могу сказать с уверенностью, что и благодаря рекламной кампании на телевидении наш прирост в сезон — выше рынка.

Отменное качество рекламных продуктов «Асконы», в том числе имиджевых телероликов, объясняется просто: холдинг сотрудничает с рекламным агентством, обслуживающим клиентов уровня Toyota и входящим в топ-10 российских звёздных агентств. Какую конкретно сумму пришлось выложить за осенний рекламный телемарафон, руководство «Асконы» не сообщает, ограничиваясь деликатной формулировкой: «несколько миллионов долларов». По отечественным меркам (особенно по меркам мебельного рынка) «Аскона» щедро «остёгивает» на рекламу. При этом г-н Ершов признаёт, что рекламный бюджет холдинга всё ещё но не дотягивает до рекомендованных классиками маркетинга процентов от оборота.

— В первую очередь мы сравниваем себя с европейскими фирмами, которые, как и «Аскона», входят в состав концерна Hilding Anders Group. В относительных величинах мы пока тратим на рекламу меньше, чем они. Но добиваемся более убедительных коммерческих результатов, за что нас, кстати, всегда хвалят и ставят в пример шведские коллеги из головного офиса.

Сегодня «Аскона» — лидер по обороту среди всех фирм-участниц Hilding Anders Group. Подводя итоги первого полугодия 2011-го, руководство шведского концерна назвало «Аскону» самой быстроразвивающейся компанией группы: ковровский холдинг показал на тот момент 60-процентный прирост по продажам. Во втором полугодии аналитики Hilding Anders прогнозировали столь же впечатляющие темпы роста «Асконы» — и не ошиблись. За десять месяцев концерн в целом достиг прироста оборота в 9%, при этом 7% — вклад российской компании и лишь 2% принесли все остальные предприятия Hilding Anders вместе взятые.

Ирина Фадеева

29 ноября 2011 (№104)