Parra: качественно и без спешки

Продажи фабрики «Ново мебель» в новом формате набирают обороты.

Год назад компания «Ново мебель» представила рынку свою новую торговую марку Parra и сегодня занимается её продвижением. На данный момент в России открыто с десяток бренд-секций под этой вывеской. Географически они охватывают Москву, Екатеринбург, Пермь, Тюмень, Иркутск, в проекте — владикавказская торговая точка. По словам топ-менеджеров компании, именно эти магазины, работающие в новом формате, в первую очередь обеспечили фабрике уверенный рост объёмов в уходящем году — на уровне 35–40%.

В Екатеринбурге, при участии лояльного торгового партнёра, «Ново мебель» открыла сразу три магазина Parra, для того чтобы выделенный на этот город рекламный бюджет был более эффективен: рекламировать один магазин или сразу три — не одно и то же, тем более в крупном населённом пункте, говорят в компании. Параллельно с раскруткой марки были поставлены цели оттестировать и брендинговую концепцию, и сам торговый формат, и товарное предложение.

— Активную рекламную кампанию в Екатеринбурге мы начали с сентября, — рассказывает Максим Карабута, директор по продажам «Ново мебели». — Телевидение, радио, «наружка», общественный транспорт. Причём это реклама не в стиле «Покупай мебель Parra, скидка десять процентов». Нет, это имиджевое продвижение бренда, через эмоцию: визуально из рекламы вообще нельзя заключить, что речь идёт именно о мебели. Адресов магазинов мы там тоже не указываем. О том, насколько эффективен для нас такой подход, выросла ли узнаваемость бренда среди местных жителей, можно будет судить минимум через полгода, когда придёт время для соответствующего исследования.

Формат Parra предполагает экспозицию площадью 150–200 кв. м (хотя есть и проекты на 100 «квадратов» — как говорят топ-менеджеры, на «вкусных» площадках, от которых грех отказываться). Стенд компании на минувшей выставке «Мебель 2010» в целом служил иллюстрацией типичной торговой точки Parra: здесь поместилось 5 гостиных и новая спальня. До недавних пор доля спальной группы в ассортименте компании была преобладающей — 5 против 2-х в категории гостиных. Теперь спальное направление представлено шестью коллекциями, а направление мебели для гостиных — пятью. Порядок цен в компании определяют так: средняя стоимость комплекта для спальни или гостиной — под 100 тыс. руб.

Интересно, что для фирменного концепта Parra не стало проблемой отсутствие в ассортименте фабрики «Ново мебель», например, мягкой мебели. Дело в том, что компания входит в литовскую группу SBA furniture наравне с 5 предприятиями из Литвы, одно из которых выпускает мягкую мебель. Эта продукция гармонично вписалась в интерьерный формат, продвигаемый на российском рынке, и сегодня в магазинах на территории РФ тестируется 2 модели диванов литовского производства.

— Сразу, конечно, всё сделать нельзя. У нас остаются нерешённые задачи и по корпусному направлению: мы только-только завершили формирование полноценной, сбалансированной линейки гостиных, теперь предстоит доработать шкафные группы, столовые. И уже следующим шагом будет расширение «мягкого» ассортимента. Через год, наверное, около пяти моделей мы сможем показать.

Говоря о требуемых инвестициях в открытие дилерской бренд-секции Parra, Максим Карабута ссылается на существенные различия в бюджетах — в зависимости от площади, состояния помещения и т. д. Приблизительно оценивая необходимые вложения, приводит следующие цифры: порядка 20 тыс. долл. уходит на выставочные образцы, 15–20 тыс. долл. — на подготовку помещения, ещё около 10 тыс. составляет первоначальный рекламный бюджет (50% которого обеспечивает «Ново мебель»).

— Наши собственные инвестиции в бизнес партнёров не имеют под собой каких-либо скрытых мотивов, — комментирует Миндаугас Урманавичюс, генеральный директор «Ново мебели». — Стоит задача поддержать раскрутку бренда и обеспечить такую доходность, которая позволит нашим партнёрам и дальше развиваться вместе с нами.

Кстати говоря, Миндаугас Урманавичюс совсем недавно вступил в должность руководителя компании «Ново мебель». До этого он возглавлял мебельный комбинат Kauno baldai в составе концерна SBA furniture в Литве.

На вопрос о том, собирается ли «Ново мебель» заполонить магазинами Parra всю страну, г-н Урманавичюс отвечает отрицательно. Планы на ближайшие три года — 60–70 эффективных проектов в крупных городах России.

Александр Франк

29 декабря 2010 (№95)