Spirit of «Аскона»

Торжественно празднуя двадцатилетний юбилей, ковровский холдинг отмечал и свой переход в новый — европейский — статус.

Выступая на юбилейной церемонии, глава Hilding Anders — Андерс Полссон пожелал ковровскому холдингу процветания и успехов, а генеральный директор и совладелец «Асконы» Владимир Седов отметил, что, влившись в шведский концерн, компания обрела крепкий тыл и новые возможности для развития




Во время экскурсии по фабрике иностранных гостей, прибывших из Европы, США и Австралии, сопровождали первые лица «Асконы»

«Аскона» разменяла третий десяток. Сегодня успехи и заслуги холдинга общеизвестны. Но было бы преувеличением сказать, что вся история «Асконы» от первого до последнего дня — голливудская сказка, что буквально с момента своего возникновения компания взяла впечатляющий старт и ей сразу — однозначно и бесповоротно — был предначертан прямой, лучезарный путь в матрасный бизнес. Нет, скромная фирма из скромного провинциального Коврова на протяжении стихийно-рыночных девяностых ничем особенным из массы себе подобных не выделялась. И не ограничивалась единственным видом деятельности, как, впрочем, многие тогдашние кооперативы-многостаночники. Зато в начале двухтысячных, определившись с главным вектором приложения сил, «Аскона» так взвинтила темп развития, что каждый последующий год можно считать за два. Поставив перед собой цель превратиться в компанию мирового уровня, «Аскона» ежегодно увеличивала обороты минимум на треть. Причём, показывая рост выше рынка, компания в то же время подталкивала и стимулировала сам рынок к неуклонному росту.

В год двадцатилетия в жизни «Асконы» произошло событие чрезвычайной важности, открывшее перед ней принципиально новые горизонты. Ковровский холдинг влился в шведскую группу Hilding Anders, самую крупную на европейском матрасном рынке (оборот в 2009 году — 1,1 млрд. долларов) и занимающую третье место в списке крупнейших мировых производителей товаров для сна после американских Sealy и Serta.

Неслучайно, широко и хлебосольно празднуя своё двадцатилетие, «Аскона» отмечала одновременно и свой переход в новый — европейский — статус.

Сделку с Hilding Anders топ-менеджмент ковровской компании оценивает как исключительно удачную и перспективную, особо подчёркивая высокую лояльность шведов по отношению к членам своего «клуба». Скандинавский концерн исповедует философию «бай энд билд». Что это значит на деле? Что Hilding Anders не выступает с позиций силы, не применяет жёстких диктаторских методов. Приобретая долю в какой-то компании либо всю компанию целиком, концерн путём интеграции пытается получить максимальную синергию от этого приобретения. Никакого авторитаризма, подчинения и подавления. Другими словами, покупка Hilding Anders контрольного пакета акций российской фирмы — это мягкое слияние, а не поглощение.

Раскрывая карты, в Коврове говорят, что вопрос о возможной продаже части бизнеса главный акционер и лидер «Асконы» Владимир Седов поднял ещё 5 лет назад. И для того были объективные предпосылки. Бизнес настраивался на достаточно автономное управление, ведущая роль акционеров в нём постепенно снижалась. Не исключено, что к решению о продаже подтолкнул и пережитый пожар, уничтоживший дотла основные производственные активы «Асконы». Фабрика восстала из пепла, но Седову как владельцу, отвечающему за будущее компании, это стоило огромного напряжения сил, и вряд ли кто на его месте согласился бы пережить второй форс-мажор в одиночку.

Итак, стояла задача найти сильное плечо, надёжного стратегического партнёра. Доверенная команда начала осторожный мониторинг. Выбор пал на Hilding Anders — профильный концерн, объединяющий в своих рядах три десятка фирм и владеющий известными европейскими брендами кроватей и матрасов. От шведов также поступили заинтересованные сигналы: к тому времени «Аскона» уже завоевала известность и хорошую деловую репутацию в кругу западных коллег.

Переговоры о возможной сделке растянулись почти на 4 года. С наступлением кризиса Hilding Anders взял паузу: наблюдал, справится ли «Аскона» с возникшими вызовами. А она не просто справилась, но и показала рост, в отличие от компаний-членов скандинавской группы. В середине 2009-го подготовка сделки с Hilding Anders вошла в активную фазу, и к августу нынешнего года процесс был завершён.

Какие выгоды получил от приобретения доли в «Асконе» шведский концерн? Его совокупный оборот увеличился настолько, что отставание от американских матрасных боссов оказалось минимальным. Выросла капитализация, а для компании, выходящей на IPO, это существенный фактор. Наконец, в лице «Асконы» группа приобрёла мощного, динамичного игрока на бурно развивающемся российском рынке.

А что означает присоединение к европейскому концерну для «Асконы»? Во-первых, доступ к дополнительным инвестиционным ресурсам. Hilding Anders принадлежит английским инвестиционным компаниям Candover и MezzVest и, будучи заинтересован в динамичном развитии своих «дочек», готов в них вкладываться. Во-вторых, «Асконе» становятся доступны уникальные профессиональные компетенции шведского концерна — технологический опыт, накопленный за 70 лет; маркетинговые инструменты, доказавшие свою эффективность на рынках многих стран Европы и Азии; передовые логистические и управленческие ноу-хау. Но главное — ковровская фирма обретает возможность ежедневно видеть себя в зеркале мирового рынка, сравнивать свои базовые показатели с показателями других производственных компаний, входящих в Hilding Anders.

С новыми акционерами согласована пятилетняя стратегия развития «Асконы», предложенная руководством самой фирмы. «Аскона» нацелена на достижение высшей эффективности среди предприятий-членов Hilding Anders.

Стратегией предусмотрен ежегодный прирост продаж не менее чем на 20% в натуральном выражении (при прогнозном 10-процентном росте рынка) и прибавка в обороте — в 25%. При этом ещё на этапе проведения сделки было специально оговорено единоличное право Владимира Седова как совладельца и генерального директора «Асконы» направлять значительную долю годовой прибыли на развитие компании.

Что касается конкретных тактических шагов по улучшению бизнеса, они также намечены, и шведы прямо или косвенно в них участвуют.

Например, оперативный контроль за деятельностью «Асконы» со стороны Hilding Anders состоит в том, что российская компания ежемесячно и ежеквартально направляет в центральный офис концерна финансовые отчёты и отчёты по продажам. Это побудило руководство ковровского холдинга принять решение о переформатировании действующей системы внутренней отчётности, приведении её к параметрам, «спущенным» Hilding Anders. Система скандинавов, признают в «Асконе», лучше построена, более разумна, прозрачна и проста, поэтому будет внедрена в самой ближайшей перспективе не только как инструмент подготовки документации «на выход», но и для внутреннего пользования.

Консультационную поддержку от новых акционеров «Аскона» получает в производственной сфере. Специалисты Hilding Anders провели профессиональный аудит производства в Коврове, выявив узкие места, мешающие повышению эффективности. В основном промахи объясняются постоянным увеличением мощностей фабрики. Поскольку продажи «Асконы» практически ежегодно росли на 30%, компания просто вынуждена была подстраивать производственные процессы под этот рост. Сейчас всё приводится к оптимуму. И здесь рекомендации экспертов Hilding Anders особо ценны, поскольку аккумулируют лучшие решения: занимаясь только аналитикой, не отвлекаясь на текучку, специалисты центрального офиса Hilding Anders находят действительно самые эффективные подходы к организации производства.

Вместе со шведами «Аскона» готовит большой проект, целью которого является переход на работу со склада. К 2012 году всё, что выпускает компания, будет поступать на центральный склад, организованный по матричному принципу. Это позволит обеспечить ритмичную загрузку производства, независимо от сезонных колебаний спроса. Сейчас с европейскими коллегами прорабатываются оптимальные логистические цепочки, выводятся формулы расчёта минимума-максимума складских матриц, просчитывается режим отгрузок с центрального производственного склада и распределительных складов с учётом сроков исполнения заказов по разным товарным группам (а одних только матрасов «Аскона» выпускает около 400 видов).

Тем временем на производственной площадке в Коврове продолжается строительство нового складского терминала, втрое превышающего нынешние складские площади компании. Первая очередь склада уже введена в строй и отдана под продукцию для «Икеа». Если учесть, что до сих пор «Аскона» складские площади в основном арендовала, нетрудно представить себе, как сократятся издержки компании после запуска собственного складского комплекса.

Розничное направление и в ближайшей, и в долгосрочной перспективе остаётся для ковровского холдинга одним из приоритетов. Компания продолжает расширять сеть специализированных фирменных магазинов, предлагающих товары для сна. Правда, в нынешнем году принято решение об отказе от форматного разнообразия и дальнейшем продвижении единого формата розничных точек под вывеской «Аскона». Результаты маркетингового исследования, проведённого перед запуском первой федеральной телевизионной рекламной кампании бренда, показали, что поддержание параллельных торговых концептов нецелесообразно ни с коммерческой, ни с имиджевой точек зрения, надо концентрироваться на чём-то одном. Те же исследования помогли более точно определить ассортимент, необходимый сегодня покупателю. Исходя из актуальных потребительских запросов, в «Асконе» сформировали и параметры розничного формата — это магазины площадью 150–200 кв. м, предлагающие оптимальный набор товаров для сна — кровати «апхольстери», аксессуары, матрасы разных марок. Переформатирование действующих асконовских торговых площадок уже началось, к концу года сеть обретёт единый образ.

Розничную экспансию «Аскона» строит, исходя из прогноза, что профильные магазины будут в ближайшие годы наиболее динамично растущим каналом продаж на матрасном рынке. В рост пойдут и мультитоварные сети вроде «Ашан» и «Метро», где продукция «Асконы» уже представлена — это матрасы в коробке. (Заметим в скобках, что на этот фирменный асконовский продукт обратили пристальное внимание эксперты Hilding Anders, оценив его высокий экспортный потенциал. Весьма вероятно, ковровские матрасы в коробке займут своё место на полках не только российских гипермаркетов, но и европейских.) Продажи через мебельные магазины, по мнению экспертов «Асконы», продолжат снижаться. Компания не отказывается от сотрудничества с мебельщиками, но и не рассчитывает на сильную динамику по этому розничному направлению.

По-прежнему остаётся в зоне внимания «Асконы» гостиничный сектор, бурный подъём которого ковровские специалисты прогнозируют к 2012 году. Однако как стратегический канал продаж этот товарный сегмент не рассматривается, проекты HoReCa для компании важны скорее как демонстрация её производственных возможностей.

Оценивая перспективы освоения новых сбытовых ниш, холдинг видит для себя реальную возможность поставок на свободный рынок пружинных блоков. Пружинное производство «Асконы» — плод совместной деятельности с американской Leggett&Platt, так что отвечает всем мировым стандартам. Остаётся вопрос — развивать продажи «пружин» в России или обеспечивать ими Запад. Решение будет принято в будущем году, по результатам доскональной экономической экспертизы.

Управленческая команда «Асконы» во главе с Владимиром Седовым остаётся у руля. Она полна сил, энергии и планов. А это значит, компания сохраняет свою колоссальную энергию, предпринимательский дух ведения бизнеса и неизменную нацеленность на лидерство.

Ирина Фадеева

29 октября 2010 (№93)