Требуются новинки. Желательно — в серии

В преддверии майской выставки мебельщики подводят промежуточные итоги: насколько эффективными оказались модели, предложенные рынку в период кризиса? Оправдывает ли себя политика активного обновления ассортимента? Фабрики обещают на «Евроэкспомебели 2010» представить исключительное число новых изделий. Ритейлеры — высказывают осторожные пожелания.

Гипотеза о том, что в кризис товарные матрицы будут обновляться интенсивнее, в определённом смысле подтвердилась. Особенно заметно это стало на последней ноябрьской выставке. Ещё на майской в 2009-м фабрики выступали по большей части с опробованным, обкатанным ассортиментом (плюс максимум одна-две новые модели). К осени, однако, обновление портфелей приобрело массовый характер.

В холдинге «Ангстрем» оптимальным считают обновление товарного ряда на 30–40% в год, с выводом шести новинок, то есть в среднем — по одной в два месяца. Само собой, такая политика требует значительных инвестиций.

— Стоимость доведения одной модели до товарного образца — порядка 20 тысяч долларов, — говорит генеральный директор управляющей компании «Ангстрем» Сергей Радченко. — Но и результат соответствующий. Ведь если, выпуская на рынок десять продуктов, ты попадаешь в яблочко по пяти — то это одни деньги. А если из пятидесяти — по двадцати пяти — совсем другие.

В кризис многие игроки сделали ставку на свежий продукт. Насколько верным было это решение? Статистика продаж волгодонских предприятий, например, свидетельствует в пользу новинок.

— Опыт последних месяцев показывает, что рынок с удовольствием принимает наши новые разработки, — отмечает Сергей Змиевский, генеральный директор компании «Алмаз». — Как и прежде, мы обновляем ассортимент в достаточно высоком темпе: примерно 10 новых моделей в год, среди которых преобладают модульные серии. Можно с уверенностью говорить, что конечный потребитель наконец-то «распробовал» все преимущества модульных программ, хотя на рынке они известны уже достаточно давно. Будет ли пользоваться успехом та или иная новинка, зависит, конечно, от многих факторов. Не все новые модели занимают прочные позиции на торговых площадках. Большую роль в их судьбе играет то, насколько согласованно в компании действуют маркетологи и дизайнеры. От первых требуется грамотный маркетинговый просчёт потребностей клиента, от вторых — реализация в продукте. Само собой, доступная цена тоже остаётся определяющим фактором.

Новинки, запущенные «Алмазом» в прошлом году, обеспечили именно ту отдачу, на которую рассчитывало руководство фабрики. Особый успех, по информации отдела продаж компании, снискали модульные наборы для кухни «Кармен» и «Орхидея», прихожая «Адель». Последняя, к примеру, занимает около 30% от общего объёма продаж всех прихожих.В секторе мебели для спальни у «Алмаза» в лидеры вырвалась новая программа «Стефани», тоже модульная. Со слов г-на Змиевского, период времени, после которого на неё сложился устойчивый спрос, оказался очень коротким — модель «выстрелила» моментально.

Новинки ВКДП под торговой маркой «Три Я», как сообщают в компании, также дали ожидаемый коммерческий эффект.

— Главный акцент — на новые изделия — такого принципа в ассортиментной политике мы придерживаемся уже два года, — сообщает Юрий Фирсов, директор ТД «Три Я». — Это сознательный подход, и, как показывает практика, он себя оправдывает. Статистика продаж в кризисный 2009-й — на стороне новых изделий. К примеру, в категории гостиных на них приходится до 40% всего объёма. Уверенно отвоёвывают свою долю в объёме реализации новые модели спален и детских: например, всего одна новая спальня в прошлом году дала 10% выручки по этой категории, две новые детские обеспечивают 70% продаж всех детских комнат.

На многих предприятиях в кризисный период задумались о том, как сократить путь от решения о начале проектирования продукта до ввода его в серийное производство. Кроме того, фабрики стали довольно активно избавляться от низкорентабельных товарных позиций.

Например, в подмосковной компании «Артис XXI век» не только изменили систему серийного освоения новинок, но и ввели чёткий механизм по выводу из ассортимента устаревших моделей — их место на складе занимают стабильно продающиеся изделия с удовлетворяющей фабрику доходностью, в том числе — новые.

— В прошлом году мы освоили две серии — гостиную «Барселона» и прихожую «Елизавета 7», — говорит Эдуард Бадалов, коммерческий директор фабрики «Артис XXI век». — Первая из них помогла нам привлечь клиентов, которые раньше уходили к другим производителям («Барселона» выполнена в минималистском стиле, и до недавних пор мы в нём не работали). Вторая стала очень популярной в категории модульных прихожих эконом-класса, и объёмы по «Елизавете 7» растут от месяца к месяцу. На сегодня эти две серии занимают 3 и 4 места в рейтинге продаж фабрики.

Нынешней весной, однако, «Артис» не планирует осваивать новых коллекций. Фабрика сосредоточилась на доработке существующих линеек, увеличивая их элементную базу и обновляя декоры.

— Интерес торговых партнёров, на мой взгляд, сейчас нельзя обусловить одними только новинками, — добавляет г-н Бадалов. — Главное — соотношение «цена / качество», и этот фактор оказывается решающим, когда речь идёт о начале сотрудничества или обновлении экспозиции. Большинство мебельщиков, по нашим наблюдениям, сейчас озабочены коррекцией своих коммерческих предложений под актуальные условия рынка. Думаю, предстоящая выставка будет показательной в плане того, кто и как сумел оптимизировать свои ресурсы, в каком направлении двигается и чем наполняет ассортимент.

Действительно, доработкой старых моделей заняты сегодня практически все предприятия, в том числе, и те, где основная ставка делается на абсолютные новинки. Например, дизайнеры «Алмаза» недавно провели рестайлинг трёх моделей, причём, поскольку модернизация незначительно сказалась на цене этих изделий, их активные продажи начались сразу. Одновременно «Алмаз» объявил распродажу с последующим выводом из ассортимента ряда «отживших» позиций. Их места займут новинки и модернизированные серии, жизненный цикл которых только начинается. Г-н Змиевский ожидает, что новые модели подтвердят свою эффективность уже в текущем году, а некоторые из них, вероятно, выйдут в лидеры продаж.

Иначе складывается ситуация в более дорогом сегменте.

— Работая с мебелью высокой ценовой категории, мы не можем позволить себе выпускать новинки валом, одну за другой, — комментирует Ирина Токарева, директор по маркетингу подмосковной фабрики кухонь «Атлас-люкс». — Каждая модель требует тщательной проработки, серьёзных инвестиций на этапе внедрения. Поэтому и темпы обновления матрицы у нас несколько другие. К примеру, на прошлогодней осенней выставке экспонировалась кухня «Велиеро», и к нынешней майской других новинок мы не планируем. Не могу сказать, что новациями заняты и наши конкуренты: в кризис многие ограничились рестайлингом старых моделей либо выводят их в новом цвете.

И всё-таки каждый раз, когда «Атлас-люкс» предлагает рынку новую кухню, от неё ожидают, что она станет хитом продаж. Так, год назад здесь выпустили модели «Этника» и «Паоло». Первая из них вызвала наибольший интерес, однако, в силу своей специфичности, ещё не успела стать лидером продаж. По мнению г-жи Токаревой, для раскрутки нетривиальных моделей, особенно в ценовых сегментах выше среднего, теперь требуется гораздо больше времени, чем раньше. Тем не менее, положительная динамика по указанным новинкам «Атлас-люкс» сохраняется: доля их продаж, по сравнению с прошлым годом, выросла примерно вдвое.

Что думают о товарных инициативах производителей розничные операторы? По мнению Юрия Фирсова («ТриЯ»), характерная черта времени — неподдельный интерес торговли к новым моделям.

— Пару лет назад выставить образец новой модели в дилерском магазине стоило огромных усилий. Дилеры шли на это очень неохотно, предпочитали торговать тем, что и так хорошо продаётся. Времена изменились, и теперь они сами нам говорят: «Дайте чего-нибудь нового!.»

На самом деле не все ритейлеры проявляют горячий энтузиазм к новым разработкам, выходящим на рынок. С новинками, говорят они, не всё так однозначно.

— Из товарных тенденций последних месяцев отмечу, пожалуй, стремление многих фабрик в более высокий ценовой сегмент и, соответственно, появление более дорогих моделей, — комментирует Татьяна Тингаева, руководитель проекта по продажам мягкой мебели красноярской компании «Командор». — Конечно, в кризис ниша дорогостоящей мебели оказалась достаточно устойчивой и остаётся более рентабельной, нежели среднеценовая, а тем более экономная. Но обращаясь к состоятельным потребителям, производители мебели, к сожалению, забывают о потребностях других, менее обеспеченных клиентов, для которых они так усердно трудились в прошлом. Не думаю, однако, что такая политика сейчас уместна — кризис явно не лучшее время, для того чтобы «распыляться» в ассортименте. Мне как ритейлеру ближе позиция тех мебельщиков, которые подходят к ассортименту дифференцированно: то есть жёстко разделяют дешёвые и дорогие линейки, развивают их независимо, но с одинаковой тщательностью.

Отмечу положительный момент: сегодня фабрики всё же гораздо внимательнее, чем прежде, прислушиваются к мнению ритейлеров относительно ассортимента. Понимают, что торговый оператор может лучше них ориентироваться в предпочтениях и вкусах потребителей на своём локальном рынке. Говоря по-простому, если мы, формируя экспозицию, говорим: дайте «белое» — фабрики поставляют белое. Раньше убедить их в этом стоило значительных усилий.

По словам г-жи Тингаевой, агрессивные способы продвижения, жёсткие форматы продаж ритейлерам больше не навязываются. Поставщики стали мягче в условиях сотрудничества, в вопросах формы и сроков оплаты. Татьяна Тингаева добавляет, что именно эти факторы — а не наличие в ассортименте принципиально новых изделий — остаются ключевыми для торгового предприятия. Закономерно поэтому, что «Командор» активнее работает с фабриками, дающими более привлекательные условия сотрудничества.

Юрий Казаков, коммерческий директор пензенского торгового центра «Комфорт», полагает, что фабрикам необходимо подходить к вводу в производство новых моделей взвешенно и системно, а розничным операторам при формировании ассортимента магазина — минимизировать свои риски. Особенно в кризис.

— Вообще-то мы, ритейлеры, не имеем принципиальных возражений против новых изделий, — говорит он. — Новое — это хорошо. Но, безусловно, не стоит перекраивать ассортимент очертя голову. Как это происходило раньше? Фабрики могли себе позволить выставить модель «на удачу» и после смотреть, какие будут результаты. Сейчас, по моим наблюдениям, никто так не поступает. Производители осмотрительны, ритейлеры осторожны. Говорить о том, что «раскачка» новых моделей идёт быстрее, чем раньше, тоже не приходится. Покупатель, даже если и решается на покупку мебели, особенно аккуратен и нетороплив в своём выборе. В прошлом году выстрелили новинки разве что от «Лерома». Были довольно эффективные модели от фабрики «Мебель-Москва». А вот принципиальных новинок от «Ангстрема» за последний год мы не ставили — хорошо работает старый продукт.

Сергей Радченко поясняет, каким образом в «Ангстреме» добиваются высококонкурентных позиций для моделей, выведенных на рынок достаточно давно.

— Дело в том, что ассортиментная политика напрямую связана с оптимизацией производственных мощностей и технологических процессов. Уже достаточно давно мы работаем с компанией «БизнесШулеКонсалтинг» по этим направлениям — над унификацией типоразмеров, за которыми стоит количество переналадок и время простоя оборудования, над ростом производительности труда и объёмов на выходе с конвейера. Все эти усилия не могут не сказаться на себестоимости продукта.

Подход к ценообразованию на производстве «Ангстрема» меняется. Мы сумели добиться очень высокой точности в расчёте фактической материальной себестоимости — до менее чем 100 тысяч рублей за полугодие. Раньше, когда мы оперировали небольшими объёмами, мы умели это делать. Сегодня бизнес вырос, но мы снова это умеем, что здорово. Но мне бы очень хотелось, чтобы фактическую себестоимость можно было считать не только раз в месяц, но и каждый день. Чтобы мы точно знали, во сколько нам обошлось каждое конкретное изделие. Такое знание — отличное подспорье в условиях ценовых войн, которые разгорелись во втором полугодии 2009-го и закончатся нескоро.

Как это работает? Получив достоверную информацию о себестоимости продуктов, мы подумали и решили снизить цены на две ходовые программы — «Престиж» и «Фристайл». Это произошло во втором квартале прошлого года. Продажи пошли вверх. Мы изучили, как это сказывается на нашей экономике, и решили, что можем позволить себе такие цены — пускай остаются! Вот наш ответ конкурентам.

Говоря о новой мебели от российских поставщиков, в коммерческом отделе сети «СБС» признают: новинки, запущенные в первой половине-середине 2009-го, работают более или менее эффективно. В числе лидеров по продажам — спальня «Петра» производства «Уфамебели», от фабрики «Мебель-Москва» — спальня «Блюз» и детская «Сюита», а также новая мебель от Славянской мебельной компании (причём её корпусное направление по сети «СБС» растёт динамичнее, нежели диваны).

— Сказать, однако, что новинки прошлого года занимают основную долю в продажах мебели от наших поставщиков, я не могу, — комментирует Дмитрий Тимошенко, начальник коммерческого отдела краснодарского МЦ «СБС». — Старый ассортимент значительно больше по объёму, соответственно, обеспечивает основные продажи. Довольны ли мы — как продавцы — теми новинками, которые представляют нам мебельщики? Об этом можно говорить, когда идут реальные поставки товара. На последней ноябрьской выставке было анонсировано множество новинок. Но, к сожалению, большинство из них до сих пор не запущено в серийное производство. Ожидалось, что фабрики сделают это к февралю-марту. На дворе апрель — и сроки вновь отодвигаются.

Так или иначе, число новинок, анонсированных мебельщиками к очередной майской выставке, вновь ожидается исключительно высоким. Предлагаем читателям «Мебельного бизнеса» сводную информацию о том, какие новые модели и по каким ценам готовят участники «EEM 2010» к показу на своих стендах (стр. 26). Путеводитель составлен на основе сведений, которые нам предоставили фабрики, включённые организаторами выставки в предварительный список участников (на начало апреля). Редакция «МБ» надеется, что эти данные будут полезны торгово-закупочным предприятиям — в планировании их деловой программы и визитов на стенды экспонентов.

29 апреля 2010 (№88)