«Орматек»: плавная реструктуризация

Реформы в «Орматеке» идут полным ходом.

По собственным оценкам группы компаний «Орматек», на сегодня она занимает 13–14% российского рынка матрасов. Задача-минимум, которую ставят владельцы предприятия, — это удержание нынешней доли на растущем рынке (в том, что с выходом из кризиса его рост возобновится, сомнений нет). Амбициозная цель на более отдалённую перспективу — увеличить эту долю до 20%.

На протяжении вот уже двух лет в «Орматеке» ведутся планомерные структурные реформы, связанные с постепенным укрупнением бизнеса, отходом основных акционеров от оперативного управления, а как следствие — с необходимостью более тщательного контроля над всеми бизнес-процессами.

С августа 2009-го эта реструктуризация идёт при непосредственном участии внешнего консультанта — компании SMP Consult.

— До кризиса у нас уже был опыт общения со сторонними консультантами, — рассказывает член правления ГК «Орматек» Дмитрий Лукьянов. — Изучив, каким образом «Орматек» выстраивает отношения с финансовыми институтами и контрагентами, они сделали заключение о неэффективном использовании имеющихся ресурсов. И категорически порекомендовали нам набрать кредитов. Мотивация была простая: норма прибыли превышает кредитную ставку. Следовательно, можно не составлять планов развития на целую пятилетку, а реализовать их с заёмными средствами, к примеру, за год или два. Мы не воспользовались советом уважаемых консультантов и, само собой, не жалеем об этом.

Зато — сделали важный для себя вывод: «правильный» консультант должен быть экспертом, прежде всего, в мебельном, а не банковском деле.

Добавим, что учредители SMP Consult Игорь Подстольный и Андрей Шмидт для группы «Орматек» — не просто отраслевые эксперты, но ещё и давние партнёры. Пять лет назад вместе с компанией «Дятьково», где они тогда работали, «Орматек» реализовал самый успешный в своей практике проект по совместному представлению матрасов и мебели в розничной сети. Созданный формат стал прототипом для будущих проектов (сегодня на этом канале сбыта «Орматек» сотрудничает с «Шатурой», «Лазуритом», «Рониконом» и др.). Однако столь высокой финансовой отдачи для обеих сторон, говорят топ-менеджеры группы, ни с кем, кроме «Дятьково», получить не удалось.

— Почему? Мы попросту не смогли доказать лицам, принимающим решения в других компаниях, что аналогичный проект принесёт им ту прибыль, на которую нельзя рассчитывать при ином формате сотрудничества, — комментирует г-н Лукьянов. — Не секрет, что ещё несколько лет назад большинство производителей мебели вообще не рассматривали матрасы как полноценную товарную категорию. И даже сегодня прийти к полному взаимопониманию нам удаётся с руководителями только лишь отдельных магазинов той или иной мебельной сети.

— Между тем, мотивы «Дятьково» в сотрудничестве с «Орматеком» были подкреплены реальными цифрами, — добавляет Игорь Подстольный, генеральный директор SMP Consult. — Когда в собственность «Дятьково» перешло несколько московских магазинов «Шатуры», выяснилось: там, где матрасы представлены шире, их доля в объёме реализации достигает 10%. Соответственно, выручка по магазину в целом заметно выше. Такая статистика актуальна и сегодня — матрасы занимают примерно десятую долю в объёме продаж с мебельной торговой точки, причём — отнюдь не с десятой доли её площади. Ведь оборот с квадратного метра по матрасам в пять раз выше, чем по мебели.

Таким образом, позитивный опыт былого сотрудничества, сложившиеся доверительные отношения сделали возможным нынешнее партнёрство SMP Consult и группы «Орматек». Г-н Подстольный признаёт, что даже в сравнении с мебельным рынком бизнес-процессы в матрасном секторе выстраиваются чрезвычайно своеобразно.

— Поначалу мы рассматривали возможность применения чисто «мебельных» законов к матрасному предприятию. Но довольно скоро стало ясно, что любой вопрос требует здесь индивидуальной проработки. В конце концов, с завершением очередного этапа внутренних реформ, мы можем говорить о том, что в группе «Орматек» окончательно разделены каналы продаж. Работа коммерческих служб перестроена таким образом, что внимание уделяется уже не продажам в целом, а каждой конкретной задаче на конкретном канале продвижения. Наконец, мы сформировали маркетинговый план, обозначили цели и задачи на среднесрочную перспективу.

Финансовые показатели последнего года акционеры группы считают весьма позитивными: в 2009-м, при некотором снижении фактических объёмов, выручка ГК «Орматек» увеличилась на 8%. На 2010 год запланирован её 15-процентный рост. Ресурсы, которые позволят выполнить этот план, здесь видят в открытии новых розничных точек — как собственных, так и дилерских. Иными словами, «Орматек» продолжит активную федеральную экспансию. В прошлом году было открыто порядка 50 фирменных бренд-секций, в планах на 2010-й — 114.

Надо сказать, что формат сотрудничества ГК «Орматек» с дилерами за последние годы претерпел значительные изменения.

— Два года назад, когда мы впервые предложили что-то похожее на нынешний розничный формат, открытие каждой бренд-секции было для нас событием, — говорит Владимир Полях, член правления ГК «Орматек». — Пришлось потратить немало времени и сил для разработки готового решения, которое теперь воспроизводится в федеральном масштабе — десятками за год. При этом основную часть времени заняла не окончательная постановка бизнес-процессов на предприятии, а осмысление того, в каком виде этот розничный формат должен быть реализован. С мая прошлого года, когда мы представили его торговым партнёрам, он практически не меняется. Однако в конце 2009-го мы пошли ещё дальше — подготовили сформулированное предложение по франчайзингу.

По большому счёту, «мягкий франчайзинг» от группы «Орматек» (порог входа в бизнес — 300 тыс. руб.) ничем не отличается от стандартного дилерского предложения по открытию бренд-секции. Формально между дилерской и франчайзинговой площадкой можно поставить знак равенства.

— Однако для нас франчайзинговый проект — это способ привлечь партнёров совершенно иного типа, — поясняет Дмитрий Лукьянов. — Ведь когда мы предлагаем торговать нашими матрасами посетителям и участникам отраслевой выставки, то, как правило, общаемся со специалистами рынка. Они погружены в бизнес, знают свой локальный рынок, конкурентную среду и так далее. Чего не скажешь о людях, которые берутся за дело впервые. Мы решили уделить больше внимания именно этой категории торговых партнёров. И, назвав дилерское предложение словом «франчайзинг», фактически получили новую аудиторию для того же самого продукта. Само собой, для нас это сопряжено и с новыми обязательствами, которые мы добровольно на себя принимаем. Если при открытии дилерской бренд-секции основной объём подготовительных работ ложится всё-таки на плечи дилера, с франшизой — иначе: мы помогаем в поиске подходящей торговой площадки, берём на себя дизайн интерьера и расстановку торгового оборудования, поставку рекламных и имиджевых материалов, обучение и консультации по технологиям продаж. И только после того, как бренд-секция открыта, франчайзи, по сути, превращается в дилера, который в дальнейшем получает ту же поддержку, которую мы оказываем всем нашим оптовикам.

— Как мы и рассчитывали, предложение нашло живой отклик среди предпринимателей, не работавших ранее в мебельной отрасли, но интересующихся франчайзингом как готовой моделью бизнеса. В месяц мы получаем около 30 предложений от потенциальных партнёров, и многие переговоры уже находятся на стадии поставки торгового оборудования, — сообщает Владимир Полях.

Итак, выстроив коммуникации с закупщиками на качественно иной основе, группа получила чётко прописанные, структурированные бизнес-процессы на этапе поиска и начала сотрудничества с новыми партнёрами. Что, в свою очередь, позволило именовать стандартное дилерское предложение франчайзингом и привлечь партнёров нового типа. Наконец, стандартизация и упрощение бизнес-процессов благотворно сказались на эффективности действующего персонала, и дальнейшая торговая экспансия не требует от «Орматека» попутного увеличения штата.

Перемены ожидаются и в производственном департаменте группы. Сегодня он включает матрасное и мебельное направление. История последнего ведёт своё начало с 2005 года. Тогда у производителя матрасов появился совместный проект с компанией «Мебельная симфония» — «Орматек» стал эксклюзивным поставщиком мебели, реализуемой под этой дорогой маркой. В 2009-м розничная сеть «Мебельной симфонии» (Москва, Санкт-Петербург, Иваново, Ярославль) также вошла в группу «Орматек». И несмотря на то, что финансовый рост по мебельному направлению в прошлом году не отмечался (здесь, в отличие от матрасного сектора, ГК «Орматек» не обеспечена постоянно растущим числом дилеров, а основную массу продукции реализует через собственную сеть), вопрос закрытия мебельного бизнеса не стоит. Более того, под это производство выделяют дополнительные площади. В июне планируется переезд мебельных цехов на новую, обособленную территорию.

— Мы уже давно готовимся к инсталляции конвейерных линий в матрасных цехах, — говорит г-н Полях. — Детально проанализировали все процессы и поняли, что в условиях сосуществования матрасной и мебельной фабрик на одной территории этот проект не удастся реализовать на нужном уровне, мы не получим желаемой финансовой отдачи. Благо, случился кризис, и поступили более привлекательные предложения по недвижимости. Сейчас работы по организации новой площадки близки к завершению. Соответственно, с высвобождением площадей на основной территории появится возможность расширить матрасное производство: в последнее время оно особенно нуждалось в дополнительных мощностях. Подписан крупный контракт на поставку оборудования — как в матрасные, так и в мебельные цеха. Первая партия на сумму 300 тысяч евро поступит этим летом.

Ожидается, что плавная реструктуризация группы «Орматек» будет завершена в конце 2011-го. К этому моменту, по замыслу руководителей, можно будет говорить и об исключительной технологичности матрасного производства, и о значительном снижении себестоимости, и соответственно, об уникальной цене на продукт, которая позволит вступить в жёсткую конкуренцию с небольшими предприятиями на региональных рынках.

Артём Васильев

29 апреля 2010 (№88)