Свой среди чужих, чужой среди своих
Российским импортёрам тоже есть чем гордиться.
По сведениям Росстата, в 2009 году из стран дальнего зарубежья в Россию было завезено мебели на сумму 1011519,1 тыс. долларов. Это на 30% меньше показателей высокодоходного 2008 года. В «штуках» тоже стали возить меньше — 108 тысяч тонн в 2009 году против 198 тысяч в 2008-м. Основные причины сокращения экспорта мебели в Россию: резкое изменение валютного курса в начале прошлого года, приведение к единому показателю индекса таможенной стоимости (10,17 долл. за кг) и падение покупательского спроса. Несмотря на это, в структуре российской мебельной отрасли доля импорта составляет 50%. За последние месяцы она увеличилась на 2%. По данным АМДПР, 14% завозимой мебели можно отнести к сегментам «средний» и «средний эконом», 86% — товар средне-высокого и высокого ценовых сегментов. Структура импорта по «странам происхожденья» за последние пять лет практически не менялась. По-прежнему, больше всего мебели завозится из Италии (25%), за ней следуют Китай (23%), Германия, Польша, Украина (8%) и другие страны (49%).
В России мебельный импорт всегда чувствовал себя достаточно уверенно. Долевое соотношение 50% на 50% сохраняется вот уже более 15 лет. Небольшие колебания наблюдались в 2007–2008 годах: тогда доля импорта сократилась до 48%. Точную динамику отследить невозможно — мебельный импорт всегда был самым непрозрачным сектором отрасли. Впрочем, при любых обстоятельствах соотношение оставалось и остаётся стабильным — половина мебельного рынка в России принадлежит импортёрам.
Главный структурообразующий признак в импортном сегменте — географический. Он определяет и специфику конкретных бизнесов, и деловое общение, что даёт повод говорить о своеобразных импортёрских клубах, которые сформировались на рынке за последнее десятилетие. Самая многочисленная, стабильная и развитая группа объединяет продавцов итальянской мебели. Идеологически к ним близки компании, работающие с производителями из Германии, Испании, Франции, Скандинавии и стран Восточной Европы. Несмотря на стилевые и ценовые товарные различия, европейские поставщики работают, опираясь на европейские законы бизнеса, и требуют того же от своих российских партнёров.
Собственный, довольно закрытый, клуб у торговцев мебелью из азиатских стран, в первую очередь из Китая и Малайзии.
Особняком стоят компании, рискнувшие завозить мебель из совсем уж экзотических для российского потребителя государств — Бразилии, Японии и США.
Пожалуй, характерное ментальное отличие торговцев-импортёров состоит в том, что им понятны общемировые стандарты качества мебели, они более свободно ориентируются в товарных и ценовых предложениях, легче перенимают европейский опыт и, что важно, ощущают себя частью мирового мебельного процесса.
— Нет никакой разницы в том, где ты продаёшь, <$>— говорит генеральный директор компании «Интерстиль» (торговая марка BoConcept) Александр Бермонт. — Наш покупатель везде одинаков — что в Португалии, что в Англии, что в Японии. По динамике продаж московские салоны BoConcept ничуть не уступают магазинам в любой другой крупной столице. В нашем случае ни о никакой «национальной специфике» задумываться не приходится. Впрочем, я говорю только о целевой группе покупателей BoConcept — о динамичных и мобильных жителях современного мегаполиса.
Важно, что в мире российских импортёров не существует такого явления, как ассортиментный голод и товарный дефицит. Здесь нет двух противоборствующих центров — производителей и торговли, как нет и жестокой экономической зависимости одних от других. Фирмы-импортёры не боятся менять поставщиков, умеют искать новые рынки. В отличие от российских операторов, вынужденных выстраиваться в очередь к складам трёх десятков ведущих отечественных фабрик, торговцам зарубежной мебелью не нужно вступать в длительные переговоры и тяжбы с поставщиком — широта выбора определяет конкурентную среду.
— Работа с поставщиками ведётся на равноправных и взаимовыгодных принципах сотрудничества, — заверяет директор оптового направления «Антареса» Роман Верещагин. — Это не просто слова. За ними годы плодотворной работы с производителями. Мы заинтересованы в успехе друг друга: нам нужен качественный и востребованный товар, а фабрикам — эффективные каналы сбыта, которыми располагает «Антарес». Это основополагающий принцип сотрудничества.
Итальянская прививка
Первопроходцами, начавшими когда-то с энтузиазмом осваивать рыночные мебельные просторы России, выступали итальянские поставщики. В нашей стране они нашли благодатную почву для культивирования как своих эстетических, так и деловых принципов. Долгое время крупнейшие мебельные центры Москвы демонстрировали исключительно итальянский продукт, а региональная импортная розница была представлена бесчисленным множеством мелких операторов, специализирующихся «на Италии», которые не особенно заботились о качестве экспозиций, зато весьма умело торговали по каталогам.
Итальянская мебельная промышленность не стала погружаться в изучение гипотетических особенностей российского спроса, она сделала ставку на его формирование. А вместо того чтобы придумывать специальные технологии продвижения своего продукта в России, итальянцы просто импортировали к нам методы, давно отшлифованные и зазубренные.
Оборудование небольших мебельных студий, всесторонняя рекламная поддержка брендов через модные интерьерные журналы и многочисленные светские мероприятия, система устных рекомендаций, поиск преимущественно богатых и амбициозных клиентов. Всё это — отличительные черты торговли по-итальянски.
— Итальянцы и русские во многом похожи, — утверждает владелец компании W.W.T.S. Сильверио Мариан. — Мы любим красивые и качественные вещи, ценим респектабельную обстановку. Наши клиенты одинаково не терпят суеты, для них важен сервис. К примеру, итальянец никогда не будет выбирать мебель в большом торговом центре. Так же как и не пойдёт покупать зелень в супермаркете — на это у него имеется свой зеленщик. Русские, как мне кажется, поступают аналогично. Точечность, локальность, высококлассное обслуживание — это визитная карточка нашей торговли.
В России компания г-на Мариана представляет около 60 итальянских мебельных фабрик, работающих в средне-высоком и высоком сегментах. Как можно догадаться, для него и его партнёров не существует иной русской клиентуры, кроме той, что они обслуживают.
W.W.T.S. не является классической дистрибуторской компанией. Её главная задача — продвижение продукции итальянских поставщиков на восточных рынках и техническая поддержка их дилеров. На попечении у г-на Мариана около 400 мебельных бутиков, расположенных в самых разных точках России. W.W.T.S. помогает им оформлять экспозиции, информирует об ассортиментных новинках и об изменениях на фабриках, устраивает ознакомительные туры в Италию на производство. По словам г-на Мариана, российские партнёры абсолютно независимы. Они могут самостоятельно завозить мебель, а могут обратиться к услугам W.W.T.S. Компания владеет большим перевалочным складом в итальянском Удине. Там собирается, группируется и отправляется в Россию большая часть заказов.
Сильверио Мариана хорошо знают в столичной интерьерной тусовке, он активно общается с архитекторами и дизайнерами, устраивает для них всевозможные тематические мероприятия. Синьора Сильверио обожают модные интерьерные журналы, а ведь именно они для W.W.T.S. — основной полигон для пропаганды итальянского образа жизни.
Продюсерскую методику, по которой работает W.W.T.S., используют и многие другие компании. Опосредованно их поддерживает итальянское правительство, которое не скупится на финансирование глобальных акций по продвижению в России продукта made in Italy.
Игра по-крупному
Тот факт, что долгое время у итальянских импортёров в продажах стабильно лидировали средне-высокий и высокий сегменты, а доля недорогого продукта в их товарных портфелях сокращалась, во многом предопределил своеобразие «импортных» торговых форматов. Дорогой мебели не нужен большой магазин. Поэтому самым заметным слоем российской импортной розницы до сих пор остаются дизайнерские мебельные студии и салоны, нацеленные на штучный товар и «штучного» клиента.
Между тем, сектор импорта вовсе не ограничивается мелкобутиковым бизнесом. Сегодня он представлен уже целым рядом крупных компаний-дистрибуторов, владеющих современными бизнес-технологиями и ориентированных на достаточно широкий ценовой диапазон. В итальянском импорте, например, известны такие фирмы, как «Галерея», «Антарес», «Империя мебели Аметист», «А. R. Импэкс», «Аэро» и другие. Группу влиятельных игроков в сегменте азиатской мебели представляют «Эдем», Red Apple, PointEx, «Ромул», «Союзмебельторг», «Магмус».
По единодушному признанию крупных фирм-импортёров, краеугольный камень их эффективной работы — ассортимент. Риски в этом секторе высоки, и непродуманное товарное предложение может поставить крест на всём бизнесе. Основная задача оптовиков — поддерживать актуальность своего продуктового портфеля. Это довольно сложный процесс, который требует как материальных, так и интеллектуальных ресурсов.
— Мы в «Антаресе» строим свою ассортиментную политику на основании научного подхода, — утверждает Роман Верещагин. — При формировании товарной матрицы опираемся на маркетинговые исследования, статистику продаж и спроса. Нельзя игнорировать и собственную интуицию. Нам удалось создать систему оперативного и стратегического управления ассортиментом. Решения о вводе в матрицу того или иного продукта основываются на критериях оценки эффективности продаж всех моделей импортной мебели.
Оперативные вопросы обсуждаем каждую неделю, стратегическое планирование — 1–2 раза в год. Как мы получаем сигналы о том, что товарную позицию необходимо менять? Собираем мнения покупателей, отслеживаем динамику продаж по сезонам. В кризисные годы обновление и дополнение ассортимента происходит не реже одного раза в квартал. Сейчас наша матрица стала более подвижной, регулярно появляются новые модели, постоянно что-то тестируем. От неэффективных моделей отказываемся довольно быстро.
Наличие складских программ — существенное конкурентное преимущество крупных компаний-дистрибуторов импортной мебели. Клиентов, которые готовы ждать товар по 60–90 дней, становится всё меньше. Это касается и обычных потребителей, и торговых операторов. Фирма, сумевшая составить грамотную складскую программу, находится в более выигрышном положении, чем та, что формирует заказы в течение длительного срока.
«Антарес», например, работает с продукцией более 400 фабрик, причём продукцию двадцати из них представляет в своём складском ассортименте. Основу складской программы составляют преимущественно модели среднего ценового сегмента. Компания устанавливает выгодные цены на ряд позиций (от 888 евро за комплект спальни), что обеспечивает стабильный денежный поток.
Передовые оптовики-импортёры прекрасно оснащены технически. Одни имеют свой собственный автопарк и логистический комплекс, у других налажена эффективная система доставки по аутсорсингу.
Например, компания PointEx, специализирующаяся на поставках мебели фабрик Южного Китая и Малайзии, располагает одним из крупнейших в Европе специализированным мебельным складом класса А. Он оборудован по последнему слову техники. Пропускная способность склада позволяет стабильно увеличивать оборот и безболезненно преодолевать сезонные пики. На складе применяется шестиуровневая система хранения. Высота верхнего «этажа» — 10,2 метра. Такое размещение грузов благоприятно отражается на себестоимости хранения и, в свою очередь, на отпускной цене.
Территориально склад расположен в 17 км от МКАД. Это направление наиболее удобно для большинства региональных партнёров. Здание имеет 8 погрузочно-разгрузочных доков, оборудованных докшелтерами и доклевеллерами, что исключает очереди на отгрузку. Круглогодичный температурный режим позволяет избегать известной проблемы с изделиями из натурального дерева при резких перепадах температур. Ввод в эксплуатацию склада столь высокого уровня в сочетании с внедрением новейшей информационной системы на базе Microsoft Dynamics NAV позволяет компании обеспечить соответствующий уровень сервиса для клиентов.
Главный инструмент продаж в PointEx — ежегодно переиздаваемые толстые каталоги, отражающие весь складской ассортимент компании: «Мебель для офиса», «Мебель для дома», «Мебель для гостиниц». Компания гарантирует своим клиентам, что любая заявленная позиция будет храниться на складе вплоть до выхода в свет очередного каталога.
Все представленные товары сертифицированы и сопровождаются полным комплектом документации, подтверждающей таможенную очистку в соответствии с законодательством РФ. Формирование ассортимента производится на основе тщательного анализа предложения лучших мировых производителей не только из Китая и Малайзии. Компания охотно работает с поставщиками из Италии, России и стран ближнего зарубежья.
Конкуренция или конвергенция?
Многие российские импортёры в поисках более адекватного по цене продукта пересматривают сегодня географию своих поставщиков. Московская оптовая компания «Империя мебели Аметист», например, сознательно отказалась от своей сугубо «итальянской» идентификации.
— «ИМА» не зацикливается на конкретных поставщиках, — говорит директор по маркетингу фирмы Наталья Грязнова. — Мы работали с Италией, потом нашли прекрасную корпусную фабрику во Франции. В итоге сейчас «ИМА» — один из главных поставщиков французской мебели в Россию. Потом решили поэкспериментировать с новой товарной нишей и подписали контракт с чешским поставщиком, который производит кованую мебель. Сейчас внимательно рассматриваем предложения от производителей из Вьетнама, Турции и Испании.
Ассортимент — основа основ работы любого дистрибутора, а складская программа — один из важнейших элементов ассортиментной стратегии. Её постоянно необходимо обновлять. Мы понимаем, в каких ячейках ассортиментной матрицы можем сделать хорошее предложение, а где над ним нужно поработать. Таким образом, чётко вырисовываются приоритеты по поиску новых коллекций. Кроме того, мы ясно представляем, в какие ценовые рамки должно вписаться наше предложение.
Важный критерий отбора товара — отсутствие аналогичных позиций у российских производителей. Мы не видим смысла в том, чтобы везти на рынок то, что на нём уже имеется. Особенно сложно с мебелью современного стиля. Российские компании быстро копируют модели, и наш ассортимент теряет актуальность. Единственный способ борьбы с этим злом — постоянное обновление коллекций. Так, если классические модели мы продаём в России по 5–7 лет, то модерновые коллекции редко задерживаются в нашей складской программе более, чем на полтора года.
Надо признать, российские торговые операторы и компании, занимающиеся импортными поставками, существуют в неравных условиях. Прежде чем донести свой продукт до потребителя, импортёру приходится преодолеть немыслимое количество барьеров.
Из-за серьёзных таможенных пошлин для российского покупателя практически недоступна мебель иностранных компаний, занимающихся производством массового продукта. Именно поэтому у нас так хорошо прижились итальянцы с их дизайнерским эксклюзивом, но практически нет предложений от крупных немецких концернов. В течение многих лет немцы пытаются подобрать ключ к российскому рынку, но пока ничего не выходит. Их продукт, ориентированный на массового покупателя, подорожав в 4 раза, традиционно застревает на подиумах элитных бутиков. Красноречивый пример: владельцы мебельного гипермаркета «Кика» были готовы завозить немецкие спальни и прихожие, но отказались от этой идеи после первых двух месяцев торговли.
Очевидно, что работа с массовой мебелью требует отдельных схем. Пока же самое недорогое, что могут предложить импортёры российскому мебельному рынку, — это мебель среднего ценового сегмента. Конечно, последний кризис заставил крупных импортёров пересмотреть ассортиментный портфель, но они, в основной своей массе, всё равно не могут выйти за рамки штучного товара и перейти к массовому. Хотя попытки предпринимаются.
Так сложилось, что в России между словами «импортная мебель» и «дорогая мебель» смело ставят знак равенства. Но крупные импортёры уже сейчас стремятся развенчивать этот миф. Конечно, отчасти их развитие ограничено таможенной политикой. Товар, доезжая до склада в Москве, дорожает почти на 100 процентов. Торговый оператор тоже работает со своей наценкой. В итоге получается почти четырёхкратное удорожание. Но даже при этих условиях ассортимент импортёров вполне может конкурировать с товарным предложением десятка российских фабрик, которые работают в сегментах «средний» и «средний плюс».
Для примера. Средняя стоимость спального набора у фабрики «Столплит» составляет 30 тысяч рублей. Спальня от «Три Я» обойдётся в 45 тысяч рублей. Средний чек на спальные группы фабрики «Ангстрем» превышает 60 тысяч рублей. За дизайнерскую спальню «Кубо» от «Костромамебель» просят более 100 тысяч рублей.
Поставщик-импортёр готов конкурировать с русскими производителями на планке в 50 тысяч рублей.
— Все наши среднеценовые итальянские коллекции мы позиционируем как лучшую альтернативу российской мебели, — заявляет Роман Верещагин. — Почему как лучшую? На российском рынке похожую мебель производит 10–15 фабрик. Их совокупный ассортимент крайне скуден. В среднем 5–7 моделей в производстве. Предложение наших поставщиков на порядок шире, да и самих фабрик намного больше. Кроме того, российская мебель — это, как правило, копии итальянских, испанских или немецких моделей, а итальянская мебель — это передовой дизайн, имидж, изысканный вкус, европейские стандарты качества. Свои складские программы мы составляем, ориентируясь как раз на покупателя среднего ценового сегмента. Например, в прошлом году хитом продаж по всем нашим магазинам стала спальня «Пинта» итальянской фабрики Polywood. В среднем за месяц магазин продаёт по 5–6 комплектов «Пинты», модель обеспечивает хорошую отдачу с квадратного метра — примерно 18–20 тысяч рублей.
Крупные игроки, по определению, тяготеют к большим объёмам, поэтому, пока заградительные пошлины не позволяют везти «массовку» из-за рубежа, они сегодня всё более охотно экспериментируют (в «тренировочном режиме»?) с отечественным продуктом. К примеру, тот же «Антарес» включает в свой ассортимент мебель российских производителей. Так же поступает и PointEx.
Слабое звено
Проблемное звено импортного сектора — дилеры. Как правило, это владельцы мелкого торгового бизнеса в регионах, которые сами определяют для себя стандарты обслуживания.
— Импортная мебельная розница имеет тот же букет проблем, что и отечественная,— говорит Наталья Грязнова. — Плохие торговые площадки, отсутствие крупных форматов, низкий профессиональный уровень как продавцов, так и управленцев. Единственный способ борьбы с этим — постоянное внимание с нашей стороны к розничному звену, сотрудничество с ним. Но это-то самое трудное. Мы не можем распоряжаться торговыми площадками наших клиентов. Мы можем только рекомендовать.
— Контроль за розничными продажами — наиболее слабое звено в достаточно чёткой системе работы с дилерами, — соглашается Роман Верещагин. — Наши партнёры — это владельцы собственного бизнеса, со своим видением и своим набором требований к работе салона и персонала. Наше влияние носит рекомендательный и информационный характер. Мы понимаем, что нет идеальных бизнес-рецептов для создания совершенного магазина, но «Антарес» всегда с готовностью идёт на сотрудничество и делится своим розничным опытом. Да, необходим комплексный подход в системе управления розничной точкой. Нужно обращать внимание на всё: товар, качество экспозиции, рекламу и систему продаж. Мы пытаемся объяснять, что ключевым фактором, влияющим на продажи в салонах, всегда было и будет качество работы персонала. Предлагаем свои схемы работы, вплоть до организации обучения и прямого консультирования на местах продаж.
Другим путём идут компании BoConcept и Cavio. Они развивают франчайзинг, который тот же «Антарес» пока приостановил, сосредоточившись на усилении оптового звена.
— Маркетинговая стратегия Cavio предусматривает постепенный переход всех наших дилеров, заинтересованных в дальнейшем сотрудничестве, на фирменный стандарт оформления торговых точек, — рассказывает генеральный директор российского представительства компании Cavio Холдинг Алексей Бугров. — В настоящее время этот процесс уже активно идёт. В соответствии со стандартами Cavio Interiors переоформили свои торговые площади наши партнёры в Казани и Красноярске. В процессе переоформления торговые площадки наших дилеров в Уфе, Краснодаре и Ростове.
Естественно, мы можем влиять на их продажи и, более того, обязаны это делать. В рамках работы с дилерами мы постоянно стремимся к построению эффективной обратной связи, наши менеджеры постоянно выезжают на места. Периодически проводим опросы, маркетинговые акции, направленные на поддержку наших партнёров. Так, например, в марте все наши партнёры получили 8-процентную скидку (в дополнение к уже имеющимся) — для того чтобы, в свою очередь, могли предоставить праздничные скидки покупателям.
В компании BoConcept уверены, что строгое следование концепции — главное условие успешной торговли. Этот постулат подтверждается стабильным положением компании на российском рынке.
— Наши франчайзи вначале не поддавались контролю и очень часто нарушали концепцию, которую мы искренне считаем грамотной и эффективной, — говорит Александр Бермонт. — Чем они мотивировали подобное поведение? Тем, что, якобы, всегда существуют какие-то местные особенности, которые необходимо брать в расчёт. Подобных разговоров было много. Но в конце концов мы сумели убедить их в том, что эффективнее работать по правилам. Процесс убеждения занял какое-то время, но сейчас партнёры понимают, что эти правила не умозрительны, что они каждый день доказывают свою актуальность в самых разных городах и странах. Пока я не могу сказать, что региональные франчайзи полностью поддерживают фирменную концепцию, но, по крайней мере, они видят, что желание и следование стандартам работы показывает бесспорную положительную динамику в продажах.
Резюме
Заградительные пошлины на ввоз относительно недорогой массовой мебели привели к странной ситуации, при которой розничные рынки импортной и отечественной мебели существуют как бы сами по себе, не конкурируя напрямую, почти не пересекаясь и даже не очень-то замечая друг друга. У них разный продукт, разные покупатели, разные проблемы. Но «железный занавес» постепенно приподнимается.
На некоторых направлениях своего развития импортёры достигли такого уровня, о котором отечественным мебельщикам пока остаётся только мечтать. В частности, за сравнительно короткий срок они сформировали серьёзное оптовое звено с соответствующей инфраструктурой. Крупные импортёры имеют собственные склады, технический парк, специалистов-международников, представительства в других странах. Некоторые размещают эксклюзивные заказы на зарубежных фабриках, а некоторые уже покупают производства за границей.
Каналы сбыта импортной мебели отличаются многообразием. Кроме крупной оптовой торговли и мелкобутикового ритейла есть примеры организованной региональной розницы. Хорошо развит контрактный рынок, распространена е-коммерция.
Сама логика подталкивает импортёров на «чужую территорию». В поисках массового продукта, способного обеспечить рост оборотов, они всё чаще обращаются к отечественному товаропроизводителю. Но совершенно очевидно, что делают это не из голого патриотизма. Нетрудно предугадать их шаги в случае даже незначительного смягчения таможенной политики.
29 марта 2010 (№87)
Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.
19 февраля 2023 В печать!
«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.
19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость
В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.
17 февраля 2023 Под новым логотипом
Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.
22 февраля 2022 Реальность в стиле «Дятьково Design»
Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.
