Parra: новая марка от «Ново мебели»

Производитель корпусной мебели сформировал концепцию продаж.

На ноябрьской выставке в Экспоцентре фабрика «Ново мебель» представила свой бренд Parra. Напомним, компания входит в состав литовской группы SBA furniture и выпускает мебель для российского рынка на производственной площадке в Тульской области. Новая марка — плод усилий отечественных и зарубежных специалистов, которые около года разрабатывали оптимальный формат для продвижения мебели SBA furniture на российском рынке.

В своих творческих поисках создатели Parra опирались на несколько специализированных исследований. Первое из них — синдикативное исследование компании Comcon — Target Group Index (индекс целевых групп), на основе которого в компании выбрали свой целевой сегмент. Топ-менеджеры «Ново мебели» отмечают, что стали единственным подписчиком TGI в категории «Мебель», поэтому анкета исследования была полностью переработана в соответствии с задачами фабрики. Затем среди представителей целевой аудитории (а это, прежде всего, женщины) проводились глубинные интервью.

Такие беседы состоялись в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, — рассказывает Евгений Дятлов, директор по маркетингу компании «Ново мебель». — На их основе мы выяснили, какие модели идеального использования мебели актуальны для покупателей. Интересно, что все респонденты подошли к исследованию с большим энтузиазмом и тратили на разговор с интервьюером до четырёх часов (обычно глубинные интервью в два раза короче).

Чтобы проверить гипотезы, выдвинутые после «глубинок», мы провели опросы ещё по одной методике — совместно с брендинговым агентством BrandAid. Они прошли в Москве, Питере и нескольких крупных региональных центрах. В конце концов мы выявили те модели покупательского поведения, которые присущи нашим целевым клиентам вне зависимости от места их проживания. Одну из таких моделей и выбрали как платформу для разработки бренда: причём по результатам исследований она была не самой «очевидной», так что, на наш взгляд, поможет лучше дифференцировать продукт на рынке.

Разработанные в дальнейшем концепции нового бренда также тестировались на фокус-группах. Окончательный выбор пал на марку Parra. В качестве ключевой «психологической выгоды» бренд сообщает потребителю ощущение лёгкости и свободы — в интерьере, в отношениях с близкими, в ощущении самого себя. Формат бренд-секции разрабатывался совместно с голландской компанией Jos de Vries, которая специализируется на создании розничных форматов.

Ориентировочная площадь салона — 120–150 «квадратов». Пространство зонируется по основным товарным категориям: спальни, гостиные, столовая группа. Открытие бренд-секции Parra потребует дилерских вложений от 500 тыс. рублей, которые, по расчётам фабрики, окупятся менее чем за год. «Ново мебель» готова брать на себя часть затрат, а также обеспечивать рекламную поддержку бренда в регионе.

Первый салон Parra начнёт работать в феврале в Екатеринбурге. За будущий год планируется освоить не более 15 регионов РФ: салоны будут открываться в городах с населением свыше 500 тыс. человек и управляться дилерами (развивать собственную розницу в новом формате «Ново мебель» не планирует). При этом одно из требований к дилерам, желающим торговать под вывеской Parra, — готовность открыть дополнительно 1–2 бренд-секции в своём регионе на протяжении года. Переговоры с такими стратегическими партнёрами успешно прошли на выставке «Мебель 2009», сообщают в компании.

Ещё позднее, к 2012-му, все существующие на сегодня магазины под вывеской «Ново мебель» также должны быть переведены в формат Parra. Г-н Дятлов отмечает, что многие из них не соотвествуют требованиям к площади и расположению магазина, поэтому, скорее всего, будут закрыты.

— Несмотря на серьёзную проработку розничного формата должен отметить, что Parra — это прежде всего бренд продукта, а не магазина. Отдельный блок проведённых нами исследований был посвящён ассортименту. Мы выяснили, как потребители воспринимают нынешнюю линейку «Ново мебели», что в ней необходимо изменить. И начали корректировать предложение в соответствии с выбранной концепцией бренда.

На прошедшей выставке представили 6 коллекций, из которых только одна — спальня Nero — абсолютно новая разработка. В её создании принимали участие немецкие дизайнеры, а остальные пять коллекций — модификации существущих. Нам удалось сохранить свой стиль, не потерять лицо и в то же время сделать мебель более практичной, уютной. Ассортимент будет меняться и дальше: у фабрики наработаны связи с итальянскими, французскими, голландскими, немецкими, британскими дизайнерами. И ещё одну коллекцию спальни, в создании которой участвовали итальянцы, мы представим на выставке в мае.

В успехе Parra на фабрике уже не сомневаются. Топ-менеджеры планируют, что через год доля продаж продукции под этой торговой маркой составит 50% от общего оборота компании.

Производственная площадка «Ново мебели» остаётся в прежнем формате — это около 12 тыс. «квадратов». На 1-е полугодие 2010-го запланированы инвестиции в оборудование на сумму 68 млн. рублей. Первым делом будет докупаться техника, которая позволит улучшить качество обработки фасадов и исполнять детали сложной формы, фанерованные шпоном. Отдельное внимание на предприятии собираются уделить упаковке. Цель — повысить её эргономичность, привлекательность внешнего вида, а также исключить повреждения в перевозках на дальние расстояния.

Кроме того, в планах — перевод корпоративной информационной системы с платформы 1С на SAP (этот вопрос сейчас решается IT-специалистами из головной компании SBA furniture).

На сегодняшний день фабрика работает в одну смену, и мощности загружены примерно наполовину. В период максимального сокращения спроса (апрель–май 2009-го) здесь вводили 4-дневную рабочую неделю. В целом по состоянию на конец ноября объёмы сбыта продукции «Нова мебели» выросли на 34% (по сравнению с январём-ноябрём прошлого года). И хотя этот показатель ниже запланированного, руководство компании вполне довольно результатами.

Артём Васильев

 
читайте также 22 августа 2023 SOLOMA

Больше, чем просто маркетплейс.


26 февраля 2023 Продажи без стресса

Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.


19 февраля 2023 В печать!

«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.


19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость

В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.


17 февраля 2023 Под новым логотипом

Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.


22 февраля 2022 Реальность в стиле «Дятьково Design»

Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама