Иногда они возвращаются… и покупают чаще и больше

Мантрой мебельного ритейла должно быть: мы имеем дело не с вещами, а с комнатами. Научите своих продавцов думать в формате комнаты — и вы увидите рост продаж.

Интерьерные продажи — это в первую очередь решение проблемы дизайнерской неопределённости, и лишь потом — собственно продажи.

«Торгуешь мебелью — продавай комнаты», — настаивает американский эксперт по управлению интерьерными продажами Джо Капилло. По его убеждению, если научить консультантов торгового зала спрашивать нерешительного посетителя: «А какая у вас комната?», можно добиться радикального роста оборота.

В обоснование своего тезиса Капилло приводит следующий простой расчёт: по статистике американского мебельного ритейла, в среднем восемьдесят процентов посетителей, зашедших в зал впервые, уходят, ничего не купив. Среди повторных посетителей в среднем семьдесят процентов совершают покупку. При этом «возвращенцы» покупают не только чаще, но и больше. Часть из них, по мнению Капилло, не в состоянии принять решение о покупке во время первого посещения именно потому, что это не столько решение о покупке, сколько выбор: посетитель неосознанно сталкивается с тем, что ему нужен не один товар, а несколько.

Единственным путём существенного повышения продаж, таким образом, Капилло считает увеличение доли повторных посетителей, чтобы «продавать небольшому количеству людей намного больше мебели». И здесь роль консультанта в зале трудно переоценить.

«Мантрой мебельного ритейла должно быть: мы имеем дело не с вещами, а с комнатами. Научите своих продавцов думать в формате комнаты — и вы увидите рост продаж. В зале мебельного салона по определению больше вещей, чем нужно посетительнице, чтобы создать комнату своей мечты. Помогите ей в этом деле — и вы получите лояльного клиента надолго».

«Как? Очень просто, — отвечает Капилло. — Что бы ни присматривала клиентка, пусть первым вопросом консультанта будет «А какая у вас комната?», потому что в мебельном магазине альтернативы этому вопросу нет. Помогите ей справиться с неопределённостью, помогите совершить удачную покупку, помогите с дизайнерской частью её решения, — и среди ста обслуженных таким образом покупателей обязательно окажутся те два или три, которые, не моргнув глазом, увеличат ваш дневной объём продаж на тысячи долларов».

Следующий вопрос, который из этого вытекает: нужно ли вашему консультанту быть дизайнером?

Капилло отвечает на него: и да, и нет. Три обязательных навыка, которые должны быть у любого консультанта, продающего мебель конечному потребителю, такие:

умение хорошо сочетать цвета и фактуры;

умение эскизно набросать план или вид комнаты;

умение сделать первое и второе с помощью cпециализированных компьютерных программ, у терминала в торговом зале.

Недостатка в таких программах сегодня нет, и для ритейла XXI века пользование ими должно расцениваться как базовый навык продавца.

Недавнее исследование показало, что около половины покупателей, обдумывающих покупку мебели, плохо представляют себе, что хотят от неё в плане дизайна. В другом исследовании, независимом от первого, сорок процентов опрошенных заходили в течение прошедшего года в мебельный магазин, но не совершили покупки. Парадокс в том, что эти опросы проводятся ежегодно, с одним и тем же результатом. Что удерживает таких посетителей от возвращения за покупкой? «Только не нехватка выбора, — утверждает Капилло. — На самом деле — исключительно неопределённость в выборе визуального решения для конкретной комнаты».

Этих «невозвращенцев» он называет «слепым пятном ритейла» и считает наиболее ценным ресурсом, но только для того, кто сумеет им воспользоваться.

29 ноября 2009 (№84)