«Боярд» эпохи развитой дистрибуции

«Боярд» делегирует своим крупнейшим региональным партнёрам часть полномочий по развитию сети продаж. В компании уверены: новая модель сотрудничества позволит серьёзно увеличить совокупный коммерческий ресурс.

6-7 февраля в Екатеринбурге компания «Боярд» провела ежегодную весеннюю дилерскую конференцию. На эту деловую встречу прибыли представители партнёрских торговых фирм, входящих в дилерскую сеть «Боярд», охватывающую на сегодняшний день все российские регионы.

Представительство в конференции было обеспечено на двух уровнях: с одной стороны, владельцы и управленцы дилерских компаний, уполномоченные принимать ключевые решения, с другой, — специалисты, непосредственно отвечающие за продажи продукции ТМ BOYARD.

Такой состав аудитории позволил руководству «Боярд» предметно обсуждать как стратегические, так и тактические вопросы бизнес-партнёрства.

По-прежнему стабилен

Традиционной темой конференции было подведение итогов работы «Боярд» за прошедший год, причём особое внимание топ-менеджеры компании уделили экономическим показателям второй половины 2008-го. С основными результатами деятельности фирмы участников конференции познакомил коммерческий директор ООО «Боярд» Сергей Ткачёв.

Как и прогнозировала служба маркетинга, в декабре прошлого года, на фоне общих ожиданий замедления динамики спроса на мебель, рост отгрузок продукции BOYARD™ у некоторых из постоянных клиентов компании был ниже аналогичных показателей 2007-го. Однако по итогам 2008 года падения продаж у ООО «Боярд» в сравнении с 2007-м не произошло. Напротив, как и предполагалось, в денежном выражении в 2008 году объём продаж оказался выше, чем в предыдущем: 137% в текущих ценах, или 127% в сопоставимых* (в 2007 году по отношению к 2006-му динамика в текущих ценах составляла +27%, или +24,9% в сопоставимых).

Доля BOYARD на российском рынке на конец 2008 года увеличилась на 2–4%. Этот показатель подтверждается как соотношением динамики продаж марки (2008/2007) и роста производства мебели, зафиксированного Росстатом, так и собственными экспертными оценками, формируемыми на основе данных опросов call-центра. Как сказал г-н Ткачёв, прирост рыночной доли BOYARD произошёл в основном за счёт привлечения клиентов ключевых конкурентов и роста перекрёстных продаж (закупки постоянными клиентами ранее не закупаемых товарных групп).

При этом коммерческий директор ООО «Боярд» отметил: в условиях нынешнего сокращения рынка партнёры компании могут быть стопроцентно уверены в её надёжности. Отношения компании с китайскими предприятиями, выпускающими продукцию под маркой BOYARD, остаются ровными и стабильными. Разговоры о том, что китайский фурнитурный сектор испытывает на себе разрушительное давление экономического кризиса, не должны вводить в сомнения дилеров «Боярд». Производство фурнитуры BOYARD в Китае осуществляют крупные, устойчивые фабрики, при этом компания «Боярд» поддерживает их стабильную работу, обеспечивая привлекательные объёмы заказов и своевременные платежи.

Изменения экономических условий работы также не повлияют на уровень качества продукции. Ухудшение эксплуатационных характеристик фурнитуры и компонентов в угоду цене — неприемлемая для компании мера. Как и прежде, «Боярд» будет уделять особое внимание качеству своей продукции, в том числе новых ассортиментных позиций. Начатая в 2007 году программа маркетинга и менеджмента качества продукции BOYARD осуществляется с прежней тщательностью. На фоне рыночного дисбаланса и общих экономических сложностей, именно вопросы качества фурнитуры выходят на первый план в работе буквально всех служб «Боярд».

В компании также понимают, что в настоящий момент огромное значение для клиентов-мебельщиков имеет цена продукта. Она, считают в «Боярде», должна быть стабильной, понятной, адекватной.

Бесспорно, на формирование цены сегодня оказывает сильное влияние мировая экономическая ситуация. Однако грамотное выстраивание взаимоотношений на всех этапах производства и сбыта с производством в Китае и торговыми партнёрами в России, выработка новых моделей продвижения и распространения товара, формирование клиентской базы и управление ею позволяют «Боярду» решать возникающие проблемы самостоятельно, не перекладывая собственные риски на своих клиентов.

Сетевые преобразования

Второй тематический блок, заявленный в повестке дня конференции, целиком и полностью был посвящён оценке эффективности работы дилерского звена «Боярд» и перспективам дальнейшего развития сети дистрибуции.

Известно, что дилерские фирмы являются основным каналом продвижения и продаж фурнитуры BOYARD. Если прямые продажи составляют 30% общего объёма реализации компании, то через своих партнёров она продаёт 70% продукции. Именно усилиями дилеров «Боярд» удаётся активно расширять своё присутствие на рынке мебельных компонентов и пополнять клиентскую базу.

Однако, по мнению руководства «Боярд», с учётом нынешней изменчивой рыночной ситуации, назрела необходимость придать новый импульс развитию дилерской сети, осуществив её «мягкую» реформу. Фактически «Боярд» предложил своим торговым партнёрам взять на вооружение классическую модель дистрибуции, давно отработанную в международной коммерческой практике. Речь шла о переходе на более высокий эволюционный уровень самой дилерской структуры «Боярд» и о перемещении на новую ступень компетенции участников этой структуры.

В «Боярде» уверены: сегодня, благодаря сложившейся работе сети, целый ряд дилерских компаний могут и должны получить более широкие менеджерские полномочия. Их опыт и уровень профессионализма позволяют выступать на рынке в новом качестве.

На деле это означает, что некоторые партнёры «Боярд» обретают статус официального представителя марки «Боярд» в своих регионах, а вместе с этим — и право создавать на вверенной им территории собственную торговую сеть, вовлекая в неё новых партнёров-дилеров, отвечающих корпоративным критериям «Боярд». При этом, разумеется, степень ответственности «статусных» компаний перед поставщиком также повышается.

По словам руководителя отдела маркетинга «Боярд» Елены Коваленко, претенденты на звание официальных представителей марки отбирались по трём критериям: объём реализуемой продукции, географический масштаб деятельности и качество менеджмента. Принимался во внимание и потенциал локальных рынков, на которых работают компании.

В результате статус официальных представителей ТМ BOYARD получили семь фирм.

«Боярд–Краснодар» ООО ПКП «Бакаут», Краснодар (зона охвата: Ростовская область, Ставропольский край, республики Калмыкия, Адыгея, Северная Осетия – Алания, республика Ингушетия, Дагестан, Карачаево-Черкесская республика, Кабардино-Балкарская республика, Чеченская республика)

«Боярд–Иркутск» ООО «СитиАРТ», Иркутск (Иркутская, Читинская области, республика Бурятия)

«Боярд–Киров» ООО «Текстиль-Сервис», Киров (Кировская область, республики Марий Эл, Чувашия, Коми)

«Боярд–Санкт-Петербург» ООО «Ютекс», Санкт-Петербург (Ленинградская, Псковская, Мурманская, Архангельская, Вологодская области, республика Карелия)

«Боярд–Новосибирск» ООО «Фортуна НСК», Новосибирск (Новосибирская, Томская, Кемеровская, Омкая области, республика Алтай)

«Боярд–Воронеж» ООО «Уют Центр», Воронеж (Воронежская, Белгородская, Курская, Липецкая области)

«Боярд–Уфа» ИП Исхаков Ф.М., Уфа (республика Башкортостан, Оренбургская область)

Все компании, официально переведённые в статус региональных представителей марки BOYARD, сотрудничают с «Боярд» не один год. Это зрелые, надёжные и стабильные фирмы, разделяющие философию и ценности поставщика, хорошо понимающие, что такое имидж марки, корпоративный стандарт продаж и т. д. При этом в «Боярд» не сомневаются, что любая из семи «статусных» партнёрских компаний в состоянии транслировать собственный опыт коллегам по рынку и наращивать таким образом совокупный коммерческий ресурс.

Нельзя сказать, что вопрос о преобразовании дилерской структуры оказался для участников конференции неожиданным. Напротив, обсуждение запланированных реформ в «Боярд» инициировали заблаговременно. Более того, тестирование нового формата дистрибуции шло с прошлой осени — дилеры примеряли на себя новую схему, пытаясь взвесить её преимущества и нащупать возможные подводные камни. Крупнейшие региональные партнёры «Боярд» провели прицельный мониторинг своих рынков, чтобы максимально точно оценить долю представленных на них конкурирующих продуктов, определить товарные лакуны, наметить себе возможных союзников из стана торгующих компаний, специализирующихся на продаже фурнитуры...

К счастью, непреодолимых препятствий для перехода к новым формам сотрудничества никто из ведущих дилеров «Боярд» не увидел. И все сошлись во мнении, что поскольку и ценовое, и ассортиментное предложение «Боярд» ориентировано на массовый спрос и широкий сбыт, экстенсивное развитие сети продаж фурнитуры BOYARD — актуальная задача.

Так, Иван Климюк, глава ООО «Ютекс» (ныне — «Боярд—Санкт-Петербург»), полагает, что реструктуризация системы дистрибуции логична, своевременна, учитывает нынешнюю степень развитости локальных рынков и потому создаёт более эффективные условия работы на них. В первую очередь г-н Климюк упоминает предусмотренную новыми рамочными соглашениями с «Боярд» либерализацию ценовой политики на уровне региона. Что имеется в виду— Раньше ценовые преференции предоставлялись исключительно авторизованным компаниям-дилерам марки (каким и был «Ютекс»). Вплоть до последнего времени подобная бескомпромиссная позиция поставщика была совершенно оправданной, так как защищала официальных партнёров от примитивной ценовой внутрирегиональной конкуренции за клиентов. Однако по мере увеличения продаж продукции BOYARD (а у «Ютекса», например, они составляют 50% в общем объёме реализации фурнитуры и комплектующих) дилерам перестало хватать и ресурсов, и полномочий для дальнейшего наращивания оборотов. Особенно если в зону влияния дилерских фирм входили большие территории. Теперь ситуация сбалансирована. В рамках новых договорённостей с «Боярд» компания-представитель марки в регионе имеет право самостоятельно создавать сеть дистрибуции и сотрудничать с торговыми компаниями, специализирующимися на продаже фурнитуры (потенциальными дилерами). И, по утверждению г-на Климюка, уже сейчас специализированные операторы выказывают заинтересованность в углублении коммерческих контактов.

Что же касается востребованности ассортимента под маркой BOYARD, действующие дилеры компании единодушно констатируют: основные товарные группы BOYARD — мебельные петли и ручки — всегда были популярны у клиентов и обеспечивали стабильные обороты. Кроме того, по мнению некоторых торговцев, «Боярд» имеет сегодня в ассортименте и продукты, что называется, «вне конкуренции». Например, недавно выведенные на рынок SwimBox (система создания ящиков полного выдвижения на направляющих скрытого монтажа). По параметру цена/качество, считают партнёры, эти изделия способны значительно потеснить на массовом рынке более дорогие аналоги.

В 2009 году ассортимент «Боярд» пополнился очередной товарной группой — алюминиевым профилем для шкафов-купе. Это продукт, который позволит компании выйти на неохваченную прежде целевую клиентскую аудиторию. По прогнозу «Боярд», продажи алюминиевого профиля в текущем году должны составить не менее 15% от общего оборота компании.

Перед началом продаж профиля в течение полугода проводилось масштабное изучение рынка — спроса, покупательских предпочтений, ожидаемого клиентами соотношения цены и качества, условий поставок. В результате было сформировано комплексное коммерческое предложение, воспринятое рынком очень положительно. По отзывам основных партнёров компании, более удачного комплексного, удовлетворяющего все покупательские ожидания предложения профиля на рынке сегодня нет.

В целом, на взгляд продавцов фурнитуры, для дальнейшего роста продаж всей продукции BOYARD сложилась достаточно благоприятная ситуация. Компания сохраняет ритмичные поставки, в необходимом объёме обеспечивает складские запасы, а значит, её сеть продаж продолжает работать в прежнем режиме. В то время как многие другие фурнитурные операторы в связи с кризисом ликвидности и особенно с колебаниями курса валют испытывают трудности: возможности коротких кредитов практически обнулены, поэтому сбит график закупок. Клиенты-мебельщики, работающие с «проблемными» фирмами-поставщиками, не получают комплектующие вовремя и вынуждены искать им замену. Да и сами продавцы комплектующих ищут новые возможности сохранить свой бизнес. Включение в ассортиментный портфель фурнитуры BOYARD — это их шанс восстановить коммерческий тонус.

Валентина Леткова

 
читайте также 22 августа 2023 SOLOMA

Больше, чем просто маркетплейс.


26 февраля 2023 Продажи без стресса

Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.


19 февраля 2023 В печать!

«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.


19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость

В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.


17 февраля 2023 Под новым логотипом

Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.


22 февраля 2022 Реальность в стиле «Дятьково Design»

Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама