Разбор полётов

На выставке «Евроэкспомебель» редакция журнала «Мебельный бизнес» организовала «круглый стол», который привлёк внимание большого числа ритейлеров и производителей мебели.

Ещё недавно в мебельной отрасли был один «центр силы» — производители. Сейчас таких центров два: торговые сети стали ещё одним ключевым фактором развития рынка. Они активно развиваются, набирают обороты и постепенно начинают диктовать фабрикантам свои особые условия.

Теперь уже поставщики задумываются о том, как существовать в новой реальности. А реальность эта не бесконфликтна. Сетевой заказ, с одной стороны, позволяет более уверенно развивать производство, но, с другой, таит в себе опасность «попасть под диктат торговли».

Совершенно ясно, что дальнейшие общеотраслевые успехи и неудачи, объёмы и темпы роста зависят от того, сумеют ли эти два центра силы найти общий язык, к взаимной выгоде договориться о разделении сфер влияния, оптимально поделить риски, ответственность и полномочия.

Два года журнал «Мебельный бизнес» следит за развитием темы. В этом году на майской выставке мы решили собрать за «круглым столом» представителей обеих сторон.

Чтобы не ограничивать дискуссию узкими рамками, тема была сформулирована достаточно широко: «Взаимодействие мебельных производств и сетевых торговых компаний». Благодарим всех, кто откликнулся на наше приглашение к разговору.

Предлагаем вашему вниманию публикацию, подготовленную по итогам встречи.



«Основная проблема мебельного сектора — в территориальной и идейной разобщённости»

Владимир Жуковский
(МЦ «Мир Мебели», Москва)

Владимир Жуковский

Прежде всего участники рынка должны чётко определиться с понятиями. У меня нет уверенности, что мы до конца осознаём, что такое сеть, сетевой продукт, сетевые технологии.

Какие бывают продажи? Сетевые, несетевые, смешанные, секционные, фирменные. Какие ещё?

Что такое сетевой заказ? Какой объём он подразумевает, какие условия поставок, какую отпускную цену? Наверное, сетевые поставки должны отличаться какой-то спецификой.

На мой взгляд, грамотную формулировку сетевому продукту сейчас может дать только западный ритейлер. Такой как «Икеа», например. Потому что у этой компании есть опыт, есть технология, есть задача. Для наших игроков вопрос сетевого заказа пока остаётся открытым. Он не совсем понятен производителям, и его не может сформулировать розница. Между тем с этими понятиями нам всем пора бы уже определиться. Разрозненность отечественной торговли и несобранность производителей могут сыграть с нами злую шутку. Пока в нашем секторе очень мало компаний, работающих в двух-трёх российских регионах сразу. Между тем уже сейчас понятно, что формирование сетей происходит именно на региональном уровне. Сетевые компании открыто заявляют об экспансии и постепенно приближаются к центру. При этом Москва и Санкт-Петербург представляют собой совершенно самостоятельные специфические рыночные зоны. Они не вписываются в специфику общего развития товаропроводящих сетей, что, кстати, в дальнейшем может привести к конфликту федеральных форматов.

Сегодня основная проблема мебельного сектора, по-моему, в том, что территориальная и идейная разобщённость мешает нам оптимизировать глобальные процессы, объективно идущие на рынке. Есть опасность, что вместо нас их оптимизируют иностранцы. Поэтому, как бы это наивно ни звучало, нам нужно работать не друг против друга, а вместе. Формирование и удовлетворение потребительского спроса — это работа двух центров силы — производства и торговли. Мы все в одной лодке, и цель нашего пути одинаковая. Поэтому объединительные силы должны быть как-то задействованы. Иначе лодка утонет.



«У нас слишком мало мебели, и она довольно дорогая»

Коновалов Дмитрий
(Кузбасская мебельная компания, Кемерово)

Коновалов Дмитрий

КМК — сеть развивающаяся. Мы определились с форматом, сегментом, ёмкостью и отчасти с продуктом. Мы знаем своего покупателя и будем работать только на него. Хочу заметить, что наш пример — не единственный. С юга России в нашу сторону двигается сеть СБС, с Дальнего Востока приближается «Империя Мебели», кроме того, в регионах работают местные сети, амбиции которых довольно серьёзны. Так что конкурентов хватает. И мы не видим в этом ничего удивительного. Сети развиваются там, где сформировано поле единого спроса. 70 лет советской жизни из песни не выкинешь. Именно эта эпоха создала единую покупательскую культуру на довольно большом пространстве. Что-то похожее можно было наблюдать в Соединенных Штатах. Там за довольно быстрый период все самые прибыльные рынки были освоены сетями. И нужно признать: у России альтернативы нет.

Разрабатывая проект «Энергия уюта», мы, в первую очередь, постарались разобраться с понятиями. Итак, что такое сеть? Смотря какие критерии оценки мы возьмём за основу. Два магазина площадью до 25 тысяч метров, действующие в одном городе, вполне могут именоваться сетью, потому что их ёмкость может перекрыть ёмкость 50-ти небольших площадок. Нужно разделять региональную и столичную специфику. Очевидно, что магазины городов-миллионников будут отличаться от магазинов городов-стотысячников. Сегмент — немаловажная часть в определении сетевого формата. По какому критерию ритейлер будет сегментировать свой рынок? Какие инструменты задействует при развитии формата? Условно говоря, какую роль возьмёт на себя эта сеть? Будет ли она дискаунтером или возьмётся обслуживать интересы потребителей с более высоким уровнем доходов? От этого будут зависеть и площадь, и ассортиментная матрица, и логистика, и наценка.

КМК выбрала путь дискаунтера. По нашим соображениям, сетью можно называть торгово-розничную систему с общим управляющим центром, включающую в себя не менее семи магазинов. Именно в этом случае у владельца бизнеса возникает необходимость установить единый принцип управления и определиться с правилами продаж. Прописанный стандарт и чёткое следование ему — главные характеристики сети. Если стандарт разработан и внедрён во всех торговых точках, розничная структура начинает функционировать как сеть.

Что же в первую очередь интересует нас как сетевую компанию?

Безусловно, поставщики. Поставщики, которые дадут нам возможность эффективно развиваться в выбранном формате. Нужны гарантии, что они не будут ставить палки в колеса и снимут все ограничения на торговлю на интересующей нас территории. Всем нам хорошо известно, что мебельный рынок довольно ограничен. Так вот, мы, например, стремимся работать с поставщиком, который готов дать, грубо говоря, федеральную «лицензию на отстрел» и позволит нам входить в любой российский город без проблем.

Второй вопрос, который, думаю, волнует всех нас, — ценообразование. На наш взгляд, цена на российскую мебель сегодня сильно завышена. Приходится признать: у нас слишком мало мебели и она довольно дорогая. Особенно если сравнить с аналогичным сегментом в Европе. Например, в Германии торговая наценка на похожий товар составляет от 80-ти до 120 процентов в зависимости от класса продукта! Можно предположить, какой ценовой люфт существует у наших производителей.

И, наконец, третье — динамика развития поставщика.

Конечно, нас интересуют динамично развивающиеся поставщики, которые предлагают современный и конкурентоспособный продукт. Важно, чтобы они вовремя реагировали на изменения рынка и прислушивались к нашим рекомендациям. Тот пул поставщиков, который мы сегодня сформировали, отчасти нас устраивает. Наши партнёры создают тот продукт, который актуален для текущей ситуации. Если бы мы выбрали нединамичных и неповоротливых поставщиков, ничего бы у нас не вышло.

Однако пока производители не могут полностью комплектовать сети формата, подобного «Энергии уюта». Это касается всех категорий товаров.

В свою очередь, мы не готовы вплотную заниматься своим собственным продуктом. Здесь требуются очень тонкое чувство рынка и определённые ресурсы. Если до этого дойдёт дело, придётся создавать новую структуру в компании, но пока мы этого делать не хотим.

Между тем нынешняя ситуация с продуктом довольно серьёзна и заставляет задуматься. Сегодня мы можем заполнить эффективным продуктом площадку не более 2 тысяч метров. А покупателю нужно больше. По нашим собственным прогнозам, дискаунтер может работать и на 5 тысячах. Только вот чем он будет торговать? Пока мы не нашли того продукта, который сможет давать отдачу в 300–400 долларов с квадратного метра на крупных площадках.

Не секрет, что в массовом сегменте идёт мощное межфабричное копирование товара. К нам на майской выставке многие фабрики подходили с вопросом: чего вам натиражировать? Причём вопрос о скорости воспроизведения не стоит.

Пройдёт ещё немного времени, и конкурентное преимущество лидеров по продукту в дешёвом секторе просто исчезнет. Встанет главная проблема: кто этот продукт сможет продать. Ответ очевиден: сеть, которая всеми силами борется за интенсивность процентов покупателей.

Но дисконт требует площадей, низких цен, объёмов и чёкой логистики. Не каждый готов с этим связываться.

Не секрет, что большинство компаний, работающих в массовом секторе, в этом году столкнулось с целым рядом проблем. Арендные ставки растут, и «отбивать» затраты на небольших площадках становится нереально. Поэтому некоторые торговцы стали продвигаться в средний и средне-высокий сектора, но чаще они вынуждены просто закрываться.

У нас в Сибири, например, многие успешные ритейлеры, работающие в сегменте массовой мебели, свернули свою розницу, когда посчитали убытки.

Почему это произошло? Причины очевидны — пришёл крупный дискаунтер, который предложил покупателю новую, более привлекательную цену.



«Мы готовы работать с сетями на их условиях»

Батырев Сергей
(ГК «Добрый стиль», Ульяновск)

Батырев Сергей

Производитель должен работать на торговлю — это очевидно, как очевидно и то, что на товар no name нужно постепенно снижать цены. Однако не каждый производитель готов делать это. У нас до сих пор многие процессы не оптимизированы. По стоимости рабочей силы мы уступаем азиатам, а по качеству не дотягиваем до Запада. Рынок мягкой мебели постепенно дифференцируется и, видимо, в итоге придёт к тому, что небольшие компании будут заниматься разработкой брендового товара, а большие объединения перейдут на обслуживание массового сектора.

Насколько этот процесс трансформации зависит от производителей? Мы, например, готовы работать с сетями на их условиях. Готовы создавать опытные модели, которые нам предложит торговля. В конце концов мечта любого производителя — работать на внятного и эффективного закупщика, который гарантирует хороший сбыт.



«Государство не поддерживает малый и средний бизнес, поэтому карт-бланш на развитие — у сетей»

Александр Пеньков
(«Аскона», Ковров)

Александр Пеньков

Наконец-то мы дождались момента, когда в России начали появляться крупные сетевые игроки. До сих пор гораздо больше материальных и интеллектуальных ресурсов имели производственные компании, и они могли диктовать прямые условия торговле. Надо признать, ситуация меняется. Возникает паритет, и теперь равные партнёры будут договариваться на равных условиях. Это закономерно.

На мой взгляд, если российские сети захотят оставаться в конкурентном торговом поле, то им желательно взять на вооружение опыт западных компаний. Производители же должны разрабатывать свой продукт в зависимости от покупательской потребности, а не производить абы что. В этой связи следует признать, что сейчас именно сети обладают прямыми достоверными сведениями о запросе потребителя. Производственникам такая информация практически недоступна. Так что те компании, которые нацелены на развитие масштабных производств, должны чутко прислушиваться к мнению сетевиков. То есть задачи двух центров силы на рынке на сегодняшний день ясны: сети должны суметь снизить цену производителя, производитель должен суметь предоставить актуальный и конкурентоспособный продукт.

Не сомневаюсь, что сетевые структуры будут развиваться быстро, динамично и агрессивно просто в силу своей «генетики». К тому же хочу заметить, что наше государство не поддерживает малый и средний бизнес, поэтому карт-бланш на развитие — у сетей. И будьте уверены, они бульдозерами пройдутся по российской территории.

Не стоит питать иллюзий, что все мы находимся в одной лодке. У торговли и сетей — разные задачи. Только та сеть будет успешной, которая сумеет обеспечить наиболее выгодную цену своему покупателю. А для этого ей просто необходимо продавить производителя.



«Как искать альтернативный продукт?»

Игорь Кочетов
(«Мебель плюс», Нижний Новгород)

Игорь Кочетов

Ситуация с мягкой мебелью более или менее понятна. Сети, которые хотят получить нормальный продукт по интересной им цене, просто начинают сотрудничать с небольшими производителями. Они обеспечивают их заказами, и те, в свою очередь, принимают их условия. Думаю, что именно в этом секторе впервые будет создан совместный с торговлей продукт. С корпусной мебелью всё обстоит гораздо хуже. Сейчас многие производители сетуют на снижение объёмов. Первыми, кого они винят в этом, оказываются сети. Начинаются разговоры о том, что российская торговля не в силах наладить нормальный канал сбыта и не дотягивает по компетентности до уровня производителя. Я считаю, что это ошибочная точка зрения. Собственная фабричная розница имеет ограниченную ёмкость. Крупные компании, ориентированные на работу с массовым продуктом, не смогут выдерживать конкуренцию только за счёт собственных розничных ресурсов. Сейчас многие из них пытаются играть на два фронта. Они работают и с дилерами, и развивают свою сеть. Но рано или поздно конфликт неминуем. Я считаю, что производителем не стоит стараться усидеть на двух стульях, а сетям нужно искать новые возможности получения альтернативного продукта. Один из таких вариантов — создание своего собственного производства. Какую-то часть ассортиментной матрицы такое производство может заполнить.



«Чему учиться у «Икеа»?»

Евгений Осипенко
(«Кухнистрой», Москва)

Евгений Осипенко

Нас всех очень вдохновляет пример «Икеа». Действительно, у них есть чему поучиться. Российские сетевые компании, например, всё время забывают о таком понятии, как глобальные закупки. По сути, для сети не имеет значения, у кого брать продукт. Поддержка отечественного производителя в этом случае — дело десятое. Не это должно интересовать сеть. Главное — цена! Это предупреждение производителям. Фабрики должны понимать, что сегодня они конкурируют не с производителем из соседнего района, а со всем миром. Победит тот, чей товар будет дешевле.

Что нас ждёт в плане розницы? Во-первых, игроки должны понимать, что каждый должен заниматься своим делом. Производитель — производить, а продавец — продавать. Попытки некоторых сетей создавать или скупать какие-то производства по большей части бесперспективны. Это, скорей, свидетельство того, что у этих сетей неэффективная система закупок.

В этом смысле показателен пример «Трёх Китов» с их провалившейся акцией «Цены ниже фабричных». Торговый центр пытался копировать технологию продаж «Икеа», заставляя фабрики поставлять товар по заниженной цене и без указания марки. Но при этом продукт, который выставлялся на китовской площадке, не был уникальным.

Неудивительно, что сильные игроки не захотели убивать свою розницу, ссориться с дилерами и поэтому ушли из «Трёх Китов». Компания осознала эту ошибку и теперь работает в том же формате, что и «Гранд», только на других условиях.

Сеть по определению должна торговать уникальным продуктом. Но его создание — процесс довольно затратный. Об этом говорит опыт той же «Икеа». Судите сами: интеллектуальная составляющая в себестоимости товаров марки «Икеа» больше 10 процентов. В Швеции продуктовой линейкой занимается служба, в которой работают более 500 человек, плюс аутсорсинг. Думаю, рано или поздно к подобной схеме придут и другие европейские ритейлеры. Возможно, и нашим операторам стоит взять эту практику на заметку.

Мы, например, в своём магазине «Кухнистрой» тоже берём на вооружение опыт «Икеа». Как ведутся переговоры с поставщиком? Мы можем гарантировать серьёзные объёмы продаж, и у нас хорошая торговая площадка. Мы делаем упор либо на уникальную цену, либо на уникальный дизайн. Так и говорим производителю: давайте будем продавать эту модель только у нас и по самой интересной цене. «Кухнистрой» задействует собственные медиаресурсы и гарантирует производителю стабильный объём заказов. Производитель же рассматривает рекомендованную нами цену. Такие переговоры мы ведём практически со всеми поставщиками кухонь. Сегодня мы готовы выкупать стратегические объёмы. В дальнейшем же хотим прийти к формированию своего продукта.



«Оптимизация цены зависит от планирования объёма производства»

Ян Гинель («Пинскдрев», Беларусь)

Ян Гинель

Основная проблема, которая стоит перед производителями, которые делают ставку на сотрудничество с крупными сетями, — это гарантированная стабильность заказов. Ведь оптимизация цены во многом зависит от планирования объёма производства. Поэтому я призываю операторов заранее планировать закупки. Это будет выгодно и вам, и нам. Я, конечно, понимаю, что торговля борется с сезонностью и у нее свои соображения о том, какое количество диванов можно продать в конкретном месяце, но, например, та же «Икеа» гарантирует конкретный объём в любой сезон и сообщает о сворачивании как минимум за два месяца. Подобная стабильность нужна и нам. Я — за работу с сетевиками и против порочной практики заказного производства.

Производитель должен работать на одну сеть? Я не согласен с этой точкой зрения. Подобная схема работы просто сделает нас карманной фабрикой конкретной сети. Пока в нашей отрасли ещё не определены универсальные правила взаимодействия производства и сети, но всё же мы все должны работать, не выходя за рамки цивилизованного сотрудничества. Всё просто. Подписали контракт на одну модель, так давайте работать стабильно. Не стоит эту модель у меня отбирать из-за того, что кто-то может сделать её дешевле, ведь это не всегда гарантирует качество.



«Независимым торговым операторам нужно искать новых поставщиков»

Лоскутова Елена
(ТЦ «Мебель-Град», Москва)

Лоскутова Елена

Нас тревожат фабрики, которые стремятся развивать свою собственную розничную сеть. Почему-то они, все как один, высаживаются именно на московский рынок. Из-за этого независимым торговым операторам, работающим в Москве, становится сложно взаимодействовать с крупными российскими производителями. Мы знаем, что «Лазурит» практически уничтожил всех своих дилеров, знаем, что амбиции холдинга «Фабрики мебели «8 Марта» по торговой части довольно велики. В такой ситуации нам придётся искать лояльных поставщиков, но пока это делать достаточно сложно.



«Сети должны внятно позиционироваться»

Александр Мальцев
(«Интердизайн», Калининград)

Александр Мальцев

Пока производители могут повышать объёмы за счёт вложений в розницу, они будут это делать. Но от хорошей ли жизни фабрики развивают свои собственные розничные сети? Очевидно, что нет.

Думаю, «Лазурит» начал развивать розницу не потому, что хочет снять все деньги с рынка. Вероятно, владельцы этой компании видят, что независимая торговля не обеспечивает должного уровня и объёма продаж.

Противоречия, возникающие при нынешнем раскладе сил, в конце концов, должны сгладиться. В конце концов, мы придём к какому-то оптимуму. Но сегодня приходится признать: работа с сетью не всегда обеспечивает нормальную прибыль для производственной компании. Наши сети ещё не структурированы, не имеют достаточного опыта. Мы неплохо сотрудничаем с сетью «Мебельвилль», но считаем, что в целом сетей на рынке мало, их должно быть больше. И сетевым компаниям необходимо внятное самопозиционирование. Тогда нам, производителям, станет ясно, какой продукт и под кого выпускать. Будут понятны экономика и перспективы.

Есть разные ценовые сегменты. В «экономе» — одни правила работы, в среднем — другие. И это совершенно разные способы организации производства продукта. Нужно помнить, что в экономном сегменте продается технология, а в сегменте средний-средний и выше гораздо большую роль играет человеческий фактор. Если торговля будет чётко сегментирована, фабрики как-нибудь определятся со своими производственными концепциями.



«Производства нужно диверсифицировать»

Сергей Кузьмичёв
(Славянская мебельная компания, Нижний Новгород)

Сетования ритейлеров по поводу розничной активности производителей бесполезны. Производитель создает свою фирменную сеть не в погоне за прибылью, а в большей степени для того, чтобы довести до конечной стадии — продажи товара — свои стандарты и чтобы иметь контролируемый канал сбыта. Ведь поставщику небезразлична судьба продукта, и ему хочется самому понимать законы формирования предпочтений потребителя. При этом фабрики могут успешно работать на свою собственную розничную сеть не в ущерб дилерам и мультибрендовым сетям. Нужно просто правильно организовать своё производство и взаимоотношения с разными типами клиентов. Мы сейчас активно стремимся диверсифицировать наши сбытовые каналы. Основной курс развития сегодня — это, безусловно, сети, которым мы поставляем товар no name. Но это не означает, что мы не будем экспериментировать с брендовыми линейками. В отношениях «производитель — сеть» важна взаимная ответственность. Если сеть хочет развиваться, значит должна учитывать интересы производителя, если производство хочет оставаться успешным, оно должно внимательно изучать и реагировать на запросы сетей.



«На смену погоне за маржой идёт погоня за компетенцией»

Андрей Мединцев
(администрация Тюменской области)

Все наши метания во многом от того, что никто до сих пор толком не знает, где оседает основная маржа — в торговле или в производстве. Да, в общем, наверное, не стоит уже об этом всерьёз задумываться. Сегодня погоня за маржой постепенно трансформируется в погоню за компетенцией. И это хороший знак. Бизнес развивается так, как должен развиваться.

Формирующиеся торговые сети пока только завоёвывают рынок. На этом этапе им важно открыть как можно больше площадок, застолбить места. Зачем сетевикам создавать свой продукт немедленно? Зачем вылизывать до блеска концепции торгового бренда? Сейчас им нужно освоить территории! Позже, когда между сетями начнётся бескомпромиссная борьба за качество работы, за цельность формата, у их владельцев возникнут мысли и о своём собственном, уникальном продукте и о прочих маркетинговых инструментах. Вообще ситуация в мебельном секторе очень напоминает ту, что складывалась в сфере торговли продуктами. Параллели здесь вполне уместны. Так что есть смысл подождать качественных изменений.

В дальнейшем, если компетенция торговли на отвоёванной территории будет серьёзней и выше, чем у фабрик, то производителям станет жить сложно. Но если производства смогут диверсифицироваться грамотно, то два центра силы уравновесятся.

Материал подготовила Валерия Кононенко

 
читайте также 22 августа 2023 SOLOMA

Больше, чем просто маркетплейс.


26 февраля 2023 Продажи без стресса

Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.


19 февраля 2023 В печать!

«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.


19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость

В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.


17 февраля 2023 Под новым логотипом

Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.


22 февраля 2022 Реальность в стиле «Дятьково Design»

Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама