Бизнес в стиле фэнтези

Конечно, в Кёльн всё ещё можно ехать в поисках «перспективных» форм подлокотников или актуальных моделей столешниц. Но гораздо более ёмкий и богатый материал Кёльнский салон предоставляет сегодня для исследования перспективных форм и актуальных моделей бизнеса.

Что показал Кёльн?

«Да, собственно, ничего нового», — бесстрастно сообщали нам те российские мебельщики, которые из года в год выезжают на выставку.

Что они имели в виду? Неужто творческий закат европейской мебельной промышленности? Вряд ли: признаков разложения на кёльнских выставочных пространствах не наблюдалось.

Скорее всего, разочарование отечественных специалистов-практиков следует трактовать в узко прагматическом ключе: «ничего нового, что можно рентабельно скопировать».

Это правда. Тут навар и впрямь невелик. Рейнское мебельное «месторождение» не обеспечивает нынче российскому производителю прежних дивидендов. По двум причинам. Во-первых, почти всё, что годилось (визуально и технологически) для успешных римейков, уже скопировано. Во-вторых, в Кёльне сильно поубавилось мебели «для всех и каждого», какую массово потребляет наш рынок и какую охотно выпускают наши фабрики.

Конечно, в Кёльн всё ещё можно ехать в поисках модных форм подлокотников или актуальных моделей столешниц. Но гораздо более ёмкий и богатый материал Кёльнский салон предоставляет сегодня для исследования форм и моделей мебельного бизнеса. Тут проступает совершенно отчётливая картинка на перспективу. Она не может не быть интересна российским компаниям, претендующим на статус национальной мебельной элиты.

Так что показал Кёльн?

Что мощная мебельная промышленность «старой Европы», которую изрядно лихорадило последние пять лет, пересмотрела, в конце концов, свою производственную стратегию. Не без нервов и валидола, она сдала-таки «массовку» на откуп энергичным младоеэсовцам, китайцам и др. А что оставила за собой? Да самый верхний — сливочный — слой рынка. Её нынешние очевидные приоритеты — это супертехнологии, дизайн от суперзвезд и развитие брендов. Но не брендов-карликов уездного масштаба, а брендов-гигантов, ассоциирующихся с совершенно определённым — авторским — стилем, когда достаточно назвать марку, чтобы понять, как предмет выглядит. Такие бренды французский маркетолог Жан-Люк Жиндер относит к разряду мировых, уточняя: это когда на упаковке стоит «made by», а не «made in».

Именно стремление европейских мебельных магнатов к стандарту «made by» спровоцировало в отрасли закономерный виток слияний и поглощений. Всё меньше компаний, выпускающих монопродукт, остаётся на рынке в качестве самостоятельных игроков. Их замещают могучие концерны, ориентированные на мультитоварное предложение. Свои розничные точки гранды позиционируют уже не как фирменные салоны да бутики, а как брендовые дизайнерские центры. И о продукте предпочитают рассуждать исключительно в категориях таланта, инноваций, эстетического блеска... Бизнес в стиле фэнтези — вот чем они занимаются.

Крупняки-универсалы мыслят масштабно, их цель — не стол или диван. Они зомбируют покупателя, подавая ему на блюдечке готовую «среду обитания», где есть всё — от кровати до подсвечника. Так они отстраиваются от конкурентов, так создают для себя «долгосрочного» клиента, постоянно подбрасывая ему «аппетитные» средовые решения.

Понятно, что при подобном маркетинговом подходе единственно возможное условие успешного рыночного существования — серьёзное укрупнение бизнеса. Они и укрупняются. Сливаясь друг с другом, поглощая друг друга, но неизменно создавая искомое новое качество товара, марки, жизни.

Казалось бы, что нам до ихних горних высей?

Есть ли смысл проводить параллели с российской ситуацией?

На мой взгляд, есть. Пусть любые аналогии кажутся чересчур смелыми. Пусть тамошнему рынку двести лет, а нашему всего пятнадцать.

В России уже сейчас наберётся достаточно компаний, озабоченных комплексным подходом к развитию дела. Всё чаще фабрики хотят обставлять квартиру клиента целиком. Некоторые игроки, чтобы доукомплектовать и универсализировать собственные коллекции, закупают недостающие предметы мебели на Западе (скажем, «Миассмебель»). Кто-то, начав с диванов, добавил теперь в ассортимент корпусную мебель. Кто-то приплюсовал к «корпусу» мягкие коллекции. Вот вам на вскидку: «Эванти», «Дольче Вита», «Ангстрем» (в прошлом году они завели производство «Дивальди»)...

Холдинг «8 Марта» объявил о скором открытии корпусной фабрики.

«Дятьково» размещает заказы на диваны для своих мебельных программ... «Севзапмебель» ищет единомышленников среди диванщиков, чтобы выставлять полноценные интерьерные композиции на розничных подиумах...

Торговцы, имеющие дело с достаточно дорогой мебелью, в свою очередь, хорошо понимают: будущее — за продажами готовых интерьеров, где каждая деталь продумана и вписана в общий контекст.

Рынок подталкивает мебельщиков к активным коммуникациям по поводу коллекционного продукта, стиля, осмысленной подачи товара на торговых площадках (ведь сегодня продавцы вынуждены собирать мебельные композиции по своему вкусу и разумению, из разрозненного ассортимента, без вмешательства профессионального дизайнера, поэтому далеко не всегда результат оказывается убедительным). Насколько лучше смотрелся бы вот этот конкретный диван с декоративными деревянными элементами на подлокотниках, будь он сделан под конкретный корпусный комплект, выполненный в том же древесном декоре.

Объективно на мебельном рынке зреют альянсы и контракты. Но процесс развивается стихийно, фрагментарно, бессистемно. Зачастую мы идём по пути формального сложения двух товарных направлений. И, разумеется, не получаем должного синергетического эффекта, имея на выходе некую «половинчатую» мебель.

Вот если б арифметику заменить на высшую математику, если б начать верстать наши товарные стратегии с позиций комплексного стилевого предложения, заранее определяя круг потенциальных спаринг-партнёров... Тогда, вероятно, и результата можно добиться гораздо более впечатляющего.

Пока, правда, на пути к новым формам рыночной практики помех предостаточно. Отсутствие качественного системного дизайнерского подхода — проблема номер один. Но мы лукавим, когда говорим, что она нерешаема. Фабрики находят возможности для контактов с зарубежными студиями, договариваются о совместном исполнении авторских дизайнерских коллекций — так поступили питерские «Надежда» и «Терминал», выпускающие серию Uni.Form, разработанную дизайн-бюро Михаила Барашкова.

Если потребность в дизайнере компанией осознана, обязательно находятся способы и средства её удовлетворить.

На пути к новым производственным альянсам есть, к сожалению, и ряд препон субъективного свойства.

Очевидная проблема отрасли — её абсолютная информационная закрытость. Все шифруются от всех, подозревают друг друга в шпионаже, ставят заборы и шлагбаумы. Никто не готов оглашать своих продуктовых планов. Поди попробуй в такой ситуации вычислить творческого единомышленника. Поди сверь свои коды с кодами коллег по цеху.

Возможно, вчера на тотальной секретности отечественные мебельщики почти ничего не теряли. Сегодня и завтра рискуют терять и солидные деньги, и драгоценное время. Потому что у каждого в отдельности — урезанные возможности. У каждого в отдельности — лишь своя небольшая поляна.

Может, начать рассматривать открытость как отраслевую норму? Может, удастся конвертировать этот нематериальный ресурс в востребованный инновационный продукт и в реальный доход?

Взаимовыгодному партнерству мешает и ещё одна корпоративная фобия — страх владельцев фабрик лишиться независимости. Любая попытка контакта, любое внимание со стороны соседей по рынку вызывают подозрение и воспринимаются как желание подмять под себя, разорить, купить с потрохами.

Никто не спорит: бизнес должен быть защищён. Но разве союзничество с сильными коллегами в разработке (или изготовлении) востребованного товара не является одним из эффективных способов защиты бизнеса? Хороший продукт — гораздо более надёжное средство защиты, чем служба охраны, квалифицированные юристы и удалённый сервер.

Во всяком случае, об этом в очередной раз заставил подумать Кёльн.

Ирина Фадеева

28 февраля 2007 (№56)