"Аллегро-Классика": от простого к сложному

Мебельных фабрик, в названии которых фигурирует музыкальная приставка "аллегро", у нас несколько. Это знак принадлежности к созданной еще 12 лет назад одноименной ассоциации подмосковных предприятий. Лучшие представители аллегровской генерации не затерялись, однако, среди массы "родственников". Сумели отстоять свою самодостаточность и значимость на рынке. "Аллегро-Классика" — явно из их числа. Это имя потребитель уже давно не путает с компаниями-"тезками".

Начинался бизнес "Аллегро-Классики" с ангара, выкупленного у мытищинского колхоза "Соревнование".

"Первый диван собственными руками" — старт для производства мягкой мебели типичный и не требующий дополнительных комментариев. Не было ни баснословных инвестиций, ни супероборудования. Зато был горячий предпринимательский энтузиазм. И... совершенно "голый" рынок.

Что сразу выделило "Аллегро-Классику" из сонма мебельных кооперативов — так это осознанная стратегия роста. Учредители вкладывали заработанные деньги не в кубышку, а в дело.

— Производство расширялось очень быстро. Собственных средств хватало, чтобы двигаться в хорошем темпе, — говорит Петр Дудоров, коммерческий директор компании. — В тот период выпуск мягкой мебели вообще был фантастически рентабельным — никакого секрета тут нет. Некоторые фирмы получали до 400 процентов прибыли.

Не секрет и то, что именно сектор мягкой мебели пережил через три-четыре года самую мощную встряску. Волна "легких" денег схлынула. Сотни полуремесленных фирм, нацеленных исключительно на "профит", просто исчезли. Сдали свои позиции и некоторые компании-гиганты. По мнению г-на Дудорова, им не хватило как раз той самой главной установки — на развитие. А "Аллегро-Классика" неизменно была нацелена на рост, на обновление ассортимента, на движение только вперед.

Параллельно с развитием производства формировались коммерческие сети. В мытищинском ангаре, уже полностью реконструированном и прилично оборудованном, в конце концов стало тесно. И в 98-ом году "Аллегро-Классика" купила новую промышленную площадку — завод металлообработки в Королеве.

Здание надо было очистить, перестроить, перепрофилировать. Всякий бизнесмен понимает, какой это объем работы и какие капиталовложения. Но если ваш главный вектор — развитие, то будь готов прилагать усилия и "гнать" по дистанции.

Постепенно отстроили склады, к основному корпусу добавили здание, где теперь размещается цех резки поролона, облагородили по максимуму территорию, оборудовали офисные помещения и достойно оформили фирменный магазин-салон.

Сегодня производственные площади фабрики составляют 12 тыс кв. м. Диваны и кресла с подмосковным брендом продаются по всей стране — от Норильска до Владивостока. Компания имеет солидный автопарк, позволяющий гарантировать бережную транспортировку продукции (для предприятия, выпускающего деликатный и габаритный товар, это несомненное преимущество). Цеха оснащены современным швейным и распиловочным оборудованием от европейских фирм. В прошлом году закуплена система от Leсtra Sistemes, позволившая кардинально улучшить и оптимизировать процесс раскроя тканей.

Вокруг "Аллегро-Классики" сложилась мини-инфраструктура, обеспечивающая стабильность бизнеса: в первую очередь это коммерческие структуры — Biggar и Texstyle. Первая входит сегодня в число ведущих постащиков в Россию кожевенного сырья для мебельной промышленности, вторая работает на рынке мебельного текстиля. Появление на свет оригинальных мебельных разработок с логотипом "Аллегро-Классика" было бы невозможно без участия этих верных и надежных бизнес-партнеров.

Одна из сильных сторон компании "Аллегро-Классика" — высококвалифицированный и стабильный штат рабочих. В компании один из самых низких отраслевых показателей по текучести кадров, за какие-нибудь десять лет на фабрике даже сложились династии. Многие специалисты пришли в команду из космической отрасли. В том числе сам генеральный директор — Александр Болиевский...

Впрочем, руководство "Аллегро-Классики" не замечено в пристрастии к трескучим фразам и победным рапортам. И не склонно представлять картину только в радужных красках. Топ-менеджмент компании, осознает, что в нынешней рыночной ситуации необходимо более искусно и широко использовать эффективные маркетинговые инструменты, применять новые управленческие технологии, внимательно и скрупулезно изучать быстро мняющиеся покупательские предпочтения и выходить на принципиально новый уровень взаимодействия с торговлей... То есть, главные задачи связаны сегодня с коммерческой деятельностью, прежде всего с развитием собственной и дилерской сети продаж в регионах.

Надо сказать, в компании понимают: на периферии абсолютно бесперспективно внедряться на то ценовое поле, которое плотно оккупировано местными производителями, поставляющими мебельный "ширпотреб". Но если предлагать регионам престижные модели — в эксклюзивных тканях, в коже, с хорошей фурнитурой и качественными раскладными механизмами — рост продаж можно обеспечить. Правда, конкурировать все же придется — но уже с ведущими российскими игроками (из той же Москвы и Питера) или зарубежными. К счастью, необходимый состязательный опыт "Аллегро-Классика" уже наработала в пределах столичного рынка.

Сегодня ассортимент компании составляют, в основном, модели высокой ценовой категории. Уход в "премиум"-класс был закономерен и продиктован, с одной стороны, соображениями повышения рентабельности, а с другой — стремлением конвертировать в более высокотехнологичный продукт накопленный опыт и профессионализм. Многие мебельные фабрики, располагающие достаточными кадровыми и экономическими ресурсами, поступают сегодня так же.

Модельный ряд компании развивается по законам бизнеса и диалектики — от простого к сложному: совершенствуются конструкционные решения, внедряются новые технологии. Например, работа с покрытиями из натуральной кожи дала чрезвычайно серьезный толчок для прогресса. И, кстати, заставила более тщательно подойти к позиционированию марки на рынке.

Нельзя не отметить, что "Аллегро-Классика" инвестирует средства в бренд. Пока, по словам руководителей, недостаточно. Однако в самое ближайшее время, видимо, следует ожидать существенного увеличения "брендинговых" вложений. Иначе зачем компания привлекает в штат сразу нескольких профессионалов-дизайнеров (разработчиков мебели, специалистов в полиграфической рекламе, в экспо- и шопдизайне) помимо уже задействованных дизайнерских сил?

Сегодня "Аллегро-Классика" намерена оформлять бренд-секции и поддерживать фирменный стиль во всех точках продаж. На практике это означает, как минимум, жесткий отбор партнерских торговых фирм.

По словам Петра Дудорова, в Москве, например, "Аллегро-Классика" уже сократила количество дилеров на порядок.

— Если еще 5 лет назад нашу мебель продавали 150 магазинов (и мы были уверены, что "широкий захват" рынка совершенно необходим), то сегодня число торговых точек по столице мы сознательным решением уменьшили до 30. Объемы продаж при этом не только не упали, но возросли.

Процесс селекции магазинов пока не закончен. Если говорить о перспективах, то в обозримом будущем в Москве планируется свести к разумному минимуму количество "чужих" торговых площадок и уделить самое пристальное внимание собственным фирменным салонам, которых сейчас в столице 11. А еще в Санк-Петербурге, Краснодаре, Владимире. Преимущества своей, управляемой сети в том, что ты не зависишь от воли оптовика, его профессиональной квалификации и элементарного желания продвигать продукт. В своем магазине ты торгуешь так, как надо. Фирменные салоны, помимо всего прочего, — отличные экспериментальные площадки. Они дают возможность в полном объеме и качественно представлять ассортимент, налаживать "обратную связь" с покупателем, "обкатывать" новинки. Для вывода на рынок новых моделей (особенно это касается дорогой мебели) требуется не месяц и не два. Даже если разработка суперудачная, на "раскрутку" уходит не менее полугода. А чтобы достичь приличного уровня продаж, нужно еще больше времени. В своем магазине ты можешь терпеливо ждать, когда "пасьянс сложится", а дилер далеко не всегда готов выдавать такие авансы.

Вопреки стереотипному мнению о том, что наиболее эффективными торговыми площадками являются мебельные гипермаркеты, в "Аллегро-Классике" полагают: в гигантских торговых залах легко затеряться среди десятков и сотен других поставщиков. Картинка расплывается. Словно забыли выставить фокус. Даже если ваша мебель оригинальна и не похожа на "соседей", покупатель ее может "пролистнуть": существует порог зрительного насыщения и глаз "замыливается". Выход из положения известен: "марочная" подача. Взяв этот принцип на вооружение, "Аллегро-Классика", разумеется, не собирается покидать залы признанных лидеров столичной торговли — "Гранда" и "Трех китов". И по-прежнему будет представлена в "Громаде", "Мебель-Граде" и других крупных центрах. А принятые в штат дизайнеры (они, конечно, появятся) помогут расставить нужные визуальные акценты и добиться узнаваемости подиума.

В регионах сбытовые ориентиры у "Аллегро-Классики" аналогичные: свои салоны плюс современные, комфортабельные магазины дилеров. Представительства компании на Юге и на Северо-Востоке должны стимулировать развитие сетей.

Процесс уже пошел. От простого к сложному, как и учит диалектика.

Ирина Владимирова

29 мая 2004 (№29)