«Real-Эксперт»: гибридная методология

Петербургская компания «включила» антикризисный креатив и создала целую концепцию производства и продвижения «очищенного продукта».

Петербургская компания «Real-Эксперт» «включила» антикризисный креатив и создала целую концепцию производства и продвижения «очищенного продукта».

Подобно многим коллегам по рынку, питерская Plaza Real, известная как производитель кухонь премиального класса, отреагировала на падение потребительской активности. В товарном портфеле компании появилась новая коллекция «Real-Эксперт».

Антон Лучин — генеральный директор компании Plaza Real

«Мы расширили ценовую вилку и пошли в более доступный сегмент, потому что того сегмента, в котором традиционно работает Plaza Real, клиенту сегодня мало, — говорит генеральный директор компании Антон Лучин. — Покупатели расширяют границы поиска, и мы хотим, чтобы с кухнями от Plaza они встречались на разных ступенях ценовой лестницы. Это соответствует амбициям компании по захвату большего куска рынка».

Создавая коллекцию «Real-Эксперт», ориентированную на среднеценовой спрос, маркетологи и технические специалисты петербургской фабрики провели въедливый экспертный отбор всех составляющих кухни — от фасадных и кромочных материалов до крепёжной фурнитуры и встраиваемой техники (отсюда и словарное звено «Эксперт» в названии новой продуктовой линейки).

«Взяв за критерий несколько краеугольных параметров, мы выбрали оптимум с точки зрения эстетики, эксплуатационной надёжности, инновационности, функциональности, — утверждает г-н Лучин. — Фактически кухни «Real-Эксперт» — это средоточие комплектующих от известных мировых брендов. Достаточно сказать, что мы используем высокоглянцевые панели Niemann для фасадов, 18-миллиметровые плиты Egger для коробов, кромки 3D-magic от Rehau, подъёмные механизмы Blum или Kesseböhmer, петли с доводчиками и выдвижные элементы Hettich и внутреннее наполнение Vibo. Ни к одной позиции не может возникнуть никаких вопросов. Кухни «Real-Эксперт» мы называем «очищенным продуктом». Это наше ноу-хау и наш ответ на изменение рыночной конъюнктуры».

Линия «Real-Эксперт» сразу задумывалась как складская программа. Поэтому в элементный ряд включены модули, востребованность которых подтверждена многолетней статистикой продаж. Таких «кубиков» оказалось сорок пять.

Кроме того, дизайнеры компании разработали 42 готовых варианта прямых и угловых кухонных композиций. Самый дешёвый — за 73 700 рублей (прямая конфигурация, 2,4 метра), самый дорогой — 173 400 рублей (угол, 3,6 метра).

Кухни предлагаются покупателю полностью укомплектованными — с «бошевскими» плитами и духовками, с вытяжками испанской марки CATA, качественными смесителями и мойками. Вся «оснастка» сразу включена в ценник, что страхует клиентов от «внезапного» удорожания заказа.

«Линейка «Real-Эксперт» продвигается на рынке под слоганом «Быстрее, дешевле, лучше», — добавляет гендиректор Plaza Real. — Быстрее — значит, товар есть на складе. Сейчас мы отгружаем кухню клиенту в течение пяти дней, (что, кстати, один из лучших показателей в России). Но цель — осуществлять доставку в день обращения.

Дешевле и лучше — это значит, что за цену, по которой мы продаём кухни, клиент получает продукт более высокого уровня, чем у конкурентов. Себестоимость продукта нам удалось снизить за счёт сокращения модульного ряда и оптимизации производственной логистики. При этом мы сохранили комфорт и качество кухонь на уровне премиального сегмента».

Надо отметить, что появление в ассортименте Plaza Real новой продуктовой линейки г-н Лучин не расценивает как самодостаточный антикризисный шаг. По его убеждению, «очищенный продукт» сохраняет все конкурентные преимущества только в том случае, если подкрепляется «очищенными» технологиями продаж. То есть, необходимо ещё снизить затраты на продвижение и розничное экспонирование товара, а также «купировать» участие в процессе торгового персонала. Исходя из этого постулата, гендиректор Plaza Real сформулировал целую концепцию «гибридных продаж».

«Во-первых, гибридные продажи предполагают прицельную и эффективную работу с клиентом ещё до его прихода в магазин, — поясняет Антон Лучин. — Это своего рода предпродажная подготовка. Клиент должен получить о продукте максимум полезной информации в доступной форме, не обращаясь к продавцу.

Мы задействовали для промо-кампании лендинговую страницу в Интернете, где есть все необходимые сведения о программе «Real-Эксперт». Разработан также специальный мини-буклет, который одновременно является и бланком-заказом кухни. Рассылая такие буклеты потенциальным покупателям, мы предоставляем им возможность дистанционно определиться с выбором кухни.

Мы подсчитали, что при гибридных продажах стоимость продвижения товара намного скромнее, чем при классических оффлайн-технологиях. Думаю, процент от оборота, пущенный на рекламу кухонь «Real-Эксперт», будет в 5–6 раз меньше, чем при продвижении наших традиционных продуктов.

Очень важный момент состоит в том, что клиент сразу вовлекается в покупку. Это увеличивает вероятность продажи втрое, а то и вчетверо. Таким образом, только благодаря правильной маркетинговой методологии мы получаем прирост прибыли.

Теперь о том, как выглядит экспозиция кухонь «Real-Эксперт» в салоне. Практика показала, что достаточно выставить буквально пару конфигураций и наглядно представить возможные виды отделки. Всё! Ничего лишнего. Экономится драгоценная торговая площадь и снижаются затраты на оформление выставки.

Особой квалификации менеджера или дизайнера тоже не требуется, упрощается стандарт работы консультанта. Так как товар прост по своей идеологии, клиенту не надо «разжёвывать» все тонкости. Задача торгового персонала — помочь разобраться с прайсом. В результате получается более «дешёвый» менеджер, который настроен на «точечный» товар».

Проект «Real-Эксперт» вкупе с авторской методикой «гибридных продаж» Plaza Real собирается сделать общеотраслевым достоянием. В компании уверены, что упрощённая процедура покупки — ровно тот «манок», который сможет «возбудить» впавшего в задумчивость российского покупателя.

Методика удобна и для розничных продавцов, которые сегодня ищут способ сократить операционные издержки.

Что касается производителей, то для них «гибридные продажи» — хорошая платформа для вывода в свет упрощённых моделей и лайт-версий мебельных коллекций, особенно актуальных в условиях слабого рынка.

Валентина Леткова

 
читайте также 13 марта 2018 Только игра по-крупному стоит свеч

Владимир Седов, основатель холдинга «Аскона» — о том, какое будущее ждёт мебельную отрасль «завтра утром».


12 марта 2018 Иду на сближение

Мебельные импортёры не скрывают своего интереса к отечественным фабрикам. Но будет ли этот интерес взаимным?


10 марта 2018 Феномен Отрадной

Как кубанская станица превратилась в успешный мебельный кластер.


30 января 2018 Весь я в чём-то голливудском

Новая марка Villaggio была представлена модной публике на закрытом показе в Москве.


30 января 2018 Любимые персонажи Disney всегда рядом

Группа компаний «Тополь» запускает производство детской мебели по франшизe Disney Baby.


12 января 2018 Ближе к девелоперам

«Первая мебельная» набирает обороты на проектном рынке.

свежий номер

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?