Из дилеров — в академики

Кировская компания «Техно» придумала розничный формат, аналогов которому пока нет в России.

Заметим сразу: «Мебельная академия», которую в ноябре прошлого года открыла в Кирове компания «Техно», никакого отношения к традиционным учебным заведениям не имеет. Это не вуз, а прекрасно оформленный шоу-рум площадью 2 тыс. кв. м. Правда, здесь действительно учат — модно и качественно оборудовать интерьер, грамотно подбирать материалы для изготовления мебели и так же грамотно с ними работать. Учат как мебельщиков, так и частных покупателей-самодельщиков.

За 13 лет своего существования «Техно» превратилась из небольшой дилерской компании в ведущего регионального поставщика мебельных материалов и компонентов. Фирма установила прочные партнёрские отношения с самыми именитыми производителями, а также обзавелась солидным парком деревообрабатывающего оборудования, позволяющим изготавливать мебельные детали по заказам клиентов. Сегодня «Техно» — официальный дилер Сыктывкарского фанерного завода (ТМ Lamarty),«Рехау», «Хефеле», «Эггер», «Командор», «Бланко», «Валмакс», «Арпа», «Гратис». Кроме того, компания предлагает деревообрабатывающие инструменты фирм «Фреуд» и «Фестул». Что касается продуктовой линейки «Техно», то ассортимент мебельных комплектующих и фурнитуры насчитывает более 50-ти тысяч наименований, декорный ряд ЛДСП — свыше 100 вариантов, пластиков — более 500 артикулов. Всё это товарное изобилие сконцентрировано в новом выставочном зале, названном «Мебельной академией».

Дойти до каждого

Ничего подобного вы не увидите в крупных DIY-дискаунтерах, которые обслуживают покупателя с ограниченным бюджетом, а потому жёстко «фильтруют» ассортимент. Магазины, нацеленные на более состоятельную аудиторию, действуют по той же методе — отбирают из сотен тысяч предложений лишь минимум. Среднестатистические мебельные салоны — вообще не место, где массовый потребитель может встретиться с широчайшей палитрой модных материалов, фурнитуры, механизмов. Мебельщики оберегают розничного клиента от фантастического разнообразия мебельных инноваций, предлагая «самое ходовое», «популярное», «проверенное временем». Понятно, что в основе такого подхода — чистая экономика: фабрики, работающие на объёмах, минимизируют риски. Но в результате простая публика остаётся отрезанной от впечатляющих достижений «околомебельной» индустрии — инновационных фактур и тиснений, функциональных «гаджетов», всяческих «мобилей» и световых аттракционов.

Вот эту лакуну и пытается заполнить «Мебельная академия», открывая людям глаза на реальное богатство выбора.

«Мы давно мечтали о фирменной презентации коллекции Lamarty такого уровня и качества, — оценивает проект «Техно» Юлия Сергеева, руководитель отдела маркетинга СФЗ. — Во-первых, в «Мебельной академии» представлены в полном объёме наши трендовые новинки. Во-вторых, все декорные программы чётко классифицированы — древесные, монохромы, фантазийные. Это так эмоционально, так красиво, и, конечно, производит сильное впечатление на посетителей. Очень правильно, что экспозиция не «безмолвная», а «говорящая». Сделаны информационные планшеты и баннеры, рассказывающие об особенностях и достоинствах плитных материалов. Менеджеры-консультанты помогают разобраться с терминами, с нюансами. Эта информация необходима, прежде всего, конечным покупателям. Здесь люди могут узнать, например, что такое класс эмиссии формальдегида, чем отличаются плиты Е1 от плит Е0,5. Где ещё нашей обычной публике об этом рассказывают? Нигде. Потому и рождаются мифы в потребительских головах, потому и обводят зачастую покупателей вокруг пальца недобросовестные производители и безответственные продавцы. Я бы сказала, что придумав формат «Мебельная Академия», «Техно» умудрилась совершить маленькую революцию на рынке мебельных материалов и комплектующих».

Особое место в шоу-руме занимает брендовый бутик мебельной фурнитуры HÄFELE TWW-Shop, под который отведено 288 «квадратов». С 2012 года всемирно известная немецкая фирма продвигает программу TWW (Trade World Wide) Shop. На сегодня в мире открыто 54 фирменных магазинов «Хефеле». В России первой компанией, запустившей этот проект, стала «Техно». Причём HÄFELE TWW-Shop, действующий в Кирове, — третий по величине в Европе: больше только в Турции и Испании.

«Я следил за созданием «Мебельной академии» с самого начала, с того момента, когда «Техно» решила отвести под новый шоу-рум одну из своих производственных площадок, — сообщает Константин Рылов, менеджер по продажам в Волго-Вятском регионе компании «Хефеле Рус». — Это уникальный проект. Возможно, не только для России. Ребята поездили по миру, выжали лучшее из того, что в разных странах сделано на рынке комплектующих, и смогли всё это воплотить. Но уникальность кировского формата в том, что это не просто магазин, а именно академия. Здесь каждый клиент получает больше, чем продукт, видит, как применяется тот или иной материал или компонент, находит для себя новые идеи.

Когда «Мебельная академия» начала функционировать, мы получили заметный приток клиентов из этого региона, наши продажи подросли. Показательно, что из большого и разностороннего ассортимента «Хефеле», представленного в магазине, ни одна товарная группа не «проседает». Нам стали поступать из Кирова запросы на такие продукты, которые прежде мы никогда там не продавали. Видим, что в городе есть большой интерес к нашим новинкам. Отмечаем, что доля частных клиентов в общем потоке покупателей «Мебельной академии» увеличивается месяц от месяца. Думаю, востребованность и растущая популярность этой площадки объясняется, прежде всего, тем, что здесь самые разные категории товаров и квалифицированные услуги предлагаются как одно целое».

Всё и чуть больше

«Стратегия нашей компании звучала так: «Всё для производства мебели», — рассказывает Константин Плюснин, генеральный директор «Техно», идеолог формата «Мебельная академия». — Но со временем мы поняли: просто предлагать полный набор материалов и комплектующих для мебели недостаточно. Необходимо представить всем группам клиентов и партнёров комплексные решения, которые помогут мебельщикам изготавливать изделия, востребованные на рынке, а у рядовых граждан пробудят желание обновить интерьер своей квартиры, дома, сделав его единственным и неповторимым. Но просто показать — тоже мало. Надо и рассказать людям о свойствах материалов, о преимуществах, которые даёт «умная» начинка, а многих мебельщиков ещё и научить работать с современными комплектующими. Поэтому к четырём тысячам квадратных метров складских помещений мы добавили две тысячи «квадратов» шоу-рума, где постоянно работают не просто продавцы, а консультанты.

Мы проводим обучение менеджеров нашей компании и сотрудников компаний-клиентов. В планах — локальные мебельные выставки, мастер-классы для частных клиентов и мебельщиков средней руки. В общем, реализуем весь комплекс мер, который и даёт право нашему комплексу без всяких натяжек называться «Мебельной академией». Хочу добавить: если кому-то наш опыт покажется интересным, будем рады им поделиться. Ведь от нас во многом зависит, в какой обстановке будут жить наши соотечественники, а значит — их настроение и отношение к окружающему миру».

Секретами стратегии и тактики работы с клиентами охотно делится Александр Кабанов, заместитель директора компании «Техно».

«Своих клиентов мы делим на три категории, — говорит он. — Во-первых, это предприятия, с которыми мы работаем в формате B2В. Наши специалисты выезжают на такие производства, встречаются с руководителями, конструкторами, дизайнерами, стараются понять, на что топ-менеджеры делают ставку — на экономию, нестандартные решения, изготовление бюджетной мебели.  Исходя из этого, предлагают им взаимовыгодные решения. Затем от этих предприятий приезжают снабженцы, как правило, уже с готовым списком товаров, которые им нужно приобрести.

Вторая категория — частные предприниматели. В России их называют «гаражниками», в Европе — ремесленниками. Как правило, эти мебельщики не только закупают материалы и комплектующие, но и заказывают готовые детали, так что им остаётся только собрать изделия.

Третья категория — рядовые граждане, решившие обновить свой интерьер и подыскивающие для этого всё необходимое. Осуществить грамотный выбор им помогают наши консультанты, которые всегда присутствуют в выставочном зале».

По словам г-на Кабанова, кризис внёс существенные коррективы в поведенческие стереотипы мебельщиков.

«Заказы и у предприятий, и у «гаражников» сократились, — говорит он, — в результате оборудование сильно недозагружено, доходы падают, а затраты на обслуживание станков и закупку материалов только растут. Прибавьте к этому социальный фактор — конфликты с рабочими, которые вынужденно простаивают и теряют в зарплате. В этих условиях всё чаще небольшие фирмы отказываются от полного производственного цикла, зачехляют станки и размещают заказы на изготовление мебельных деталей у нас. Во время кризиса это выгоднее и намного проще. К тому же мы, в отличие от некоторых других компаний, плату берём только за услуги, без наценки на материалы. То есть, грубо говоря, мы не предлагаем распиленный «квадрат» в полтора раза дороже, заказчик платит только за наши услуги (раскрой обойдётся по цене 20 рублей за погонный метр). Заказы мы выполняем в течение трёх-пяти дней. У нас хорошие станки, квалифицированные рабочие, отличные материалы, поэтому и качество продукта высокое».

Нельзя не сказать ещё об одной «антикризисной» функции, которую выполняет новый выставочный зал «Техно». Основные клиенты фирмы — небольшие мебельные производства и частные предприниматели — быстро сориентировались и начали использовать шоу-рум как «общедоступную» демонстрационную площадку. Прежде им приходилось самим поддерживать хотя бы мало-мальскую выставку образцов (и очень часто такие «экспозиции» не выдерживали никакой критики). Теперь же можно привести заказчика в «Мебельную академию» и купить здесь всё, что придётся по душе.

Летом клиентов «Техно» ждёт ещё одно событие. Компания планирует открыть конференц-зал, где будут проходить учебные занятия, семинары и видеоконференции.

«Традиционно два раза в год мы организуем семинары для наших клиентов с участием специалистов фирм, чью продукцию представляем, — говорит Александр Кабанов. — Собираем дизайнеров, конструкторов, сотрудников отделов снабжения, предпринимателей. Теперь у нас появится возможность проводить обучающие мероприятия чаще, расширить аудиторию с учётом интересов различных групп клиентов, что, несомненно, увеличит кругозор наших партнёров».

Ольга Бережная

30 апреля 2015 (№138)