«Орматек»: жонглируя форматами

По состоянию на начало октября продажи компании «Орматек» превышают показатели прошлого года на 53%, план по выручке на 2013-й перевыполняется на 10%.

Каких-либо исключительных причин высоких темпов роста в «Орматеке» не видят: здесь, как и прежде, заняты последовательным развитием собственной розницы и франчайзинговой сети, однако в текущем году особое внимание уделяют разработке отдельных торговых форматов.

Настоящим драйвером продаж, по словам топ-менеджеров, стала новая коллекция матрасов и кроватей «Орматек Life», выведенная на рынок этой весной, и соответствующий розничный формат, рассчитанный исключительно на торговых партнёров.

«Формат ориентирован на покупателя со средним доходом, активного, целеустремлённого, знающего цену своему времени, который должен «качественно» высыпаться всего за несколько часов, — поясняет директор по маркетингу Михаил Малаховский. — Вниманию такой целевой аудитории предложено 9 матрасов повышенной износостойкости. Требования к торговой площадке минимальны: секцию можно открыть на 16–30 «квадратах» (как отдельно стоящую, так и в составе действующего мебельного магазина), а специальный дизайн-проект не требуется — торговое пространство формируется из готовых блоков, как конструктор».

Запас комплектов торгового оборудования, подготовленный к старту проекта «Орматек Life», разошёлся гораздо быстрее, чем ожидалось, и, по признанию топ-менеджеров, сегодня «Орматек» едва успевает поставлять новые.

«От момента принятия решения до открытия бренд-секции «Орматек Life» проходит 15–20 рабочих дней, — говорит Дмитрий Лукьянов, член правления ГК «Орматек». — Ассортиментная матрица сбалансирована, наценка партнёра может достигать 100%, и это — при возможности сохранять цены «в рынке». Для улучшения потенции купить левитру будет самым правильным решением Инвестиции в открытие такой секции составляют всего 110–230 тысяч рублей».

Собственная розничная сеть «Орматек» охватывает 164 салона, из которых 65 открылись в текущем году.

«Сеть «Орматек» в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках представлена довольно хорошо, — комментирует член правления Владимир Полях. — Резервы для дальнейшего развития мы видим в городах с населением 100–600 тысяч жителей. Помимо традиционного формата «Орматек» и нового «Орматек Life», есть и третий — «Райтон». Он предлагает более демократичную, доступную самому широкому кругу потребителей коллекцию матрасов, кроватей и аксессуаров. Линейка рассчитана на покупателей, которые хотели бы улучшить качество сна, но при этом не располагают большими доходами. Форматы «Райтон» и «Орматек Life» мы будем развивать параллельно — также и в тех городах, где «Орматек» уже хорошо представлен. Поскольку все три формата ориентированы на разные сегменты, они не конкурируют между собой, а дополняют друг друга».

Что касается салонов в традиционном формате «Орматек», то здесь пересечений между собственными площадками и магазинами франчайзи топ-менеджеры стараются не допускать: как правило, в одном и том же городе представлены либо только собственные, либо только партнёрские точки. Форматы «Орматек» и «Орматек Life» могут присутствовать в одном городе, однако размещаются на разных площадках: первый — в крупных торговых центрах, второй — в средних и небольших ТЦ, а также в отдельно стоящих мебельных магазинах. А вот форматы «Орматек» и «Райтон», будучи ориентированными на совершенно разных клиентов, успешно сосуществуют даже в пределах одного торгового центра».

«Недавно совместно со Сбербанком мы запустили программу льготного кредитования для торговых операторов, — добавляет г-н Лукьянов. — Она предусматривает увеличенные сроки погашения кредита (42 месяца) и ставку в пределах 13–14% годовых, так что теперь даже начинающему предпринимателю не требуется большой стартовый капитал, для того чтобы стать нашим партнёром».

В связи с увеличением объёма заказов производственные цеха «Орматек» за последние месяцы были существенно модернизированы. Кроме этого, значительно расширен штат в отделе мебельных продаж. Это связано с тем, что доля мебельной продукции в общем объёме реализации «Орматек» стабильно растёт: с прошлого года она увеличилась почти вдвое и сегодня составляет порядка 20%.

Совершенствуя логистическую схему, «Орматек» внедрил онлайн-контроль за всеми стадиями исполнения заказов — начиная от производства, заканчивая доставкой конечному клиенту. Начат переход к дивизиональной структуре управления: теперь региональные отделения «Орматек» — это полноценные дивизионы, объединяющие региональный офис продаж, склад, службу сервиса и фирменные розничные салоны в близлежащих городах.

В планах компании — дальнейшая розничная экспансия, презентация новой серии матрасов Premium на ноябрьской выставке «Мебель» и дальнейшая работа над совершенствованием бизнес-процессов.

Александр Франк

29 октября 2013 (№123)