Сюрприз от «Катюши» удался

Марка dmi, адресованная людям энергичным, позитивным, готовым менять мир к лучшему, сама преображается прямо на глазах.

Дятьковцы, что ни говори, мастера по части сюрпризов. Работают себе, вроде, работают где-то там, в брянских суровых лесах, и вдруг пожалуйста вам — «еврофабрика» с нуля. И мебельный «евробренд». И решительный апгрейд этого бренда…

На большой встрече с торговыми партнёрами, организованной в Дятьково в начале июня, компания «Катюша» объявила: марка dmi видоизменяется и начинает новую жизнь.

Чтобы сразу снять недоумение розницы, руководство концерна постаралось со всей убедительностью объяснить, зачем понадобилась очередная брендовая модернизация.

По результатам панельного исследования, проведённого маркетинговым агентством «Огилви» конечный покупатель, оказывается, не видит особой разницы между ассортиментом dmi и более простой массовой мебелью.

«Нас, это честно скажу, ошарашило,  — признается глава «Катюши» Сергей Авдеев,  — но «похоронить» данные и сделать вид, что ничего не произошло, мы не могли. Стали думать, куда двигаться дальше. И сегодня всё, что мы демонстрируем, — новую ассортиментную матрицу dmi, новый фирменный шоу-рум, новый офис компании — всё это — наше стратегическое видение дальнейшего развития торговой марки. Мы хотели прийти к цельному, комплексному восприятию бренда dmi, и я надеюсь, результат вы оцените».

Брянский концерн строит маркетинговую стратегию на редкость последовательно. Переходный этап между «Дятьково» и dmi пройден. Жить по-старому невозможно. Назвался dmi — будь любезен соответствуй: ищи адекватный дизайнерский формат, способы отстройки от конкурентов, отсекай нецелевого клиента и привлекай «своего», креативного, иначе не раскроешь ни уникальности, ни рыночного потенциала собственной марки.

«Особость» бренда требует инвестиций. Недовложиться в его продвижение или вложиться неправильно — означает потерять часть покупателей и прибыли. В случае с dmi это абсолютно очевидный факт.

Офис

С помощью итальянской корпорации Zanutel Progettisti Associati дятьковцам удалось превратить типовое трёхэтажное заводоуправление в элегантное современное сооружение.

Итальянцы предложили экономичный и очень простой способ перелицовки фасада — его попросту перекрасили в зелёный и прикрыли лёгкой решётчатой конструкцией из тонированных сосновых брусков. Так появились и фирменный цвет dmi, и тема дерева — прямой намёк на мебельный профиль компании. А гигантский белый логотип рядом с входной группой завершил картину.

Внутренняя реконструкция здания стоила «Катюше» явно дороже внешней. Почти 3 тысячи «квадратов» офисных помещений отделали по высоким международным стандартам: стекло, металл, качественный свет, оригинальная офисная мебель.

Шоу-рум

Фирменный шоу-рум располагается на первом этаже обновлённого офис-центра. Под него отведено 800 кв. м. По образу и подобию этой флагманской площадки «Катюша» планирует застраивать в перспективе сетевые салоны. Правда, дилерские фирменные магазины, как и прежде, могут оставаться различными по площади.

К проектированию идеального магазина dmi тоже приложили руку итальянцы — известное далеко за пределами Европы бюро Imagodesign.

Самой трудной задачей, которую пришлось решать привлечённым проектировщикам, была очень высокая, по меркам Италии, плотность застройки: как известно, итальянцы — сторонники щедрой пустоты в торговых залах, а у нас, в России, на счету каждый мало-мальский угол, каждый квадратный дециметр.

Надо отдать должное архитекторам Imago, они нашли нужное соотношение красоты и функции: шоу-рум dmi получился эффектным по виду и эффективным с точки зрения использования площади. Ощущение достаточно свободного пространства достигается благодаря грамотному освещению и прозрачным тонированным перегородкам из стекла, отделяющим одну экспозиционную «комнату» от другой. Сугубо фирменные элементы оформления –цветовая палитра (травяной, оливковый, коричневый, песочный, серый, приглушённая вишня) и отделочные материалы. В частности, обои со скромным графичным рисунком были разработаны дизайнерами Imago специально для dmi.

Сергей Авдеев показал губернатору Брянской области Николаю Денину офис и шоу-рум dmi, а также представил долгосрочные планы развития концерна «Катюша», Дятьковского хрустального завода и зоны городской исторической застройки

Отдельного упоминания заслуживают аксессуары, наполнившие интерьерные зоны в шоу-руме. Концерн создал специальный отдел, который занимается дистрибуцией аксессуарики. В качестве поставщиков интерьерного декора выбраны 11 европейских фабрик. Каждая «мелочь» в шоу-руме dmi — от текстиля и светильников до ваз и подставок для карандашей — призвана поддержать имидж марки. Всё очень высокого качества.

Мебель

Все 26 коллекций, которые составляют сегодня ассортиментную линейку dmi, представлены в новом шоу-руме в Дятьково. И что гораздо важнее, 24 программы уже поступили на склад, а к августу «Катюша» обязуется начать отгрузки ещё двух мебельных серий. Геннадий Галицкий, отвечающий в концерне за развитие продаж, сделал акцент на широте товарного предложения dmi и качестве логистических услуг.

«Все новинки, показанные на краснопресненской выставке в прошлом году, запущены в производство, — сказал он. — Обязательства, которые мы на себя брали, выполнены. На сегодняшний день наша компания предлагает только высоколиквидный продукт, который позволяет дилерам работать с самой высокой эффективностью. Уверен, что прирост продаж мы сможем обеспечить благодаря продвижению новинок. К сезону всем дилерам предстоит заменить старые программы на новые, и многие партнёры уже согласовали с нами свои планы.

С поставками проблем не было и не будет: «Катюша» имеет на сегодня лучшую логистику на рынке: Москва — срок доставки заказа 4 дня, регионы — 15 дней. Дилеры избавлены от необходимости держать складские запасы. Они весь товар могут брать у нас, в любое время, в любом количестве».

Дилеры во всех подробностях исследовали экспозиции нового флагманского салона dmi

К осени «Катюша» намерена запустить массированную рекламную кампанию, отражающую новое позиционирование бренда и преимущества мебельных коллекций dmi.

Руководство «Катюши» понимает, что переход партнёрских магазинов на новый брендированный торговый формат, представленный в Дятьково, — процесс длительный и затратный. Сейчас, говорят в компании, важно, чтобы дилеры могли качественно работать в существующих, адаптированных под свои условия, форматах. В прошлом году партнёры dmi открыли в совокупности 12 тыс. кв. м новых и переформатировали 20 тыс. «квадратов» действующих площадей.

«Прирост продаж по 2012 году составил 25 процентов, — уточняет г-н Галицкий. — В нынешнем году с января по май удалось увеличить продажи на 10 процентов, и мы сделаем всё, чтобы пройти вторую половину года на уровне. Рынок сейчас в нестабильном состоянии, но продажи мебели dmi остаются стабильными на общем конкурентном фоне. Надеемся, новый виток продвижения бренда принесёт нам успех. До конца года уже в новом формате мы откроем несколько салонов».

Ирина Фадеева

29 июня 2013 (№120)