Время показывать мебель лицом

Прочтите об актуальных трендах digital-маркетинга сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.

Понимать и анализировать основные тенденции в сфере интернет-продвижения важно для любого бизнеса. На что следует обратить внимание мебельным компаниям? В актуальных трендах digital-маркетинга «Мебельный бизнес» разбирался вместе с экспертами из агентства

Понимать и анализировать основные тенденции в сфере интернет-продвижения важно для любого бизнеса. На что следует обратить внимание мебельным компаниям? В актуальных трендах digital-маркетинга «Мебельный бизнес» разбирался вместе с экспертами из агентства цифровых коммуникаций Molinos. Прочтите сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.

Рынок интернет-рекламы продолжает наращивать объёмы ударными темпами. По данным Ассоциации комуникационных агентств России, за первые три квартала 2017 года ёмкость сегментов телевизионной и интернет-рекламы в нашей стране практически сравнялась. Весьма вероятно, что по итогам 2017 года, которые вот-вот будут объявлены, digital-сегмент впервые обгонит телевизионный.

«Ветер» в онлайне, однако, весьма переменчив. Колебания настроений интернет-аудитории напоминают движение маятника: за всплеском активности на том или ином направлении, как правило, следует пресыщение, выраженная потребность аудитории в новых формах и новом качестве взаимодействия, в том числе — с брендами. От интернет-маркетологов это, в свою очередь, требует постоянной корректировки курса, выхода в новые каналы, освоения новых инструментов продвижения, да и вообще — регулярного переосмысления онлайн-стратегии.

Казалось бы, ещё вчера первоочередной рекомендацией для любой товарной марки было: «Идите в онлайн, продвигайтесь там!» Но едва лишь бренды успели обзавестись собственными страницами в соцсетях и выстроить через них мало-мальские связи с аудиторией, а потребители уже бегут врассыпную — и не только из соцсетей.

Нынче, особенно среди молодёжи и людей среднего возраста (то есть основной массы активных потребителей), вошло в моду «лечиться» от интернет-зависимости. Люди отписываются от электронных рассылок, настойчиво падающих в почтовые ящики (сколь бы заманчивы ни были озвученные там спецпредложения), отключают уведомления в соцсетях, в браузере и мессенджерах, а то и вовсе выдёргивают роутер из розетки, переводят мобильные устройства в авиарежим на целый день, специально уезжают — в компании друзей либо в полном одиночестве — туда, где не ловит даже 3G. Интернет-детокс предлагают и туроператоры, готовые увезти вас на край света, «подальше от всех этих гаджетов», и кафе-бары-рестораны, которые всё чаще отказывают в предоставлении Wi-Fi на своей территории, помещая тем самым клиентов в безвыходную ситуацию — неизбежного живого общения друг с другом.

При такой конъюнктуре тактика «ломового» продвижения в онлайне работать не может. Да и сам онлайн уже давно — не просто компьютер, подключённый к Интернету. Чего только не используют люди сегодня, чтобы взаимодействовать с цифровым контентом: компьютеры и лэптопы всех мастей, смартфоны, планшеты, навигаторы, часы, медиаплееры, электронные книги, игровые приставки, устройства для рисования и многое другое. Выражение «Интернет из каждого утюга» перестало быть шуточным.

При таком разнообразии инструментов и каналов коммуникации недостаточно просто «прийти в онлайн» — важно сформировать комплексную стратегию продвижения в обширной digital-среде, определить, где и как развёртывать свои (так или иначе ограниченные) ресурсы, чтобы это продвижение оказалось максимально эффективным.

1. Привлекаем инструменты сквозной аналитики

К коммуникациям в цифровой среде эксперты рекомендуют подходить взвешенно, с «аптечной» скрупулёзностью. Поэтому сквозная аналитика — важнейший инструмент в арсенале интернет-маркетолога.

Владимир Поваров — маркетолог агентства цифровых коммуникаций MolinosЕго величество Знание — ключ к решению всех задач, в этом нет никакой новости, — комментирует Владимир Поваров, маркетолог агентства цифровых коммуникаций Molinos. — Но в последнее время, благодаря развитию систем сбора и обработки данных, знание приобрело особенно высокую ценность. Свою роль в этом сыграли и поисковые системы, которые за прошлый год внедрили много нового. Рекламодатели хотят более чёткого понимания эффективности своих рекламных активностей — и ответом на их желание становится развитие аналитики: от затрат на рекламу до фактической прибыли от продаж. Для полного анализа уже недостаточно данных с одного сайта — нужно собирать, обрабатывать и анализировать данные из социальных сетей, CRM-системы, колл-трекинга. Увеличение числа обрабатываемых каналов влечёт за собой развитие сервисов, которые способны брать на себя задачи по сбору, обработке и визуализации этих данных. Весь объём полученной информации должен лечь в основу эффективной стратегии продвижения бизнеса в диджитал-среде».

2. Делаем ставку на хорошую визуализацию

С ростом числа доступных метрик и увеличением объёмов информации, которую можно учитывать при настройке рекламных кампаний, развиваются и системы автоматизации. Тут речь идёт уже не просто об автоматизации работы с данными, но о системах автоматического управления самой рекламной кампанией — например, контекстной.

«Большинство изменений, о которых мы говорим сегодня применительно к онлайну, связаны с изменениями в психологии поведения, потребления информации пользователями, — подчёркивает г-н Поваров. — На людей обрушивается мощный поток информации, у них не хватает времени и терпения, чтобы читать, например, контекстные объявления. Это обусловило рост популярности медийно-контекстных баннеров: пользователям гораздо удобнее видеть «дорожные знаки», чем вчитываться в текст. Как следствие, растёт значимость креативной составляющей — в визуализации рекламы, в графическом оформлении сайтов, страниц в социальных сетях, да и вообще любых постов».

Нина Зеленко — ведущий специалист  по контекстной рекламе MolinosЕсли вы продаёте красивую мебель, показывайте потребителю товар лицом, — советует Нина Зеленко, ведущий специалист по контекстной рекламе Molinos. — Делайте ставку на картинку. Сейчас время, когда пользователи намного больше готовы к восприятию образов, нежели текстов. Красивые фотографии сегодня продают как никогда! Это касается и качественного контента на вашем сайте, и баннеров в рекламных кампаниях. В Яндекс.Директе есть такой классный инструмент — смарт-баннеры, картинки с прокруткой в виде карусели, которые демонстрируются по правилам динамического ремаркетинга: то есть на сайтах из рекламной сети выводятся баннеры с изображениями именно тех товаров, которые пользователи просмотрели на вашем сайте ранее. Яндекс постоянно дорабатывает свои инструменты, и, например, в декабре 2017-го у интернет-магазинов одежды появилась возможность добавлять на смарт-баннеры информацию о цветах, размерах, материале товара. Уверена, что в скором времени подобная доработка появится и для магазинов мебели».

В актуальных трендах digital-маркетинга «Мебельный бизнес» разбирался вместе с экспертами из агентства цифровых коммуникаций Molinos.

3. Задействуем новые технологии в мобильной среде

Два года назад, по данным Euromonitor, уже 40% домохозяйств по всему миру имели в своём распоряжении хотя бы один смартфон. Этот показатель постоянно растёт: к 2030 году доля таких домохозяйств превысит 80%. И хотя компьютеры пока ещё доминируют среди устройств, с которых совершаются финансовые транзакции в онлайне, смартфоны быстро «отъедают» долю: так, мобильная коммерция на десяти самых интенсивно развивающихся рынках (включая Россию) будет прирастать до 2020-го в среднем на 28,4% в год, тогда как заказы с компьютеров в этих же странах прибавят в среднем по 4,7% в год. Интересно, что уже сегодня потребители из развивающихся стран гораздо больше склонны совершать покупки со смартфона, нежели жители развитых государств.

Постоянная доступность (смартфон всегда под рукой) — причина невероятных виражей потребителя на, казалось бы, предсказуемой дороге продаж. Большинству брендов, которые продвигаются в онлайне, ещё только предстоит разобраться в хитросплетении факторов, управляющих поведением клиентов, вооружённых мобильными устройствами. В целом же можно сказать, что прозрачность всех процессов и удобство интерфейса здесь — главные требования.

Барьеры, которые могут встать между потребителем и продвигаемым брендом, различны в зависимости от используемых устройств и демографической группы. Так, небольшой размер экрана зачастую делает взаимодействие с брендом неудобным для владельцев смартфонов, тогда как на планшете этот фактор менее значим. Молодые потребители могут быть разочарованы медленной загрузкой сайтов, а потребители постарше особенно озабочены проблемами безопасности и конфиденциальности личных данных.

«Ваш сайт должен быть одинаково удобен для работы как со стационарного компьютера, так и с любого смартфона или планшета, — комментирует Владимир Поваров. — Новым трендом это назвать сложно — вопрос адаптивности сетевых ресурсов стоит перед рекламодателями уже пару лет. Но мобильные технологии развиваются семимильными шагами, поэтому он не теряет актуальности. В наше время смартфон — не только средство коммуникации, но и полноценное рабочее место, и игровая платформа. Новые формы взаимодействия с потенциальным потребителем — Augmented Reality и Virtual Reality — обрели популярность именно благодаря мобильным технологиям. Наиболее простой вариант реализации этих технологий можно увидеть в мобильном навигаторе: он не только проложит путь из точки А в точку Б, но и покажет ближайшие кафе, магазины и т. п. Использование дополненной и виртуальной реальности — эффектный, впечатляющий способ презентовать продукт или услугу».

4. Интегрируем онлайн — в офлайн

Почти круглосуточное присутствие потребителей в онлайне и растущее количество подключений к digital-среде через различные устройства имеют ещё одно следствие: границы между офлайн- и онлайн-потреблением постепенно стираются. С одной стороны, бизнесу это сулит всё больше возможностей для взаимодействия с потенциальными покупателями (больше устройств — больше каналов коммуникации). С другой стороны, заставляет искать точки соприкосновения онлайна и офлайна, с целью повысить их синергию.

«Понимать, каким образом коммуникации в онлайн-каналах влияют на решение посетить офлайн-точку, для анализа сегодня так же важно,как и число посетителей сайта. Я уверен, что такие метрики очень скоро займут прочное место среди обязательных показателей эффективности маркетинга», — говорит г-н Поваров.

5. Взвешенно подходим к коммуникациям в соцсетях

Уровень мастерства, который требуется сегодня от SMM-специалиста, тем выше, чем сильнее его зависимость от политики площадки — социальной сети, через которую продвигается бренд. В начале года SMM-сообщество всколыхнуло известие из компании Facebook, которая всерьёз озаботилась «гигиеной» информационного поля на своей территории. Марк Цукерберг объявил об изменении алгоритма формирования ленты пользователей Facebook: по его словам, в последнее время контент компаний и брендов здесь чрезмерно преобладал над личным, персональным контентом, что затруднило личное общение между пользователями; поэтому отныне алгоритмы Фейсбука будут поощрять значимые социальные интеракции, а не выдачу релевантного контента. Некоторые эксперты уже окрестили эти изменения «настоящей катастрофой» для брендов и целых отраслей, которые имели значительный профит и органический трафик благодаря умело выстроенному контенту.

Впрочем, независимо от возможностей, которые предоставляет та или иная соцсеть, на пути к потребителю существуют и вполне естественные, психологические барьеры. Дело в том, что при различных формах взаимодействия с целевой аудиторией меняется уровень психологического комфорта, ощущение privacy, всё более важное в условиях повальной интернет-«интоксикации».

Одним из базовых трендов в социальных сетях стало, например, то, что пользователи предпочитают пассивное, а не активное вовлечение в маркетинговые акции брендов. Залайкать / подписаться на страничку компании требует минимальных усилий (тем более если страница обещает какие-то «плюшки» — в виде специальных предложений, скидок, промокодов для своих подписчиков). А вот там, где от потребителя ждут, что он поделится информацией о товаре или услуги с друзьями, — вовлечение резко падает.

По статистике, которую приводит Euromonitor, всего один из трёх пользователей соцсетей когда-либо за свою жизнь «делился» публикацией конкретного бренда с друзьями в соцсетях. И только двое из десяти когда-либо размещали фотографию, на которой запечатлён конкретный продукт конкретной торговой марки.

Нежелание массовой аудитории промоутировать чьи-либо бренды своими руками — важный аспект, который следует учитывать в корпоративном интернет-маркетинге. Но это вовсе не означает, что от продвижения в соцсетях можно отказаться вовсе. Напротив, с усложнением задачи её решение способно принести ещё больший профит компании, которая с этой задачей успешно справится. В таких условиях брендам, скорее, необходимо выстраивать более личный, персонализированный контакт с потребителем.

Специалисты Molinos недавно разработали майндмэп — подробную схему, стилизованную под карту метро, с концентрированной информацией на тему SMM. Читатели «Мебельного бизнеса» могут использовать этот материал как дорожную карту / чек-лист в продвижении через соцсети. Скачать карту в высоком разрешении можно по ссылке: molinos.ru/about/blog/karta-smm.

6. Не бросаем потребителя после размещения заказа

Ещё одна характерная примета времени — яркие, впечатляющие промокампании в Интернете, в которых, казалось бы, учтено всё: чётко сегментирована целевая аудитория, детально проработаны «аватары» пользователей, подобраны эффектные визуальные образы, креативно исполнены рекламные объявления, как результат — вал заказов от клиентов... А на странице бренда — самые негативные оценки товара и услуг от тех, кто ими воспользовался.

Наиболее распространённые жалобы связаны с несвоевременной доставкой — срывом заявленных сроков курьерской службой, недокомплектом поставленных товаров, молчанием или «отписками» со стороны службы поддержки клиентов.

Перекрыть клиентам возможность оставлять отзывы в публичном пространстве — не выход в такой ситуации. Неважно, реализуется ли товар через собственный интернет-магазин или на маркетплейсе, есть ли на сайте или на странице в соцсетях открытая система рейтинга с возможностью оставить развёрнутый отзыв и оценку в «звёздочках», либо компания предварительно модерирует все сообщения, отсеивая негативные, — люди всё равно найдут способ поделиться друг с другом опытом взаимодействия с вашим брендом.

Поэтому важнейшим и наиболее ответственным этапом в продвижении товара или услуги становится то, что происходит уже после конверсии: то есть исполнение обещаний бренда после того, как потребитель откликнулся на рекламную кампанию и всё-таки разместил заказ.

Качественная доставка, которая не вызовет нареканий, а в случае с мебелью ещё и работа сборщиков, критически важны для брендов, работающих по всему миру. Но особенно — в тех странах, где у потребителей ещё не сформировалось безусловного доверия к электронным каналам продаж, а стандарты сервиса недостаточно отрегулированы.

Пример компании, которая сделала качественную доставку одним из своих главных конкурентных преимуществ — китайская Alibaba Group, передовик мировой онлайн-торговли. На заре своего существования Alibaba пользовалась услугами внешних логистических компаний. Позднее сформировала собственную дистрибуторскую сеть — чтобы обеспечить доставку товара в безупречном виде и чётко в заявленные сроки.

Далеко не каждая марка, продвигаемая в онлайне, может выстроить полноценную логистическую систему с нуля. Но всё-таки учитывать предпочтения клиентов в отношении качества и сроков доставки, выбирать надёжных партнёров по логистике, которые смогут эти ожидания оправдать, — совершенно необходимо.

7. Мыслим шире

Если говорить об интернет-продажах (стимуляция которых является целью большинства промокампаний в онлайне), то эффективная e-commerce сегодня — задача гораздо более сложная, чем открытие традиционного магазина в действующем торговом центре. Открывая офлайн-точку, можно подобрать для неё выгодную локацию подальше от конкурентов. В Интернете по-другому: придётся убедить потенциальных клиентов совершить покупку именно у вас, а не у конкурентов. И ценовые аргументы тут работают далеко не всегда: брендам приходится конкурировать за потребителей, формируя в их глазах дополнительные ценности, а главное — выстраивая более тесные, доверительные отношения с клиентом.

Онлайн-рынок уже «оброс» таким количеством аспектов, так много факторов необходимо принимать во внимание, выстраивая сбыт через Интернет, что сам формат этого бизнеса быстро масштабируется. По-настоящему успешная торговля в Сети не ограничивается «просто» интернет-магазином. Это лишь поначалу веб-руминг (просмотр товаров на сайте продавца) выступал удобной альтернативой шоу-румингу (традиционному походу в офлайн-магазин). Сегодня ведущие онлайн-ритейлеры развивают другие — комплексные и весьма дорогостоящие — бизнес-модели, которые получили название цифровых экосистем, Digital EcoSystems.

Помимо собственно коммерческих платформ, сюда включают финансовые услуги (глобальные и собственные платформы для совершения платежей, кредитные продукты), кроссплатформенную монетизацию, логистику, облачные дата-центры, системы автоматизированного маркетинга и обработки данных, роботизацию, социальную активность бренда, private labels, всевозможные медиапродукты, геймификацию, партнёрские проекты с игроками смежных рынков и многое-многое другое. Примером такой сложной цифровой экосистемы выступает, опять же, китайская Alibaba Group (подробный бизнес-кейс компании читайте в одном из следующих номеров «Мебельного бизнеса»).

8. Бизнес вокруг потребителя, а не вокруг технологий

На пути онлайн-продвижения эксперты советуют не терять голову: далеко не все потребители — отъявленные технофилы и охотники за digital-новинками. Преодолевая страхи, опасения или равнодушие основной массы пользователей, бренды в онлайне должны убедительно показать, каким образом они могут сделать их жизнь лучше. И для каждого отдельно взятого потребителя цепочка таких доказательств будет своя.

«Мебель — один из тех товаров, которые можно выбирать месяцами, — констатирует Нина Зеленко. — По нашему опыту, прежде чем заказать, например, диван, пользователи могут заходить на сайт до тридцати (!) раз. Именно поэтому в мебельной тематике важно отслеживать всю цепочку переходов пользователя на сайт. А при распределении бюджета между рекламными каналами — смотреть не на последнее взаимодействие пользователя с сайтом (чаще всего это прямой заход или брендовый трафик), а на всех «доноров» трафика, строить отчёты по ассоциированным конверсиям и использовать разные модели атрибуции для различных источников трафика.

Посудите сами. Если бы пользователь не увидел вашей группы в Facebook — он никогда бы не узнал о вашей компании. Если бы ретаргетинговая компания в Сети не догнала его объявлением о скидке — он не вернулся бы на ваш сайт, — и так далее. Важен каждый элемент в этой цепочке, каждая остановка на пути пользователя к совершению покупки. Анализируя все эти данные, — и только так, — вы можете быть уверены, что приведёте пользователя к покупке, а не потеряете на полпути».

«Тема трендов в digital-среде весьма обширна, — подытоживает Владимир Поваров. — Можно ещё много говорить о развитии, о качественных изменениях в сфере email-маркетинга, об омниканальности обслуживания, о развитии нейросетей и искусственного интеллекта, о пользе чат-ботов. Но всё-таки сбор важнейшей пользовательской и рыночной информации, её понимание и анализ, планирование на основе полученных данных — это 80 процентов успеха вашего интернет-маркетинга».

Артём Васильев

 
читайте также 03 декабря 2018 Дела семейные

Главный секрет европейской буржуазии: как из поколения в поколение сохранять бизнес для семьи и семью для бизнеса.


03 декабря 2018 Погружение со смыслом

Бизнес-школа «Доброград» провела первый образовательный бизнес-дайвинг по основам стратегического управления предприятием.


30 октября 2018 Все клики посчитаны

«Яндекс» подсчитал, какую мебель и какие бренды потребители чаще всего ищут в Интернете.


10 октября 2018 Show must go on!

О том, как Koelnmesse создаёт и продвигает свои мебельные проекты, рассказывает вице-президент выставочной компании Маттиас Польманн.


02 сентября 2018 Слово начальнику транспортного цеха

Игроки мебельной отрасли Нового Света бьют тревогу: логистическая переменная в строгом уравнении цепочки поставок выходит из-под контроля. Накладные расходы растут — что в собственных транспортных парках производителей и ритейлеров, что на аутсорсинге.


02 июля 2018 «Алибаба» и сорок преимуществ

Китайская Alibaba планирует выйти на обслуживание двух миллиардов человек и десяти миллионов предприятий по всему миру.

свежий номер

CIFF Guangzhou

Furniture China

VIFA EXPO 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2019

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?