Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.

Таня Иванов — генеральный директор Hello Blogger. Это холдинг, в который входят образовательная интернет-платформа, digital-агентство по работе с блогерами и стримерами, а также СМИ о блогосфере. Hello Blogger на рынке с 2013 года: за это время командой организовано более 20 образовательных проектов с 90 спикерами, проведено свыше 700 рекламных кампаний с лидерами мнений.

Мебельные компании в России всё чаще рассматривают блогосферу в качестве одного из каналов продвижения своей продукции. Но прежде, чем приступать к работе с блогерами, необходимо разобраться в этом рынке и некоторых тонкостях инфлюенсер-маркетинга.

Как устроена блогосфера в нашей стране? Кто такие микро- и наноинфлюенсеры — блогеры «новой волны»? По каким критериям выбирать авторов для продвижения своих товаров и услуг? Как не допустить критических ошибок в построении деловых отношений? Рассказываю популярно!

Найти блогера для продвижения товаров и услуг сегодня — проще простого. Куда сложнее — построить с ним отношения. Полгода назад мы в Hello Blogger проводили исследование с целью выяснить: кто вообще скрывается под «маской» блогера в России? Опрашивали популярных авторов трёх площадок — Instagram, ЖЖ и YouTube. Составили обобщённый портрет.

Большинство нынешних блогеров — девушки в возрасте от 25-ти до 34 лет. Проживают, по большей части, в Санкт-Петербурге или Москве. Средний «стаж» ведения блогов — 3–4 года, заработок — 95 тыс. руб. в месяц. Свыше половины блогеров состоят в браке, но пока не имеют детей, а 90% принявших участие в исследовании заявили, что считают себя счастливыми.

Почему эта информация важна? Блогосфера, которая в её нынешнем виде начала формироваться у нас в 2014–2015 годах (именно тогда большинство авторов, популярных сегодня, начали вести свой блог), находится на пике развития. Компаний и брендов, которые уже сотрудничают с блогерами, достаточно много. Те же, кто только рассматривают этот канал для продвижения своих товаров и услуг, должны понимать, что, с высокой долей вероятности, конкуренты успели сделать популярным блогерам собственные «вкусные» предложения (особенно когда речь идёт о блогах по конкретным темам и направлениям, например, о дизайне). Значит, чтобы привлечь солидного инфлюенсера к такому сотрудничеству, придётся предлагать ему либо очень интересный опыт, либо более высокую оплату. Впрочем, есть решения и для небольших бюджетов. Но сначала — разберёмся со структорой российской блогосферы.

Площадки и форматы

Какие блог-площадки у нас популярны? На ум первым делом приходят Facebook, Instagram, YouTube, VK, «Одноклассники». Ещё есть Livejournal — площадка, с которой исторически связана вся российская блогосфера, и расхожее утверждение «ЖЖ мёртв» на самом деле не соответствует истине. Лет семь тому назад «Живой журнал» действительно ощутил достаточно мощный отток аудитории: это объясняется тем, что площадка слабо развивается с технической точки зрения. Молодёжь туда больше не приходит, но вот авторов, работающих для взрослых — то есть для публики, «которая читает», — там осталось довольно много. И если, допустим, компания ставит перед собой задачу повысить индексируемость бренда в онлайне, то в первую очередь её должны интересовать сегменты аудитории, «которая читает» и «которая пишет». Как раз Livejournal наряду с ещё одной платформой — Яндекс.Дзен — идеально подходят для решения таких задач.

Те, у кого есть 13-летние дети, не понаслышке знают, что такое TikTok. Эта площадка, китайская по происхождению, стала завоёвывать российских интернет-пользователей примерно год назад. Дети и подростки (для которых Facebook — такой же «динозавр», как для большинства из нас «Одноклассники») генерируют в TikTok массу контента, вот почему этой платформе сегодня прочат невероятный успех.

На самом деле блог-площадок гораздо больше. Тот же Pinterest — малопопулярная среди массовой аудитории в России платформа, в то время как большинство европейских блогеров получают с неё хороший трафик. Плюс огромное количество всевозможных стриминговых сервисов.

Если же рассматривать блогосферу с точки зрения подачи контента, то тут выделяют четыре основных формата: стрим (прямая трансляция), видео, фото и текст. Почему стримы на первом месте? Почему практически все популярные блог-площадки в последнее время представили собственные инструменты для проведения прямых трансляций и активно их продвигают? По вполне объективной причине: почти никто из пользователей в возрасте 18–25 лет не в состоянии осилить большие объёмы текста. Значит, если перед компанией стоит задача «зацепить» молодую аудиторию, которая привыкла к трендовым и «хайповым» подачам, необходимо продвигаться в форматах прямых эфиров и видео.

Трансформация авторов

Как и любой рынок, российская блогосфера развивается и видоизменяется. Перечислю основные тренды, на которые стоит обратить внимание.

Первый и главный. Стать блогером сегодня гораздо проще, чем пару-тройку лет назад. Инструменты, позволяющие набрать аудиторию подписчиков, есть, по сути, у каждого из нас. В AppStore и Google Play представлено огромное количество приложений, которые помогут любому сделать красивое фото, смонтировать видео, наложить музыку, эффекты и так далее, — чтобы получить потом свои 10 тысяч просмотров.

Второй тренд. «Эфирная» концепция потребления контента становится всё более популярной и привычной. У этой тенденции есть интересная философская подоплёка: наши дети растут, не присваивая краткому моменту действительности никакой особой ценности. Вот они выложили «сториз», вот отсняли прямой эфир, — и желания сохранить фотографию или ещё что-то на память у них не возникает.

Формат подачи информации — всё больше визуальный: картинки, видео, инфографика. Чем более короткая и ёмкая подача, тем проще её воспринимать.

Очевидное наблюдение: топовые блогеры сегодня стали самыми настоящими селебрити (ни одно ТВ-шоу не обходится без авторитетного мнения какого-нибудь «эксперта» из Instagram или YouTube). Верно и обратное утверждение: селебрити тоже стали топовыми блогерами. Самый яркий пример в международной блогосфере — семейство Кардашьян, а в России, например, — Ольга Бузова, которая каждый месяц прибавляет по миллиону подписчиков и радует их огромным количеством новых рекламных интеграций.

«Сложные» сферы стали сами выращивать блогеров: риелторы, учёные, космонавты... Многие из них заводят блоги только потому, что им так «велели» на курсах по строительству личного бренда. Но наблюдать за этим в любом случае интересно. Я вот, к примеру, не собираюсь покупать квартиру, но всё равно подписана на пару ребят, которые классно обозревают рынок недвижимости. Есть блогеры, которые учат людей плавать — не в бассейне, а на YouTube, — и у них тоже огромное число подписчиков. Прямые эфиры с космонавтами-блогерами регулярно проводит Роскосмос.

Появились и быстро развиваются продюсируемые контентные проекты. Все знают, например, «Вечерний Ургант» — это понятный нам телевизионный формат. У команды «Вечернего Урганта» есть определённые ограничения — что можно на телевидении, чего нельзя. Поэтому, параллельно с программой, продакшн придумал и запустил своё шоу на YouTube — Comment Out, не стеснённое телевизионными рамками. Бывает и наоборот, когда продюсируемый контентный проект на YouTube делается по законам телевизионного жанра: самый яркий пример — Юрий Дудь.

В последние годы бурное развитие российской блогосферы привело к тому, что блогеры стали специализироваться на достаточно узких темах из самых разных областей. Сегодня, скажем, для завода по производству минеральных удобрений уже не проблема найти нескольких «профильных» авторов, имеющих качественную, хорошо конвертируемую аудиторию. Таких авторов называют «микро-» и «наноблогерами». Микроблогер — автор с аудиторией от 20 тыс. до 100 тыс. подписчиков. А те, у кого читателей меньше, — это наноблогеры. В «нанокатегории» можно выделить таких авторов, которые не являются блогерами в полном смысле этого слова, но считаются лидерами мнений в своей профессиональной среде.

Что происходит с аудиторией?

Появление микро- и наноблогеров напрямую связано с развитием потребностей публики. Период, когда аудитория российской блогосферы слепо и беспрекословно верила блогерам, к счастью или нет, закончился. Люди анализируют потребляемую информацию и понимают, что мегапопулярная Бузова сегодня может спокойно отрекламировать один бренд, а завтра — его конкурента. Это касается не только селебрити, но и просто дорогостоящих блогеров с наработанной репутацией. Вот почему аудитория стала приходить за экспертизой и личным мнением к нишевым авторам — калибром «поменьше», но не замеченным в «джинсе» — к тем, кто пока ещё делится своим собственным реальным опытом.

Увеличивается средний возраст аудитории блогосферы — это процесс вполне естественный. На днях Facebook напомнил мне, что я зарегистрировалась в нём 10 лет назад, и большинство из нас активны в соцсетях как минимум последние 7–10 лет. За это время наши интересы поменялись, выросла и потребность в более качественном контенте.

Платформенная элитарность больше не актуальна. Если кто-то скажет вам, что на «Фейсбуке» сидят интеллигенты, в «Одноклассниках» — бабушки, а во «вКонтакте» — школьники, — не верьте этому. Все сидят везде! Иными словами — найти свою аудиторию можно на любой площадке. Главное — понять, чего вы от этой площадки хотите.

Аудитория любит потреблять контент как на мобильных устройствах, так и на desktop. Поэтому ещё одно расхожее утверждение — будто все, якобы, сидят в телефонах, — тоже неверно. Исследования подтверждают, что мы потребляем достаточно много контента и с ноутбуков, и с компьютеров, а в последнее время — ещё и со Smart TV.

Как правильно выбрать блогера?

Прежде чем остановить свой выбор на той или иной блог-площадке или авторе, нужно определиться: зачем вам это продвижение, какую цель вы преследуете? Ответы на эти вопросы сужают выбор релевантных блог-площадок. По большому счёту, тут два варианта: вы либо «гоните» трафик на сайт, либо решаете некую имиджевую/репутационную PR-задачу.

На этапе выбора конкретного блогера необходимо проверить оригинальность контента. Это актуально, поскольку авторов, которые «тырят» чужой контент и выдают его за свой, пока ещё довольно много.

Имеет также смысл оценить «режим работы» того или иного блогера. Это несложно: зайдите в блог, убедитесь, что автор не исчез из поля зрения и регулярно выкладывает тексты или новые видео. Или же, напротив, в последний раз он «всплывал» два года назад. Провести подобный мониторинг лучше до того, как вы потратите время на подготовку предложения о сотрудничестве.

Важно оценить активность аудитории и её охват. Тут всё достаточно просто: работа с клиентами у блогеров поставлена на поток, так что они без каких-либо затруднений предоставляют потенциальным заказчикам всю подробную статистику. Какие данные заслуживают внимания? Пол аудитории, её возраст и регионы проживания.

Наконец, можно изучить конкретные кейсы, которые блогер предоставит по вашему запросу. Многие собирают такие кейсы не только ради креативной самопрезентации, но и для того чтобы показать цифры — например, количество клиентов, которых блогеры привели своим заказчикам.

Возможные форматы взаимодействия

Два основных подхода к сотрудничеству с блогерами — посев и спецпроекты. Любой креатив, который вы придумаете совместно с блогером — блог-туры, презентации, сериальные шоу, интервью, блогер как амбассадор бренда и так далее — это спецпроект. А всё, что вы самостоятельно интегрируете в контент блогера, — любой продакт-плейсмент, совместная конкурсная механика и тому подобное — это посев.

Риски и типичные ошибки

Ошибка, которую ещё на этапе выбора инфлюенсеров совершают компании, прежде не работавшие с блогерами, — это массовая рассылка первичных запросов о сотрудничестве. Когда берётся десять авторов, их электронные адреса помещаются в поле «Кому» — и всем отправляется одно и то же «безымянное» письмо. Ответа можете не ждать. Блогеры, особенно в узких специализированных нишах, как правило, хорошо знакомы друг с другом и плотно общаются. Ваше обращение быстро попадает в их закрытые коллективные чаты в мессенджерах: там его, безусловно, обсудят, но ответа по итогу вы не получите. Ищите индивидуальный подход и не жалейте времени, чтобы выстроить личную коммуникацию с интересующим вас автором.

Второе: неправильный выбор блогера или площадки. Допустим, вы хотите увеличить количество прямых регистраций на сайте, а в качестве средства коммуникации выбираете посты в Instagram. Любой мало-мальски опытный маркетолог знает, что ссылки в постах и комментариях на этой платформе не работают, поэтому ни о каких переходах на сайт речи быть не может. Учитывайте технологические особенности конкретных площадок.

Скучный контент или одноразовые коммуникации тоже вряд ли принесут ожидаемый результат. Здесь важно помнить — то, что кажется интересным нам, собственникам своего бизнеса, к сожалению, далеко не всегда интересно и важно для нашей целевой аудитории. Поэтому — смело экспериментируйте, пробуйте нестандартные и креативные идеи; учитывайте, в том числе, и рекомендации автора, которого сами выбрали.

Неподготовленность бренда. Предположим, вы запустили рекламную кампанию в Instagram: десять блогеров рассказывают о том, какой замечательный стол они у вас купили для своего ребёнка, пошедшего в первый класс. И тегают ваш аккаунт в Instagram. Но либо этот аккаунт оформлен не до конца, либо в нём нет информации о рекламируемом продукте, спецпредложений, которые могли бы заинтересовать публику. В результате аудитория, которая пришла от блогера, не получает то, чего искала, — и уходит ни с чем. Вы же не получаете никакой конверсии — ни в покупки, ни в подписчики. Будьте готовы работать с «разогретой» аудиторией, когда она к вам придёт.

Возможный неуправляемый негатив в комментариях — например, от человека, у которого в прошлом был негативный опыт с вашей компанией. Важно быть готовым к такому повороту событий. И вместо того, чтобы просить блогера удалить такой комментарий, стоит привести в обсуждение своего специалиста, который умеет работать с негативом и гасить его, в идеале — в личной переписке.

Наконец, риск финансовый: вы заплатили блогеру, а он ничего не сделал, везде вас заблокировал, и остались вы без рекламы и без денег. Чтобы минимизровать вероятность такого исхода, выбирайте блогеров с проверенной репутацией или работайте со специализированным агентством.

Сколько и как платить?

Бесплатного сотрудничества с блогерами, строго говоря, не бывает. Заказчик продвижения компенсирует услугу если не деньгами, то как минимум — релевантным по стоимости опытом, решением реальной проблемы или потребности блогера, впечатлением или суперэксклюзивным контентом. Даже бартер для вас как для заказчика — это не бесплатное сотрудничество, а, как минимум, стоимость продукта и его доставки плюс рабочее время вашего менеджера, который будет готовить эту акцию. А в случае, например, с блог-туром — это расходы по организации поездки.

Вернёмся к столам для первоклассников. Мы выбрали для продвижения Instagram. Основная целевая аудитория — мамы, которые проживают в регионе рыночного присутствия компании-производителя. Очевидно, что в августе мама не будет покупать своему ребёнку стол, потому что в это время ей нужно купить школьную форму и оплатить продлёнку. Значит, промокампанию нужно запускать не позднее мая-июня. И уже в марте-апреле ваш менеджер потратит своё рабочее время, чтобы отобрать в Instagram десять мам-блогеров, у которых могут быть дети-первоклашки. Свяжется с ними, уточнит все детали, представит продукт. Допустим, шесть мам из десяти скажут, что стол им подходит. Тогда вы отправляете им эти столы и получаете, во-первых, распаковки в «сториз», которые сами по себе набирают определённый охват, а во-вторых, посты с упоминанием вашей компании и ветки обсуждений к ним. Какова вероятность конверсии в продажи с такой обстоятельной подготовкой? Если мы правильно выбрали мам-блогеров — очень высокая. Потому что среди современных потребителей есть определённая категория мам, которые совершают покупки только в Instagram и только по рекомендациям блогеров, особенно такие «ответственные» покупки, как вещи для детей.

Если говорить о денежных расчётах, то бюджет одной рекламной кампании с «инстаграмером» или «ютьюбером» средней руки начинается сегодня от 200 тысяч рублей. Предприятиям, у которых таких денег на продвижение нет, имеет смысл попробовать работу с микро- и наноблогерами, а также лидерами мнений, о которых мы говорили выше.

Как искать блогеров? Карта рынка

Рынок блогосферы в России может похвастаться довольно разветвлённой сетью посредников — сервисов и операторов, которые помогают брендам выстраивать работу с инфлюенсерами.

Тут и биржи блогеров: в качестве примеров приведу Insense, GetBlogger, LabelUp, Prolog.yt, BuzzGuru, TOP bloggers. Причём первые две особенно хороши для поиска микро- и наноблогеров: под конкретные задачи там можно подобрать автора, специализирующегося в нужной вам тематике. На всех платформах есть возможность пару недель потестировать сервис бесплатно — попробуйте, насколько он вам подойдёт.

Есть и специализированные агентства: Hello Blogger, Carrot, Hype Agency, Happy Monday, Feedstars, «Авторские медиа», Salo. Есть продюсерские компании: скажем, продюсерский центр Петра Плоскова, TAG. Ряд компаний функционируют одновременно и как агентства, и как продюсеры: например, WildJam, Players.

Впрочем, если вы намерены работать с блогерами всерьёз и ставить это сотрудничество на долгосрочную основу, самый надёжный и эффективный способ — пообщаться с ними лично, без посредников. Тем более что множество популярных и успешных авторов на биржах не представлены вовсе: искать их можно через тематические группы в «Фейсбуке» или, что называется, «ручками» — методом простого перебора авторов на площадке.

Преимущества блогосферы как канала продвижения

Работа с блогерами — это всегда мультиформатное продвижение. Что я имею в виду? Недостаточно просто выбрать какого-то конкретного автора, популярного на конкретной площадке. Эффективные рекламные кампании в блогах строятся по принципу «360 градусов»: то есть выбор падает на авторов, одинаково популярных на нескольких блог-площадках, для того чтобы охватить аудиторию по-максимуму.

Продвижение через блогеров само по себе достаточно оперативно. Скажем, вышел новый продукт, запущен какой-то новый проект, — для освещения события по другим каналам может потребоваться неделя и даже больше. А блогер приехал к вам — и немедленно опубликовал всё у себя в «сториз».

Блогосфера даёт возможность работать с узкими группами целевой аудитории, в том числе с теми, кто равнодушен к традиционным медиа. Многие сегодня не смотрят телевизор, потребляют контент только с YouTube и новостных сайтов. Плюс ко всему, у огромного количества юзеров стоит ad-блок, и если вы тратитесь на баннерную рекламу, до изрядной части ваших потенциальных клиентов она попросту не доходит. С блогерами эта проблема отпадает сама собой.

Наконец, виральность контента: если вы придумали какую-то классную фишку, то с большой долей вероятности её «растащат» по разным пабликам и телеграм-каналам. Эффект, который можно получить от такой креативной кампании, попавшей точно в цель, кратно оправдает понесённые на неё расходы.

Как оценить эффективность?

Задача, которую вы ставили перед собой в самом начале, определяет то, по каким критериям вы будете оценивать эффективность работы инфлюенсера. Если речь шла о формировании определённого имиджа бренда или продукта, то по итогам кампании смотрим, насколько поменялось отношение аудитории — в ту или иную сторону.

Если же ставился план по конкретным измеряемым показателям, то итогом кампании становится определённое количество новых подписчиков, регистраций или заказов, — они и выступают в качестве KPI.

Добавлю, что, в общем случае, прежде чем «подтолкнуть» продажи того или иного продукта, всё-таки необходимо поработать над имиджем и сформировать бренду определённую репутацию на площадке, которую вы выбрали для его продвижения.

А может, завести собственный блог?

Прежде чем решиться на столь радикальную меру, советую взвесить — достаточно ли у вас харизмы, терпения и денег. С харизмой и терпением, думаю, всё понятно. А зачем же, спросите вы, блогеру деньги? Дело в том, что абсолютно все блог-площадки сегодня заточены на то, чтобы эти деньги из блогера выкачивать. И каким бы классным ни был контент, если сам блогер не вкладывается финансово в его продвижение, привлечь к нему внимание широкой аудитории «цивилизованными» способами будет затруднительно.

Надеюсь, после этой публикации на мебельном рынке станет чуть больше специалистов, которые интересуются influencer-маркетингом, разбираются в нём, а в конечном счёте — появятся новые, классные и успешные рекламные кампании мебельщиков с блогерами.

Материал подготовлен на основе выступления на Мебельном бизнес-форуме в Санкт-Петербурге

01 декабря 2019 (№184)