Show must go on!

О том, как Koelnmesse создаёт и продвигает свои мебельные проекты, рассказывает вице-президент выставочной компании Маттиас Польманн.

О том, как Koelnmesse создаёт и продвигает свои мебельные проекты, рассказал «Мебельному бизнесу» Маттиас Польманн, вице-президент немецкой выставочной компании, руководитель ключевого тематического направления «Мебель, интерьер, дизайн».

Маттиас Польманн (35 лет) поступил на работу в Koelnmesse стажёром в октябре 2006 года, c 2008 года — менеджер по продажам выставки interzum, с начала 2012 года — директор interzum, с декабря 2017-го — вице-президент Koelnmesse, руководитель ключевого тематического направления «Мебель, интерьер, дизайн».

МБ: Господин Польманн, imm cologne — это сегодня, без сомнения, супербренд на мировом выставочном поле. Думаю, шоу подобного класса хотелось бы иметь каждой стране, в том числе России.

Понятно, что подготовка к каждому салону требует больших усилий со стороны организаторов. Хотелось бы разузнать подробнее, как работает ваша команда.

— Выставка imm, безусловно, самый известный из наших проектов в мебельно-интерьерной сфере. Однако в портфолио Koelnmesse есть и другие выставки, связанные с индустрией мебели и дизайна, которые успешно развиваются, в том числе на международном уровне. Это и кухонная биеннале LivingKitchen: она, хоть и сопутствует выставке imm cologne, но существует как самостоятельный проект, и interzum — международная выставка материалов и комплектующих для мебельной индустрии, и ZOW — деловая платформа для игроков сектора материалов и комплектующих, которая фокусируется на регионе Вестфалии и Центральной Европы. Нельзя не упомянуть Orgatec — современные решения для рабочей среды и офисных интерьеров. Также spoga+gafa — мебель, декор, оборудование садовых и outdoor-пространств.

Мы проводим мероприятия не только на территории Германии. Развивая экспансию за рубеж, придумываем новые форматы, которые реализуем на перспективных рынках, скажем, в Азии или Южной Америке. «Экосистема» всех этих событий — и есть тематическое направление «Мебель, интерьер, дизайн» в структуре выставочного менеджмента Koelnmesse.

Всё семейство этих выставок развивается комплексно, интегрально. Организационная схема классическая: у каждого проекта есть руководитель, у руководителя — команда ассистентов и менеджеров по продажам. Сотрудники отдела продаж — «специализированные», они ведут работу по залам или продуктовым группам, которые за ними закреплены.

МБ: Но ведь мероприятия Koelnmesse — это не банальная «распродажа» экспозиционных площадей. Ваша компания выступает как бы полноправным членом мебельного сообщества и настоящим креатором выставочного пространства. Залы буквально напичканы всевозможными спецпроектами — трендзонами, инсталляциями, интерактивными площадками.

Наверное, кёльнские ярмарки не всегда исповедовали такой подход, и когда-то imm cologne тоже была «традиционной» площадкой? Квадратные метры просто делились между экспонентами, а в их поддержку и для укрепления посетительского трафика проводили спорадические семинары?

— Скажу больше, в Германии до сих пор есть выставки, которые работают «по старинке». Успешность того или иного подхода зависит, скорее, от специфики отрасли и целевой аудитории мероприятия.

Если вести речь о мебельном рынке, то он находится в фазе постоянных инновационных поисков. Мы не можем на это не откликаться, если хотим поддерживать имидж и репутацию ведущего оператора отраслевых проектов. К чему стремимся мы (и встали мы на этот путь не так давно, лет десять-пятнадцать назад) — так это привнести на площадку больше разнообразия, чтобы путешествие в Кёльн становилось всё более привлекательным и желанным для разных посетительских групп.

Выставка imm взяла этот курс в 2010 году — всё началось с Pure Village, специальной зоны трендовых дизайнерских решений и материалов. Такой «сценический» формат был в новинку, но снискал большой успех, получил мощное развитие, и сегодня трудно представить себе imm без этого сегмента.

В рамках LivingKitchen мы устраиваем, например, кулинарные шоу. На них приходят медиаперсоны и собирают вокруг себя более широкую публику.

Мы партнёрствуем с интернет-блогерами и ведущими популярных Youtube-каналов, которые рассказывают своей аудитории об интерьерных трендах. Может быть, мы с вами, Артём, уже слишком взрослые для Youtube-каналов, но на молодую публику они воздействуют прекрасно.

На imm, как вы знаете, мы привлекаем, помимо профессионалов, ещё и конечных потребителей — для них двери выставки открыты в последние три дня её работы. Частным покупателям тоже критически важно, чтобы выставка предлагала некий уникальный опыт. Ну и, разумеется, когда речь идёт о посетителях-специалистах, нужна серьёзная конференц-программа — с авторитетными отраслевыми экспертами, лидерами мнений.

Конечно, выставочная индустрия прогрессирует и сама по себе. Мы стараемся не отставать, поэтому да — уделяем много внимания ивентам и разного рода активностям, которые сопутствуют мероприятию. Но я бы сказал, именно в нашей мебельно-интерьерной отрасли такой подход чрезвычайно актуален, полностью себя оправдывает.

МБ: Откуда берутся идеи, какой должна быть очередная трендзона или какого дизайнера пригласить для проектирования специальной экспозиции?

— Долгий процесс. Разумеется, мы собираем идеи от участников рынка и наших экспонентов. Внутри Koelnmesse есть собственная аналитическая группа, которая даёт рекомендации: скажем, та или иная тема будет важна для отрасли в ближайшие полтора-два года, поэтому, пожалуйста, сфокусируйтесь на ней в рамках предстоящего проекта. Затем — мозговые штурмы внутри команды. И наконец, поиск подходящего дизайнера, который сможет реализовать задуманное, — на это тоже уходит много времени и прочих ресурсов: встречи, переговоры и так далее. Но главное, что результаты этой работы особенно высоко ценят наши посетители и экспоненты.

МБ: А генерируют ли сами участники какие-то новые форматы презентации?

— О, тут у нас есть замечательный пример. На прошлой выставке Orgatec компания Vitra выкупила целый зал, где реализовала вполне уникальную выставочную концепцию. В центре зала располагался стенд Vitra, вокруг — стенды её многочисленных партнёров, в первую очередь по контрактному рынку, и проекты, которые они реализуют совместно. Такая, знаете, «вселенная Vitra». Формат имел оглушительный успех — как с точки зрения самой Vitra, так и с нашей, организаторской. На предстоящей выставке Orgatec в октябре этого года он будет реализован вновь.

Разумеется, мы приветствуем подобные инициативы, которые, как правило, исходят от лидеров рынка. Однако даже тем компаниям, которые ограничиваются обычным стендом, мы говорим: «Окей, вы участвуете, например, в imm cologne или interzum со стендом. Но выставка — это своего рода «зонтик». Взгляните, под ним есть целый набор инструментов и решений, которые мы предлагаем участникам. Попробуйте, ведь это — дополнительные возможности для взаимодействия с посетителями выставки, с вашей целевой аудиторией».

МБ: Спецпроекты можно использовать и для привлечения новых целевых групп участников…

— Верно, такие примеры в нашей практике тоже есть. Как вы знаете, раньше я занимался развитием проекта interzum. Одно время перед нами остро стоял вопрос, как привлечь к участию поставщиков оборудования для раскроя текстиля и кож. Они предпочитали конкурирующую выставку во Франкфурте, и, чтобы их заинтересовать, мы должны были предложить что-то такое, чего не было на франкфуртской площадке. Так родилась идея действующей технологической линии, где демонстрировалось производство автомобильного кожаного сиденья. Мы реализовали её в 2013 году. Поставщикам оборудования мы сказали: «Даже если вы не выкупаете стенд на interzum, можете представить своё оборудование здесь, в этой зоне». И идея сработала: эти компании уже дважды становились участниками основной экспозиции interzum.

Другой пример — тематические «пьяццы», которые мы придумали для interzum. Для многих игроков комплектация этих трендовых зон собственной продукцией стала важной частью их выставочного перформанса. Они рассматривают «пьяццу» как один из каналов коммуникации с целевой аудиторией — байерами, дизайнерами, журналистами. И чтобы поучаствовать в формировании такой специальной зоны, совсем не обязательно выкупать стенд в этом же зале: если компания хочет интегрироваться, она просто подаёт заявку, и мы обсуждаем, что можем сделать.

Или, скажем, Das Haus на imm cologne — тематическая зона, которую проектирует и оформляет приглашённый независимый дизайнер. Мы стараемся интегрировать туда продукцию наших экспонентов.

Сейчас мы хотим организовать новые трендовые зоны в рамках предстоящей LivingKitchen 2019. Опрашиваем экспонентов, хотели бы они принять участие в формировании такой зоны, и если да — то какой именно.

Такие форматы «выстреливают» не только на крупных показах. Даже в рамках последней ZOW в Бад-Зальцуфлене, которая теперь позиционируется как локальное мероприятие с фокусом на рынок Центральной Европы, мы сделали «вкусную» трендовую подачу — Tiny Spaces, которая пользовалась успехом у экспонентов и посетителей.

МБ: Раз уж мы заговорили о LivingKitchen — отраслевая пресса в Европе активно муссирует тот факт, что ряд крупных компаний сектора встраиваемой техники отказались от участия в предстоящей кухонной биеннале. Тут можно провести параллели с Россией: у нас сложилась похожая ситуация — и как раз на рынке кухонь, где несколько значимых игроков решили не выставляться на крупнейшем национальном смотре с традиционным стендом. Вы как организатор — как относитесь к такому решению бывших экспонентов?

— Мы его уважаем. Знаете, когда я приступил к своим обязанностям на позиции вице-президента Koelnmesse в конце прошлого года, то провёл массу встреч с игроками мебельно-интерьерного рынка, пытаясь понять, в том числе, почему предприятия группы BSH отказались от участия в следующей LivingKitchen. «Что ж, возможно, вам надо поменять что-то в самой выставке, — отвечали мне. — Наверное, нужно подумать о каких-то новых элементах выставочной программы, которые помогут привлечь байеров, причём из разных концов света, не только из Азии, но также из европейских стран». Мы учли эти рекомендации, и наша цель сегодня — привнести на площадку необходимые изменения, с тем чтобы компании, которые отказались участвовать в 2019 году, обязательно вернулись к нам в 2021-м.

Само собой, когда заступаешь на новую должность, всегда задумываешься, что именно можно сделать по-новому, не так, как делалось раньше. Поэтому — не то чтобы мы взялись перекраивать всю концепцию LivingKitchen только из-за того, что несколько крупных компаний отказались в ней участвовать. Но, повторюсь, мы приняли их позицию во внимание и уважаем её. Поддерживаем контакты с этими игроками, встречаемся с ними на разных деловых мероприятиях. И сегодня, когда делимся с отраслью новыми идеями и проектами касательно выставки, люди реагируют позитивно: «О, ребята в Кёльне зашевелились, придумывают что-то. Посмотрим, что из этого выйдет...» И конечно, мы будем очень рады, если те экспоненты, которые на этот раз взяли таймаут, вернутся на выставку через два года.

МБ: Характерно, что именно сейчас подразделение мебельно-интерьерных выставок в Koelnmesse представлено очень молодой командой. Вы заступили на пост вице-президента, Бернд Санден стал руководителем LivingKitchen, Майк Фишер — руководителем проектов interzum и ZOW, а с недавних пор Клэр Штайнбрюк — новый директор imm cologne. Насколько типичен столь молодой состав руководителей для современной выставочной индустрии в Германии?

— Не скажу за всю Германию, но в нашем случае это абсолютное стечение обстоятельств. Никто не задавался целью как-то специально «омолодить» штат. Просто в довольно короткий срок несколько человек сменили работу, произошла кадровая ротация, и на сегодняшний день мы действительно имеем очень молодую, но профессиональную команду, которая работает слаженно и в своё удовольствие. В штате есть и те, кто давно занят в выставочной индустрии, и те, кто пришёл сравнительно недавно (а новые люди — это всегда новые идеи). Беспроигрышная комбинация!

МБ: Вы только что провели европейскую пресс-конференцию imm cologne / LivingKitchen в Мадриде, где за свой счёт принимали около восьмидесяти гостей из двух десятков стран. Пятизвёздочный отель в центре города, топовые локации для обедов и ужинов, туристическая программа... По моим прикидкам, на одну эту пресс-конференцию потрачено больше пятидесяти тысяч евро. Сколько же вы тратите на маркетинг и продвижение за год?

— Я не назову точную сумму, в которую обходится продвижение выставки imm cologne или всех мебельно-интерьерных проектов Koelnmesse. Но да, вы правы, мы формируем солидный маркетинговый бюджет. Для понимания масштабов скажу, что выставку imm мы постоянно рекламируем примерно в полусотне профессиональных изданий по всему миру. И это не только прямая реклама: чтобы на мероприятие собрались экспоненты и посетители, о мероприятии нужно много и интересно рассказывать — как в печати, так и онлайн, — а это стоит денег. Добавлю в связи с этим, что развитие формата наших выставок и всех сопутствующих активностей направлено, в том числе, на удовлетворение потребностей СМИ. Выставка должна генерировать контент, который СМИ могут использовать в своей работе, чтобы им было интересно делиться этой информацией со своими читателями. Появляются и новые платформы, на которые мы должны выходить, продвигая свои мероприятия, и под них тоже необходимо выделять средства.

Если говорить о том, чем продиктована столь широкая маркетинговая активность Koelnmesse, то это, в первую очередь, международный размах мероприятий. Состав участников и посетителей выставок становится всё более интернациональным, и это — ключевой фактор в стратегии продвижения. Важно формировать адекватные мотивации для каждой целевой группы. Посетители из Кёльна могут приехать на выставку в конце недели, а байер из Австралии или Китая будет на площадке только первые два дня: деловые потребности и тех, и других должны быть удовлетворены. Важно отслеживать ситуацию на рынках тех стран, которые представляют особый интерес с точки зрения экспонентов: так мы можем вовремя предложить идеи совместных проектов с выставочными компаниями в других государствах, «выездные» шоу (как мы делаем, например, в Шанхае) и так далее.

МБ: Мы уже писали, что Koelnmesse реализует масштабную программу реновации площадки — Koelnmesse 3.0. Тоже ведь огромные инвестиции?

— Свыше 600 миллионов евро. Новейшие залы из тех, что используются в выставочном комплексе сегодня, были открыты в 2006 году. И сейчас выставочные площади на той же imm cologne распродаются задолго до открытия выставки. Многие компании стоят в листе ожидания либо довольствуются небольшими стендами, хотя могли бы выкупать большую площадь. Но мы уже строим новый павильон — и задумываемся, каким образом использовать эти площади в рамках imm или LivingKitchen (ожидается, что строительство нового зала завершится в 2019 году — прим. редакции). Существующие залы тоже получат мощный апгрейд — с точки зрения технической инфраструктуры и сервисов, которые мы можем предоставлять участникам наших мероприятий. Программа Koelnmesse 3.0 рассчитана на период до 2030 года, и когда всё будет готово, мы получим самую «продвинутую» выставочную площадку в Европе!

Интервью подготовил Артём Васильев

 
читайте также 02 сентября 2018 Слово начальнику транспортного цеха

Игроки мебельной отрасли Нового Света бьют тревогу: логистическая переменная в строгом уравнении цепочки поставок выходит из-под контроля. Накладные расходы растут — что в собственных транспортных парках производителей и ритейлеров, что на аутсорсинге.


02 июля 2018 «Алибаба» и сорок преимуществ

Китайская Alibaba планирует выйти на обслуживание двух миллиардов человек и десяти миллионов предприятий по всему миру.


23 мая 2018 Рекомендовано для мебельных интернет-магазинов

Эксперт агентства Registratura.ru предлагает 10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина.


19 апреля 2018 Амазонская высь

Лидер мировой интернет-торговли готовит мощный рывок на мебельном направлении.


13 марта 2018 Это твоя территория

Волгоградский девелопер консолидирует местную мебельную торговлю, уступая ей часть собственности.

свежий номер

CIFF Guangzhou

Furniture China

VIFA EXPO 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2019

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?