Рекомендовано для мебельных интернет-магазинов

Эксперт агентства Registratura.ru предлагает 10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина.

Эксперт агентства Registratura.ru

На грамотной аналитике в немалой степени держится любой бизнес, а в электронной коммерции без неё совершенно не обойтись. Эксперт агентства Registratura.ru Александр Скрыпников предлагает 10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина — и даёт специальные рекомендации читателям «МБ», которые развивают продажи мебели в онлайне.

При разработке рекламной стратегии интернет-магазинов всегда стоит опираться на ряд ключевых KPI, о которых пойдёт речь ниже. Практика показала, что измерение и анализ этих показателей положительно влияют на эффективность рекламы и бизнеса в целом. К примеру, в мебельной отрасли такой подход полностью оправдал себя на онлайн-площадках Stolplit.Ru, Divan.Ru, Stulyev.Net, Good-mebel.com, с которыми сотрудничало наше агентство.

Работа с этими метриками позволяет сократить долю рекламных расходов или же увеличить оборот интернет-магазина, сохраняя долю рекламных расходов на прежнем уровне, увеличить количество целевых кликов и снизить их стоимость, увеличить коэффициент ROI, повысить конверсию в продажи либо конверсию в звонок и т. д.

Что сделать, чтобы добиться таких результатов? Для начала — просто измерить.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, САС) — стандартная метрика, показывающая совокупность маркетинговых расходов на привлечение новых покупателей, измеряется в деньгах. При подсчёте САС важно учесть затраты по всем каналам рекламы и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента. Глобально эта переменная используется для определения жизнеспособности вашего бизнеса и возможностей его дальнейшего масштабирования. При составлении медиаплана помогает определить эффективные каналы привлечения покупателей.

САС = маркетинговые расходы за определённый период / число привлечённых клиентов за аналогичный период времени.

Если мы рассматриваем крупный интернет-магазин, работающий с большим количеством регионов, то этот показатель нужно измерять для каждого региона в отдельности.

2. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Стоимость привлечения клиента (САС) тесно коррелирует со следующей метрикой — пожизненной ценностью клиента (Customer Lifetime Value, LTV). Она показывает среднюю прибыль от одного клиента за время своего жизненного цикла. Фактически LTV — показатель того, сколько вы можете потратить на привлечение новых клиентов. Так, если цена привлечения одного клиента равна 100 рублей, а его LTV составляет 500 рублей, то в этом случае ваша прибыль составит 400 рублей.

Если LTV больше стоимости привлечения клиентов, — то это хороший сигнал, можно говорить о рентабельности рекламы и других каналов привлечения клиентов. Если же стоимость привлечения выше LTV, то пора задуматься о неэффективных каналах, — ведь получается, что вы работаете в убыток.

Распространённая ошибка — когда считают только первое взаимодействие клиента с рекламой и не берут в расчёт, что за время своего жизненного цикла клиент может взаимодействовать с разными типами рекламы на различных каналах коммуникации несколько раз.

Формул для этой метрики существует несколько, вот наиболее простая:

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

<$>Более точный вариант:

LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х доля прибыли в выручке.

<$>Чем полезна метрика LTV? Она помогает:

• посчитать реальный ROI привлечения клиента,

• определить рекламные каналы, которые приносят лучших клиентов,

• разработать или улучшить стратегию удержания клиента, повышения его лояльности,

• усовершенствовать

поведенческие тригерры.

Задача на этом фронте — через доступные инструменты снизить стоимость последующих взаимодействий покупателя с поисковой рекламой после его первичного привлечения, так как для этого есть более дешёвые и эффективные решения. Для этого можно использовать понижающие коэффициенты ставок для совершивших транзакцию пользователей.

Что важно учесть, если вы торгуете мебелью онлайн? В мебельной тематике редко когда можно похвастаться высоким LTV: ведь большинство клиентов за длительный период времени совершают только одну покупку. Поэтому мебельщикам мы рекомендуем обратить больше внимания на метрику САС — работа с этим показателем даст более ощутимый эффект в увеличении рентабельности. В то же время не стоит забывать про триггерные рассылки сопутствующих мебели товаров.

3. Средний чек

Не станем углубляться в способы подсчёта этого показателя. Напомним лишь, что считать стоит именно совершённые за определённый период покупки, а не отдельные товары. Показатель позволяет понять, сколько денег посетитель готов оставить в вашем интернет-магазине.

Многие онлайн-площадки, в отличие от офлайн-розницы, не уделяют должного внимания этому показателю. А зря! Ведь при вдумчивом анализе этой метрики можно выявить некоторые закономерности, на основе которых можно будет планировать мероприятия для увеличения будущей прибыли.

Что поможет увеличить средний чек? Вот несколько инструментов, которые можно рекомендовать:

• кросс-сейл — продажа сопутствующих товаров,

• апсейл — попытка замотивировать покупателя приобрести более дорогую модель или добавить опции к выбранному товару,

• программы лояльности и бонусные схемы.

Мебельщики должны понимать, что средний чек слабо поддаётся влиянию со стороны интернет-маркетинга. Для его увеличения маркетолог должен тесно взаимодействовать с другими отделами компании, совместными с ними усилиями разрабатывать и тестировать инструменты по увеличению этого показателя. На первоначальном этапе мы советуем структурировать рекламную кампанию по категориям, чтобы была возможность легко «переливать» бюджет РК в более дорогие (с точки зрения цены) категории товаров.

4. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Customer Retention Rate (CRR) — это численная оценка уровня удержания клиентов, которая показывает, насколько ваши клиенты довольны, и как это способствует развитию вашего бизнеса. Ведь чем больше клиентов удалось удержать, тем быстрее растут продажи. Этот показатель тесно влияет на LTV и рентабельность бизнеса.

Определяется он формуле:

CRR = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / количество клиентов в начале периода)) х 100.

Удержание клиента чаще всего более выгодно, чем привлечение нового. В отличие от LTV, где считаются деньги, тут мы видим процентный показатель удовлетворённости клиента.

К сожалению, для многих компаний на рынке важной оказывается только первая продажа — они прикладывают максимум усилий именно для её реализации и мало заботятся о том, чтобы клиент вернулся. А удержание клиента, в принципе, возможно только в том случае, если он остался полностью удовлетворён товаром, услугой или сервисом.

Ещё один распространённый случай: интернет-магазин не заботится об удержании клиентов до тех пор, пока продавцы справляются с планом продаж, а как только начинаются сбои, сезонное падение спроса и т. д., тут же на первый план выходит CRR. И это резонно — ведь бизнес в такой период держится на лояльных пользователях: чем их больше, тем проще компании преодолеть спад продаж.

Google Analytics позволяет чётко отслеживать новых и вернувшихся пользователей в интернет-магазине: таким образом мы можем подсчитывать CRR с рекламы.

5. Коэффициент конверсии

Эта метрика — один из наиболее важных показателей в e-commerce, показывает процент клиентов, совершивших покупку, по отношению ко всем посетителям сайта. Помимо рекламы, на показатель сильно влияет сам сайт: его юзабилити, наличие полной информации о доставке, вариантах оплаты и т. д. Для улучшения коэффициента конверсии прежде всего необходимо проанализировать воронку продаж, поведение посетителей на сайте, страницы входа и выхода, чтобы установить проблемные места. Далее путем A/B-тестирования выявить наиболее удачные пути решения этих проблем.

В целом, коэффициент конверсии — это общее понятие, которое можно рассматривать применительно не только к продажам, но и вообще к каждому уровню воронки продаж: переход на карточку товара, добавление товара в корзину, регистрация, оформление заказа и т. д. Улучшать уровень конверсии можно и нужно на каждом из этих этапов, что в итоге приведёт к общему росту конверсии сайта. Над этим показателем можно работать бесконечно, но и результат не заставит себя ждать.

Мебельщикам мы советуем, во-первых, также отслеживать конверсию на всей воронке продаж. Это поможет точно установить, над каким этапом воронки следует работать в первую очередь. Во-вторых, никогда не прекращать A/B-тестирование элементов ваших посадочных страниц. Рекомендуем попробовать инструмент www.optimizely.com — его использвание помогло нам увеличить конверсию посадочных страниц на 20%.

6. Средняя прибыль

Чистая прибыль, которую интернет-магазин получает с продажи, — важный показатель, позволяющий оценить маржинальность вашего бизнеса. Очевидно, что маржа всегда должна быть выше себестоимости продукции и вложений в её продвижение, иначе ваш бизнес нерентабельный.

Чаще всего в ассортименте интернет-магазина представлены товары с разной маржинальностью. Поэтому важно понимать, какие из артикулов наиболее рентабельны, а какие — наоборот, не приносят никакой прибыли. Это поможет оптимизировать ассортиментную матрицу и соответствующим образом спланировать рекламную кампанию.

Над ростом маржинальности нужно работать всегда. Тут, опять же, можно задействовать кросс-сейл — продавать низкомаржинальный товар и предлагать со скидкой к нему товар с высокой маржой.

В ходе рекламных кампаний всегда важно анализировать маржинальность каждой отдельно взятой группы товаров. С помощью этого показателя мы можем рассчитать максимально допустимую ставку, чтобы реклама вывела нас в прибыль.

Что важно для мебельных компаний? В актуальных условиях онлайн-рынка нет смысла гнаться за позициями в рекламной выдаче. Старайтесь сделать вашу рекламу рентабельной. А для этого всегда полезно знать максимальную ставку за клик, которую вы в принципе можете заплатить. И если тут вы начинаете терять в трафике, то это — повод подключить новые его источники.

7. Процент брошенных корзин

По нашим оценкам, в среднем 68% посетителей сайтов бросают корзину, так и не совершив заказ. Довольно внушительная цифра! Вот наиболее распространённые причины:

  • сложная регистрация на сайте,
  • капча,
  • отсутствие бесплатной доставки или слишком дорогая доставка, большие сроки доставки,
  • нет разных вариантов оплаты.

Всегда можно найти варианты улучшения сайта и подключить новые рекламные каналы, направленные на возврат посетителей, бросивших корзину. Например, можно рекомендовать упростить процесс оформления заказа, разослать e-mail письма со специальной скидкой — на аудиторию, которая бросила корзины, и т. п.

Что пригодится мебельщками? Как базовый инструмент для работы с брошенными корзинами мебельному интернет-магазину подойдёт динамический ремаркетинг в Google AdWords. Но помните, что условия для возвращения клиентов должны быть действительно особенными. Например, можно предложить им промокод либо бесплатную доставку мебели, если клиент оформит заказ сегодня же.

8. Процент возврата товара

Эта метрика показывает, сколько купленных товаров было возвращено обратно в магазин по сравнению с общим объёмом продаж. Процент возврата напрямую связан с качеством самого продукта: чем ниже качество продукта и сервиса, тем больше будет возвратов. При большом проценте возврата владельцу интернет-магазина необходимо задуматься о качестве товара и работать над его улучшением.

Этот показатель сильно связан с CRR и LTV. Недовольные клиенты вряд ли захотят вернуться к вам на сайт и совершить новые покупки. Поэтому важно работать с лояльностью покупателей, вернувших товар, предлагая им альтернативные товары или специальные бонусы.

Что можно сделать для снижения этого показателя:

  • давать более подробное описание продукта на сайте,
  • предоставить дополнительные гарантии, сертификаты на продукцию,
  • использовать качественные фотографии и видео в карточке товара.
На грамотной аналитике в немалой степени держится любой бизнес, а в электронной коммерции без неё совершенно не обойтись. Эксперт агентства Registratura.ru предлагает 10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина — и даёт специальные рекомендации читателям «МБ», которые развивают продажи мебели в онлайне.

9. Поддержка покупателей до покупки (Support Rate)

Показатель того, сколько ваших клиентов нуждается в поддержке/консультации до покупки — напрямую связан с тем, насколько понятен продукт или сервис посетителю, насколько полно представлена информация у вас на сайте.

В рекламе мы используем различные чаты, которые позволяют нам отслеживать взаимодействие посетителей с менеджером интернет-магазина. Имея эту информацию, мы можем экспериментировать со сценариями автоприглашений в чат на проблемных шагах, улучшая тем самым конверсию. Например, когда клиент переходит на страницу с выбором способа оплаты, можно настроить всплывающее окошко с предложением обратиться в чат по вопросам оплаты. Можно настраивать самые разные сценарии на любом шаге пользователя, учитывая также, новый это посетитель или вернувшийся.

Что посоветовать мебельщикам для увеличения Support Rate? Разработайте и тестируйте различные сценарии общения оператора call-центра с потенциальным покупателем. Позаботьтесь о том, чтобы на сайте было достаточно информации о вашем бренде и продукте. Не забывайте про брендовые рекламные кампании, рассчитанные на широкий охват и знакомство аудитории с вашей торговой маркой. Показывайте ваши сильные стороны, нивелируйте слабые.

10. Лучшие продукты и категории

Некоторые продукты продаются лучше, другие — хуже. Информация об этом позволяет правильно расставить приоритеты при создании и запуске рекламных кампаний.

Прежде чем запускать полноценную рекламную кампанию интернет-магазина, важно оценить, какие категории товаров приносят наибольшую прибыль, у каких выше конверсия, определить рентабельность инвестиций и всегда начинать запуск РК с бестселлеров и топовых категорий. Не забываем также учитывать сезонность, поскольку она сильно влияет на продажи определённых категорий товаров, в том числе — мебели (например, кухонной или детской).

Все перечисленные метрики необходимо замерять и анализировать, сопоставлять их между собой. Реализовать это возможно при помощи Google Analytics — достаточно произвести правильную настройку этих инструментов у вас на сайте.

Александр Скрыпников

 
читайте также 10 октября 2018 Show must go on!

О том, как Koelnmesse создаёт и продвигает свои мебельные проекты, рассказывает вице-президент выставочной компании Маттиас Польманн.


02 июля 2018 «Алибаба» и сорок преимуществ

Китайская Alibaba планирует выйти на обслуживание двух миллиардов человек и десяти миллионов предприятий по всему миру.


19 апреля 2018 Амазонская высь

Лидер мировой интернет-торговли готовит мощный рывок на мебельном направлении.


13 марта 2018 Это твоя территория

Волгоградский девелопер консолидирует местную мебельную торговлю, уступая ей часть собственности.


10 марта 2018 Время показывать мебель лицом

Прочтите об актуальных трендах digital-маркетинга сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.

свежий номер

CIFF Guangzhou

Furniture China

VIFA EXPO 2018

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?