Дрейф в сторону комплексного предложения

В будущем году сеть «Цвет диванов» собирается увеличить в два раза число торговых площадок, удвоить оборот и прибыль.

«Цвет диванов» более чем успешно завершает год — таково общее мнение акционеров компании. Его выразил член Совета директоров Алексей Блохин, возглавлявший «Цвет» в особо сложный, проблемный период и передавший в мае 2011-го бразды правления Андрею Марцевому.

— Никогда прежде компания не развивалась так энергично, и её перспективы не выглядели такими обнадёживающими, — заявил г-н Блохин. — Нас удовлетворяют и финансовые показатели, и направление развития бизнеса, и управленческий стиль, который транслирует новый генеральный директор.

Действительно, за то время, что Андрей Марцевой рулит «Цветом», сеть выросла количественно и увеличила оборот на 50%. Сотрудники компании — от офисных топов до менеджеров салонов — говорят, что командный дух, креативность и драйв стали неотъемлемыми чертами корпоративной жизни, что в распорядке, ритме и организации работы, в том, как формулируются задачи, верстаются планы и обсуждаются проблемы, чувствуется «европейский» деловой подход.

В течение 2011 года под маркой «Цвет диванов» открывалось ежемесячно по 5–7 магазинов, встала на рельсы франчайзинговая программа, безнадёжные торговые точки были закрыты, зато все без исключения действующие вышли на прибыль. Наконец, салоны сети изменились визуально и содержательно.

— Мы совершили важные структурные движения внутри компании, настроили системные управленческие процессы, и это позволило очень серьёзно заниматься ассортиментом, — говорит Андрей Марцевой. — В результате «Цвет диванов» имеет сегодня матрицу, полностью покрывающую потребности рынка и спрос на текущий момент. На текущий, поскольку спрос — понятие не статичное. Он постоянно меняется. В каждый конкретный период времени, на каждом локальном рынке на него влияют как внешние, так и внутренние специфические факторы. На юге покупают одно, на севере другое, и даже в пределах одного города спрос может варьировать — везде есть свои тонкие настройки. Мы всё это приняли во внимание и создали такую матрицу, которая не просто представляет собой монолитный базовый ассортимент, но учитывает потребности буквально каждой территории, где наши торговые объекты располагаются. Произошла своего рода кластеризация магазинов сети. Это помогло компании активно двинуться вперёд и получить конкурентные преимущества на региональных рынках, несмотря на присутствие там массы местных игроков. Работа с ассортиментом продолжается. В декабре, например, мы вводим четыре новых модели диванов, в январе — ещё четыре. Шесть позиций убираем… И этот марафон неостановим.

Для нас принципиально, чтобы покупатель видел: мы прогрессируем, мы отличаемся от других. Люди должны приходить в наши магазины за новинками, за интересной, современной мебелью. Но это не значит, что мы во что бы то ни стало стремимся напичкать диваны гаджетами, чтобы они стоили сумасшедших денег. Нет, мы пытаемся находить гармоничные решения, которые обеспечивают эффективность процесса изготовления и нормальную себестоимость продукта.

В чём именно выразились ассортиментные преобразования, предпринятые «Цветом»? Если коротко, в технологической и эстетической эволюции модельной линейки, а также в максимальном её приближении к запросам целевой аудитории — это касается, главным образом, габаритов и функциональности моделей.

Например, в ассортименте сети представлены сейчас все диванные механизмы раскладывания, пригодные для малогабаритных квартир (площадь комнат — от 12-ти до 16 кв. м). Разработаны модели с фирменными инновационными трансформерами, а, скажем, от диванов-книжек глубоко советского образца, наоборот, решено отказаться. В процентном соотношении предложение по механическим опциям вполне сбалансированно.

Модели, оснащённые «раскладушками», получили более качественные комфортные матрасы — так компания отреагировала на чувствительный интерес потребителя к «здоровым технологиям сна».

Но самый заметный глазу ассортиментный шаг — пересмотр коллекции мебельных обивок. Преодолена трусоватая склонность «бюджетного» диванного сектора к неброской, немаркой цветовой гамме. Теперь даже самые доступные по цене диваны «Цвета» одеваются в ткани чистых тонов, актуальных фактур и модного рисунка, что делает их более привлекательными и выигрышными.

Понятно, что скрупулёзный подход к созданию фирменной ассортиментной матрицы обернулся для «Цвета диванов» новой переговорной фазой с поставщиками. По словам Андрея Марцевого, произошла некоторая ротация списка партнёров, что неизбежно, зато в тех, кто сегодня в одной упряжке с «Цветом», компания уверена.

— Мы ценим, что фабрики идут на технологические новшества, подстраиваются под стандарты работы с нами, иногда отказываются от других закупщиков, предпочитая развивать сотрудничество с «Цветом диванов». Стратегические поставщики — это производства, сознательно ориентированные на работу с сетевой розницей. Таких у нас примерно с десяток. Всего же мы размещаем заказы на более чем 120-ти предприятиях. При этом диктуя фабрикам жёсткие требования по качеству изделий, по срокам отгрузки, по освоению новинок, мы понимаем, что не можем не заботиться и об их интересах. На достаточно узком мебельном рынке бессмысленно «прогибать» поставщика по цене, если ты не готов вместе с ним налаживать производственный процесс и не можешь гарантировать ему выгодных объёмов закупок. К счастью, у нас в отделе разработок — компетентные специалисты, они находят общий язык с коллегами-производственниками. А динамика продаж в магазинах «Цвета» позволяет постоянно наращивать заказы.

Ещё один важный момент: «Цвет» давно не лукавит, не врёт, не обещает невозможного. Мы никого не заводим за угол. И это производит впечатление. На мебельном рынке, где всё непрозрачно, где принято прятать друг от друга любую коммерческую информацию, наша открытость воспринимается очень позитивно. Лояльность поставщиков растёт, и, надеемся, этот тренд сохранится.

За второе полугодие 2011-го многие салоны «Цвета диванов» (как московские, так и региональные) нарастили продажи на 50, а то и на 100%. Во-первых, благодаря тому, что торговые точки были избавлены от необходимости тратить силы и время на рутинную ежедневную «бухгалтерию». Цифрами и сводками занялся офис.

— Мы перестали смотреть на магазины как на центры финансовой отчётности, — комментирует г-н Марцевой, — и сделали их центрами продаж, разгрузили ради их основной цели — продавать. Единственная директива, которую время от времени спускаем, — поменять ценники, если в сети начинается какая-то акция.

Во-вторых, дала эффект новая система мотивации торгового персонала — люди получили реальную возможность больше зарабатывать, им никто теперь не выставляет денежного «потолка». В то же время приглашённые в компанию опытные коуч-тренеры помогли разбудить и правильно настроить продавцов, приставить им крылья.

В-третьих, удалось максимально снять негатив, связанный с организацией сервиса в «Цвете диванов»: добрая репутация у покупателей упорными стараниями восстановлена, и трафик не замедлил подняться. Существенную роль в привлечении публики в магазины сыграли и создание «Клуба Цвета диванов», и запуск стимулирующих дисконтных программ, и уникальное предложение по кредитованию: ЛЮБОЙ товар в магазинах сети можно приобрести без первоначального взноса, беспроцентно, с рассрочкой на 24 месяца.

В планах компании на 2012 год — увеличение доли на столичном рынке, дальнейшая экспансия в регионы, удвоение общего числа магазинов с двукратным ростом оборота и прибыли. Это, утверждает Андрей Марцевой, не декларация, а взвешенная, просчитанная программа: определены потенциальные города присутствия, проведены переговоры с владельцами торговых площадок, достигнуты соглашения с рядом розничных операторов, готовых работать под брендом «Цвет диванов».

— Мы уже сейчас ищем людей, готовим кадровую платформу, запущена программа наставничества, наши специалисты выезжают в регионы, проводят мастер-классы, чтобы управляющие и продавцы новых магазинов могли начать работать с полным пониманием сути дела.

При этом ритейлер не намерен больше ограничивать своё товарное предложение только диванами. Постепенно во всех салонах сети появится «корпус», интерьерный текстиль, постельное бельё, средства по уходу за мебелью и другие группы продуктов, как это уже случилось в ключевых столичных торговых точках.

8 лет назад «Цвет диванов» создавалась и позиционировалась как специализированная сеть мягкой мебели, и в то время именно монопродуктовый формат, чётко заявленный в наименовании компании, помог ей быстро получить целевого покупателя. Теперь же «Цвет» вместе с передовым отечественным мебельным ритейлом дрейфует к комплексному ассортименту.

Корректировки, внесённые в товарную стратегию, во многом объясняют тот факт, что «Цвет» выкупил недавно в собственность подмосковную фабрику «Дарсо». Несмотря на то, что предприятие в последние два года находилось фактически в предбанкротном состоянии, акционеры и топ-менеджеры «Цвета диванов» уверены в своевременности и актуальности покупки. Сумма сделки не разглашается, но, по словам Андрея Марцевого, актив достался отнюдь не по бросовой цене.

— «Дарсо» — громадное производство, в которое вложены миллионы долларов. Здесь высокотехнологичное автоматизированное оборудование, современное программное обеспечение. Слабым местом был сбыт, но эта проблема решаема. Фабрика будет продолжать выпускать мебель трёх ценовых групп, и все три пойдут на свободный рынок. Дорогая линейка у «Дарсо», на мой взгляд, очень хорошая, она востребована. Среднеценовая будет обновляться, первые образцы в середине декабря введены в производство. В создание модульных серийных программ мы тоже будем вкладываться. И именно на этот массовый продукт могут претендовать магазины «Цвета диванов».

«Цвет» не будет иметь монопольного права на закупку товара у «Дарсо», хотя фабрика — подразделение компании. Отношения должны строиться на принципах хозрасчёта. Мы разрабатываем мебельную коллекцию и говорим: будем брать в месяц 10 тысяч модулей, при этом нам нужна такая-то цена и нужен эксклюзив. Если условия выгодны, производство согласится делать это для нас. Но может и отказаться. «Цвет» как оптовый клиент сможет завоевать «Дарсо» только чисто рыночными способами. Надеемся, получится. Поскольку мы заинтересованы, чтобы ассортиментное предложение в сети было уникальным.

Ирина Владимирова

29 декабря 2011 (№105)