Новые времена

Профессиональные консультанты Андрей Богословский и Илья Уваров настаивают, что для ритейлера открыть глаза на новые перспективы мебельного рынка сегодня более важно, чем открыть ещё один магазин. Хотя одно другому не мешает.


Валерия Кононенко
редактор раздела
«Торговая площадь»
журнала
«Мебельный бизнес»




Илья Уваров
Основатель и управляющий партнёр группы компании
Retaility

Организовывал выход и становление на российском рынке нескольких крупнейших международных розничных операторов (bp, Auchan, OBI, Castorama). В 2007–2010 гг. являлся генеральным директором сети садовых центров «Белая Дача Садовые Центры» и заместителем генерального директора по стратегии и развитию сети гипермаркетов товаров для ремонта «Стройдепо».


Андрей Богословский
Генеральный директор
группы компаний Retiality

Руководит исследовательскими проектами, направленными на поддержку принятия стратегических решений в области развития брендов и разработки маркетинговых стратегий. Участвовал в разработке стратегических маркетинговых проектов по созданию и усилению брендов крупных ритейловых компаний (Kika, «Стройдепо», «Россита», «Перекрёсток», «Мировые кухни», «Позитроника», «М.Видео»).

Валерия Кононенко: Говорят, кризис кончается, — поздравляю! Наверное, у вас сейчас самая горячая пора. Хотя и самая трудная. К сожалению, спрос на консалтинговые услуги заявляет о себе именно в переломные моменты, когда на рынке слишком много неопределённости. Совершенно не понятно, куда пойдёт рынок, какие тенденции возобладают, чего ждать завтра…

Андрей Богословский: Мебельный рынок — по объективным ли, по субъективным обстоятельствам — в развитии настолько отстал от смежников, что по поводу его будущего гадать не приходится. Все ритейловые рынки развиваются по одной схеме. Хотите знать, что будет завтра — посмотрите, какие этапы уже прошли «пищёвка», электронщики или более близкий рынок DIY.

ВК: Ну, и что же мы увидим?

АБ: Пока на мебельном рынке не-монобрендовых магазинов я вижу три типа форматов. Во-первых, современные, цивилизованные, такие как «Икеа» или «Кика». Это предприятия, ориентированные на экспансию, с чёткими технологиями, чёткой ассортиментной матрицей, чёткими коммуникациями. И с большими перспективами на будущее.

Ещё есть специализированные торговые центры. Пять лет назад они выглядели нормально, но теперь, мне кажется, быстро устаревают. Несмотря на то, что новые ТЦ продолжают и продолжают открываться по инерции. Открываются потому, что в России есть только два расхожих способа позиционирования — либо мы самые большие, либо самые дешёвые. На самом деле современная торговля устроена по другим принципам.

Третий типичный формат — мелкие провинциальные сети, которые работают в регионах. Этим, по-моему, пора искать укромные местечки, где их не тронут серьёзные игроки. Дело, кстати, вовсе не безнадёжное. До малых городов крупный формат доберётся лет через 20–25. За это время можно не только для себя — для внуков состояние заработать.

ВК: Полагаете, в «большом спорте» им нет места? А мне кажется, что сейчас, на новом старте именно региональные сети в силу своей мобильности, поворотливости могут неожиданно «выстрелить». Ведь для рывка им требуется меньше ресурсов, меньше времени и денег. Уверена, что как раз сейчас многие сетевики мечтают не о тихой заводи, а о расширении, об экспансии в соседние города или регионы. Кстати, что вы посоветуете?

Илья Уваров: Остановиться. Остановиться, чтобы внимательно посмотреть на себя со стороны. Желательно глазами постороннего специалиста, у которого взгляд «не замылен». В чём ваша сила, в чём слабость? С этим важно определиться, чтобы не тиражировать ошибки.

У нас, как правило, бизнесы развиваются по принципу максимального захвата пространства. Есть помещение в сто метров — давайте займём его. Есть тысяча метров по хорошей арендной ставке — берём! А что в торговый зал поставим? Какой ассортимент? Да какой-нибудь! Договоримся, найдём, прикупим. А как управлять всем этим хозяйством? До определённого момента владелец может лично доехать до каждой точки и попинать продавцов. И всё вроде бы работает. Но как только сеть начинает разрастаться, она стремительно теряет управляемость. Потому что непонятно, как это всё закупать, обслуживать, как поддерживать ассортимент.

АБ: Разумеется, так обстоят дела не везде. Есть сети, которые готовы к экспансии, есть которые не готовы. Провинциальность, как и разруха, не в месторасположении, а в головах. Компании «Магнит» ничто не мешает быть в числе первых, имея головной офисе в Краснодаре.

ИУ: Есть грамотная компания «Аксон». Хорошо освоившись в Костроме, они уже пошли в Ярославль, в Череповец, готовы открываться в Москве.

ВК: И я знаю одну приморскую сеть, которая в своём регионе научилась извлекать деньги даже из депрессивных городов и теперь с этим опытом двинулась на Запад вдоль Транссибирской магистрали.

ИУ: Да, это верная стратегия. О том и речь, что в первую очередь необходимо иметь хорошо продуманный формат, который можно тиражировать. Можно начать с одного магазина. По крайней мере всё то новое, что появится в вашей рознице, не будет тянуть за собой ворох старых проблем. Разработайте формат, а потом уже решайте, стоит ли его тиражировать в рамках своего региона, или идти с ним в соседний.

АБ: Да, я согласен. От бутиковой идеологии, формирующейся вокруг штучного продукта, нужно переходить к индустриальным подходам. Сеть — это фабрика. Она работает по процессам, по процедурам, по технологиям. Поэтому рекомендация такая: сначала — понять, куда и с чем идти, потом — отработать план на одной точке и лишь затем распространять вширь своё ноу-хау.

ВК: Хорошо, надёжный формат — это во-первых. А что во-вторых, в-третьих?

ИУ: Во-вторых, то, что даже проверенный домашний формат не всегда годится на экспорт.

Что хорошо для Кузбасса, не обязательно сработает в Поволжье. При этом менять формат — сложно и рискованно, поддерживать сразу несколько — очень сложно и нерационально. Поэтому я бы вёл речь об адаптации уже отработанного формата к условиям нового местного рынка. Тоже задача не из простых.

АБ: Потому что на новом рынке и стратегия требуется новая.

Предположим, ритейлер хорошо себя показал в своём регионе, занял ключевые высоты, заработал репутацию. И вот он выходит в другой регион, где сталкивается с исторической репутацией местного игрока. Надо понимать, что если дома ваша цель — удержание ключевых высот, то в другом регионе — «отъедание» доли рынка. А это совсем другая задача. Можно легко сесть между двух стульев.

ВК: Поневоле приходится быть злым и агрессивным?

ИУ: Смотря что вы под этим подразумеваете. Конкуренцию никто не отменял, а вот критерии, поводы для конкуренции сменяются в определённой последовательности. Все ритейловые рынки развиваются примерно одинаково. Сначала работает идеология «хватай больше, кидай дальше». Определяющий фактор здесь — хорошая локация и больше ничего. Но потом этот период заканчивается, и возникает конкуренция на уровне бизнес-идеологий, менеджмента, ритейловых технологий и ассортиментной матрицы. Помните, была история с «Метро», когда электронщики пытались перекрыть ей кислород, целый заговор создали? Но прошло время — и «Метро» спокойно заняла свои позиции. Потому что запрещать поставщикам что-то там кому-то поставлять — вчерашний день, уже не работает.

Сегодня актуальна конкуренция не за счёт локаций и даже ассортимента, а за счёт бизнес-технологий. Игроки с низким уровнем бизнес-культуры не готовы идти дальше, они застряли в своём времени, которое ушло и не вернётся. Фуд-ритейл, рынок связи, электронщики — все они это проходили. Вот сейчас DIY в зоне перелома. И мебельный рынок скоро в ней окажется.

Сегодня быть злым и агрессивным означает не интриги плести против конкурентов, а думать о том, что делать с собственными магазинами, чтобы они стали более удобными для покупателя.

ВК: Ну, об этом-то любой торговый оператор думает постоянно.

ИУ: Да что вы?! Никто вообще об этом не думает! Мебельный рынок ориентирован исключительно на производителя. Даже вы, Валерия, забываете о покупателе, когда защищаете торговые центры и сети. Если магазин неудобный, — это плохой магазин. Да будь они трижды неладны, эти ТЦ, где потребитель часами блуждает среди сотен «мягких» или «корпусных» бренд-секций для того, чтобы найти одну кровать! За кроватью покупателю удобно прийти в секцию спален.

Понятно, что сейчас многие неудобные форматы пока ещё работают, но не факт, что это нравится потребителю. Это нравится производителю!

Доминирование производителей сегодня — главная беда мебельного рынка, главный тормоз, главная причина его отсталости. Разумеется, это бьёт и по фабрикам, потому что торговля, привыкшая ставить интересы производителя выше интересов покупателя, не в состоянии эффективно продвигать продукт.

АБ: Пока эта ситуация устраивает, все к ней как бы приноровились. Многие компании — и производственные, и торговые — полагают, что плыть по течению легче. Но это было возможно до кризиса. Теперь время поменялось, длинного счастливого периода, уверен, больше не будет. Скоро на рынке начнут действовать новые правила, придут игроки нового типа. А склонность плавать по течению приводит к тому, что атрофируются мышцы.

ВК: Но ведь эти новые правила не упадут с неба, как скрижали Моисею.

АБ: А здесь мы возвращаемся к тому, с чего начали. Есть три типичных мега-формата. Как вы думаете, торговые центры захотят спорить с производителем? Да им это в голову не придёт! Может быть, у сетей хватит сил и воли для противостояния? Сомневаюсь. Остаётся надежда только на высокотехнологичные, крупные торговые предприятия, организованные по индустриальным принципам, такие как «Икеа» и «Кика». Пока мы можем привести только два примера, но скоро их станет больше. Придут — и просто продиктуют новые условия. И, поверьте, рынок от этого только выиграет.

ВК: Может быть. Однако «Икеа» в России уже больше десяти лет. О каком-то особом влиянии на мебельный рынок говорить не приходится. Живёт абсолютно обособленно, автономно. С «Кикой», похоже, другая проблема: по ассортименту она мало чем отличается от обычного большого мебельного магазина.

ИУ: По поводу «Кики». В любом продуктовом супермаркете вы можете купить тот же ассортимент, что и в «Седьмом континенте». Понятно, что в продуктах питания товар менее значим, чем в мебели, но принцип тот же. В том, что «Кика» представляет идентичный ассортимент, не вижу ничего плохого.

ВК: В городах, где торгует «Кика», это превращается в проблему. Ассортимент не уникальный, размывается по площадкам конкурентов. В итоге «Кика» не получает тех продаж, на которые рассчитывала.

АБ: Возможно, тот ассортимент, который они предполагали для Москвы, не подошёл для регионов. Да, идеальных случаев не бывает. Но так или иначе, медицинский факт заключается в том, что, приходя в новый город, уже через несколько месяцев после открытия «Кика» выходит в тройку крупнейших местных мебельных ритейлеров. И не за счёт ассортимента, а за счёт нового формата. С третьей, четвёртой, пятой попытки у них всё получится.

ИУ: Это вопрос времени. Когда у «Кики» возрастёт закупочная сила, у неё будет возможность заказывать у производителей тот продукт, который ей необходим. У них уже сейчас, при четырёх магазинах, хороший потенциал. Но со временем категорийный менеджмент станет более изощрённым. Насколько я понимаю, не так сложно сделать свой дизайн и получить продукт by kika. Понятно, что это не будет так радикально, как у «Икеа», но какую-то индивидуальность продукту можно придать. Пока «Кика» не утверждает, что её продукт уникальный. Значит, для них не это принципиально.

Что «Икеа», что «Кика» — это ведь не мебельные магазины, а магазины товаров для дома. Товары для дома обеспечивают частоту посещений и трафик. И когда у людей возникает необходимость в крупных покупках, в первую очередь вспоминают о «Кике».

Видите ли, тут вопрос в конфетной обёртке. Конфета, конечно, важна, но одну вы купите, а на вторую даже не посмотрите. Так вот, обёртка у «Кики» довольна привлекательна. Поэтому мы и говорим, что за такими форматами будущее.

АБ: А мне бы хотелось подчеркнуть: чтобы «обёртка» сработала, сегодня ритейлеру надо постоянно думать о покупателе. Профессионально (системно, грамотно, методично) думать о его интересах. Электронщики, фэшн, связь — давно к этому пришли. Тот, кто на мебельном рынке первым начнёт думать о потребителе, быстрее подготовится к приходу того будущего, которое так или иначе всё равно наступит. Мне кажется, сейчас это более важно, чем открыть ещё один магазинчик в Москве или Калуге.

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама