План «Б» во время «Ч»

Специалисты рынка товаров для дома и ремонта оценили собственное положение.

В конце мая коммуникационное агентство BBCG провело третий бизнес-форум лидеров современного рынка товаров для ремонта и интерьера DIY&Houshold Retаil`09.

Его участниками стали как представители розничных сетей, так и фирм-поставщиков. Дискуссии,

состоявшиеся в рамках форума, подтвердили, что в период экономической нестабильности и падения спроса особенно важен открытый диалог между участниками рынка, позволяющий выработать общую позицию. Специалисты DIY-рынка стремились проанализировать последние тенденции в рознице, оценить положение в производственном секторе, спрогнозировать, как будет развиваться ситуация дальше, проверить на прочность свои представления об эффективных антикризисных программах, обсудить совместные действия, способные поддержать жизнеспособность отраслевого бизнеса.

Наш журнал выступил одним из информационных партнёров форума. Редакция «МБ» полагает, что процессы, идущие на смежном рынке, мебельщикам стоит держать в сфере внимания. Тем более, что проблемы DIY-операторов и торговцев мебелью зачастую схожи. Это всё то же катастрофическое отсутствие информации, нехватка оборотных средств, пустеющие магазины, перераспределение каналов сбыта у поставщиков, формирование новой ценовой политики и т. д. Правда, в отличие от мебельщиков, участники DIY-ритейла уже сегодня демонстрируют готовность к консолидации и ставят вопрос о создании собственной торговой ассоциации.



Алексей Филатов,
управляющий директор агентства коммуникаций BBCG

Больше, чем воздух, нужна информация

Рынок товаров для дома и ремонта сейчас в интересном положении. И в прямом, и в переновном смысле.

Ситуация действительно нестандартная. Потребительский кризис в России уже «уронил» продажи отдельных регионов, но в то же время не снизил средних темпов роста. В цепочке «поставщик — ритейлер» мы наблюдаем кризис недоверия, жёсткие неплатежи и недопоставки, но товарные запасы ещё позволяют сетям работать штатно. Наконец, покупатель, там где может, всё ещё инвестирует тающие средства в ремонт и интерьер жилища, создавая прирост продаж сетевикам.

В переносном смысле «интересное положение» отрасли означает, что «разрешение от бремени» неизбежно: и рыночные игроки, и потребитель изменят своё поведение в ближайшие месяцы.

Что делать на «последнем сроке»?

Во-первых, общаться. Больше, чем воздух, всем участникам рынка нужна информация. Главы падающих и растущих компаний сегодня одинаково остро нуждаются в видении чёткой картины: статус-кво и динамика покупательского спроса, доходы и новые предпочтения владельцев домохозяйств, бюджеты профессиональных закупщиков… Нужна информация о рынке производства и поставок товаров для дома и ремонта, о реальных угрозах дефицита или перепроизводства. Нужны доступные сведения о том, какие решения принимают ключевые компании, определяющие погоду на рынке. От того, как они будут действовать, зависит общая ситуация и поведение более мелких игроков. И абсолютно всем нужно внятное понимание макроэкономических индикаторов и разумные прогнозы на конец года.

Во-вторых, сектору нужен чёткий план «Б». Худший, но реалистичный сценарий развития событий — это общее падение рынка на 30–50%. Падение в результате закупок по новым ценам, продолжительного снижения доходов населения и спада введения в строй нового жилья. Тем не менее, схлопываясь, рынок позволит успешным форматам отвоёвывать доли у открытых рынков и специализированных магазинов. Значит, сохранить и даже развить бизнес в этих условиях возможно. Как? Только эффективно управляя ассортиментом, ценовой политикой, отношениями с поставщиками, маркетингом и издержками сети. Нет ничего проще. И нет ничего сложнее. Здесь снова нужна информация, опыт коллег.

В-третьих, нужны совместные действия участников рынка. Качественно новые отношения поставщиков и сетей. Угрозе падения продаж или уже наступившим последствиям кризиса необходимо противопоставить коллективные действия сетей. Вот несколько общецеховых задач: борьба с ростом воровства, объединённые закупки и логистика, давление на арендодателей. Нереально? Да, вчера. Сегодня кризис уже заставил многое увидеть по-новому. Можно найти решения и здесь. Нужно договариваться.



Феликс Стетой,
операционный директор холдинга «Пикчер инт» (сеть универмагов «Евродом» и дистрибуторская компания «Макси стайл»)

Нельзя играть по старым правилам

Нынешняя ситуация на рынке повлекла за собой кризис доверия, что привело к нарушению связей в цепочке поставок. Это одна из самых серьёзных проблем, с которой придётся бороться нашей отрасли.

Сегодня практически все без исключения сети испытывают трудности с оборотными средствами и товарным запасом. Свидетельство тому — опустевшие полки магазинов. Это можно заметить даже в таких крупных гипермаркетах, как «ОБИ» и «Метро». Если «монстры» не справляются, что уж говорить о более мелких игроках.

К сожалению, приходится признать, что к кризису оказались не готовы ни сети, ни их поставщики. Первые не создали необходимых товарных запасов, вторые не продумали стратегию продвижения товара в нестабильный период. С сезоном высокого спроса, кстати, тоже вышла незадача. Обычно у DIY-операторов он в апреле начинается, а в ноябре заканчивается. В прошлом году сезон начался в ноябре! Очень многие поставщики не смогли подготовиться к этому неожиданному рыночному кульбиту.

Что происходит сейчас? Рвутся отношения, которые приходилось налаживать в течение последних нескольких лет. Идёт жёсткая позиционная борьба. Сети сокращают количество поставщиков. Поставщики, со своей стороны, не хотят выполнять условия сетей, поскольку те нарушают сроки оплаты. Все поставщики заинтересованы в стабильном кэш-флоу и сражаются за каждый пункт договора, предусматривающий серьёзные штрафы за просрочки. В свою очередь, сети не желают уступать своих прав и по-прежнему настаивают на ретро-скидках, бонусных акциях, входных билетах и так далее.

Очевидно, что всё это — старые правила игры. Если мы будем следовать им в новое время, если ничего не сможем поменять, то проиграем. Те компании, которые смогли уйти от привычных схем и старых стереотипов, даже сейчас, в кризис, за счёт взаимных уступок повышают продажи и увеличивают обороты.

Нельзя терять связей. Последние несколько лет сети оставались главным каналом сбыта для производителей товаров сектора DIY, и они намерены удержать свои позиции даже сейчас. Мы должны договариваться об отпускных ценах, о наценках, о новом рекламном позиционировании.

Ещё один важный момент — сервис и логистика. Поставщикам, особенно российским, необходимо задуматься о том, как выстраивать и улучшать эти сферы. Для них, кстати, сейчас появился шанс укрепить свои позиции в логистике и даже превзойти зарубежных конкурентов.

80 процентов товаров, продающихся в магазинах DIY, — импорт. Мы работаем через крупных дистрибуторов, и надеяться на то, что кто-то из иностранных производителей в скором времени построит завод в России и начнёт налаживать свою систему поставок, — утопия. Скажу больше: для зарубежных компаний Россия Москвой начинается, Москвой и заканчивается. Однако интересы сетевеков простираются далеко за пределы Центрального федерального округа. Налаживайте сервис и логистику в России, и вы будете иметь твёрдые позиции в любое, даже в самое сложное, время.

И последнее. Я бы хотел призвать коллег, кроме всех прочих издержек, сокращать издержки временные. Мы тратим слишком много драгоценного времени на решение вопросов, которые могут решаться в автоматическом режиме.



Ринат Мухаметвалеев,
исполнительный директор группы компаний «Трест СКМ» (сеть супермаркетов «СуперСтрой» и гипермаркетов «СтройАрсенал»)

Слабые станут ещё слабее, сильные — ещё сильнее

Многим непонятно, что сейчас происходит. Одно очевидно: рынок падает. Это чувствуют и сети, и поставщики. Поставщикам приходится тяжелее всех, поскольку торгующие компании в разы сократили объёмы закупок, и от них сложно добиться каких-либо конкретных прогнозов относительно дальнейших планов. Ко всему прочему, рынка b2b в том виде, в каком он существовал до кризиса, больше нет. Стройки заморожены, в разработке находятся только те объекты, которые были начаты в прошлом году, а их не очень много. Дальнейшее развитие сектора также непрогнозируемо.

Я убеждён, что оживление в продажах, которое мы сейчас можем наблюдать в магазинах DIY, это последний глоток свежего воздуха. Дальше всё будет хуже. Что касается бума по открытию магазинов, наблюдавшегося в начале года, у этого явления тоже есть своё объяснение. Проекты запускают те компании, которым просто нельзя не открыться. Как правило, это иностранные концерны, которым нужно отбивать инвестиции. Им проще запустить магазин и работать в убыток, чем не открыться вовсе. Также расширяют торговые точки те, кто готов рисковать. Такие есть и среди отечественных ритейлеров. Хотя, на мой взгляд, это спорная позиция. Ведь в нынешней ситуации самым ликвидным капиталом становятся деньги. Наверное, их лучше попробовать сохранить.

Под очень большим сомнением остаётся тактика слияний и поглощений. Многие торговые компании находятся не в самом лучшем положении, и объединение двух проблемных бизнесов не обязательно даст какой-то позитивный результат. Простите за цитату, но из двух калек здорового человека не получится. Даже в нормальных экономических условиях только 10 процентов слияний заканчивались удачно, остальные 90 проваливались. В текущей ситуации сделки по объединению торговых марок и вовсе будут убыточными.

Но из, казалось бы, совершенно минусовой ситуации можно извлечь плюсы.

По продажам мы сейчас упали до уровня 2004–2005 годов. Что это был за период? Большая часть игроков помнит его как время большой экспансии. Мы открывали много магазинов, и практически все они были прибыльными. Причём намного прибыльнее, чем сейчас. Тогда мы намного больше расходовали, но зарабатывали-то столько же, сколько сегодня. Это ли не повод задуматься об оптимизации операционных процессов? Сейчас появилась возможность поработать над эффективностью торгового бизнеса. Кто о ней задумывался ещё в прошлом году?

Сейчас производительность российского DIY-ритейла ниже производительности наших зарубежных конкурентов в 4 раза. Очевидно, что мы должны увеличить её как минимум впятеро! Пока у нас ещё есть для этого время. Импортные сети явно сделают паузу в своей экспансии. Сколько продлится эта пауза? Два-три года, не больше. Потом иностранные ритейлеры опять обратят свои взоры на наш рынок. Так вот, за этот короткий промежуток нужно довольно серьёзно нарастить свою оперативную мощь. И у нас есть реальная возможность сделать это.

Посмотрим на самые амбициозные ритейл-проекты последних лет. Безусловно, самый эффективный торговый проект в нашем секторе — это магазин «Леруа Мерлен». Мытищинская площадка в 15 тысяч квадратных метров генерирует годовой оборот в 6 миллиардов евро. Беда для нас в том, что эта компания может позволить себе экспансию даже сейчас. Нам однозначно следует ожидать появления магазинов «Леруа Мерлен» во всех городах с численностью населения не ниже 500 тысяч человек.

Очень хороший формат «Касторама». Она тоже не даст нам расслабиться. Очень достойно выступает сеть «Евростиль». Консервативная политика развития, которую компания проводила последние несколько лет, сделала её устойчивой в нынешнее нестабильное время.

Под знаком вопроса остаётся развитие проекта «ОБИ». Компания снимала сливки в период высокого спроса, сформировала имидж дачного торгового центра, к тому же не регулировала наценку. Очевидно, что в текущей ситуации «ОБИ» проигрывает в позиционировании. Компания срочно корректирует формат, но есть подозрение, что она взялась за это слишком поздно.

Существуют сети, будущее которых в России абсолютно туманно. Это «Стройдепо» и «Бауцентр». На грани разорения находится и «Санта-Хаус».

Так или иначе, нам есть где развернуться. Главное — правильно определиться с бизнес-стратегиями. Я, например, убеждён, что многим игрокам сейчас нужно отказаться от мультиформатности. На данном этапе она не позволит повысить эффективность компании, а только введёт в ненужные дополнительные расходы. Ритейлерам необходимо сосредоточиться на одном торговом формате и выжимать из него все соки. Наиболее эффективно сейчас будет работать народный дискаунтер площадью до 5 тысяч квадратных метров.

И никакой агрессии! Развитие должно быть органичным. Жёстко сократить пул поставщиков, а с оставшимися договориться о новых условиях сотрудничества, выгодных для обеих сторон. Повторюсь, не стоит тратить деньги на новые проекты: улучшайте работу старых. Сохранение стабильного, пусть и не очень большого, денежного потока — наша основная задача.

В этот период свою эффективность должны будут повысить и поставщики. Тот уровень сервиса, которые они предлагали до кризиса, никуда не годится. Он как минимум на 10 пунктов отстаёт от западного.

По моим ощущениям, оживление рынка DIY произойдёт не раньше второй половины 2010 года. Мы будем вынуждены начинать с нуля. Не стоит ждать быстрого скачка. Тем более, что в очереди за потребительскими кошельками мы не на первом месте. Всё будет так же, как в эпоху зарождения торговых сетей: первыми пойдут в рост продуктовые сети, потом электронно-бытовые, за ними — автодилеры. Мы в списке лишь пятые или шестые, не стоит об этом забывать. Однако за время простоя важно не отчаяться, не потерять энтузиазм.

В текущем году нас вряд ли ожидают какие-то глобальные потери. Все, кто должен был разориться, уже разорились. Но и оставшиеся игроки будут вынуждены закрывать неэффективные торговые точки, поскольку, я повторюсь, главное сейчас — сохранить стабильный денежный поток.

При этом у нас есть возможность увеличить свою рыночную долю за счёт закрывающихся мелких операторов-несетевиков. Региональные сети выживут только в том случае, если они смогут привлечь на свою строну покупателей, ушедших от маленьких игроков. Конечно, делать это нужно системно. Борьба с мелкими конкурентами должна развиваться по чёткому сценарию. Необходимо изучить всех возможных кандидатов на закрытие и продумать точечные меры по привлечению их клиентуры на свою сторону. Это игра на выживание. Слабые станут ещё слабее, а сильные — ещё сильнее.

Каждый из нас должен подумать о том, какие покупательские группы мы ещё не «окучили». Нужно вспомнить о тех нишах, которые вчера казались неинтересными. Молодые матери, люди со слабым зрением, отцы-одиночки, разорившиеся клерки — все, кто формирует то или иное покупательское племя, должны попасть в сферу нашего внимания.

При этом не стоит забывать: в существующей ситуации тратить время и ресурсы на конкуренцию друг с другом — неэффективно. Сильнейшие российские сети должны сесть за стол переговоров и договориться, как выжить. Иначе, повторюсь, в ближайшей перспективе на рынке останутся только иностранные игроки. Главная задача сетей в существующей ситуации — это сохранение стабильности и формирование единых правил игры. Договор должен выработать единую позицию в отношении поставщиков и способствовать уходу от ценовой конкуренции.

К сожалению, надо признать, что фуд-ритейл и сети бытовой техники и электроники проявили больше активности в вопросах развития партнёрства. В результате в этих сегментах мы видим сегодня сильный российский ритейл, конкурирующий на равных с западными сетями. Видим мы и то, что наши более сильные коллеги получают государственную поддержку в условиях кризиса. Опыт электронщиков и пищевиков нельзя не учесть.

Кроме того, следует более внимательно относиться к опыту западных ассоциаций в организации взаимодействия между участниками рынка, хотя, конечно, проводить прямые аналогии нельзя, так как мы действуем в других условиях.

Думаю, в итоге мы должны создать ассоциацию. Допускаю, что путь к ней может быть долгим. Давайте для начала хотя бы начнём диалог. Уверен: наша совместная работа обернётся конкретными и ощутимыми результатами для каждого из участников рынка, и многие нынешние внутрикорпоративные препятствия и противоречия уйдут на второй план.

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама