За что мы платим, когда заказываем музыку?

Реклама как самый правдивый самообман российского бизнеса

Почему мебельщики с таким опасением ожидают присоединения к ВТО? Ведь принято считать, что по качеству продукции отрасль если не сравнялась, то, по крайней мере, вплотную приблизилась к европейским стандартам. По качественным параметрам она уже готова соперничать на равных.

А по цене?

Перспектива ВТО заставляет руководителей заранее подтягивать резервы: оптимизировать трудозатраты, загрузку оборудования, пересматривать ассортимент, искать более рациональные варианты поставок сырья и инструментов. Все понимают: в условиях жесткой конкуренции даже «лишний шуруп» способен погубить бизнес. В то же время и самый тщательный учет всех производственных резервов не добавляет уверенности.

В сложившейся структуре цен на мебель доля собственно производителя составляет не более 30%. Удельный вес «маркетинговых» технологий по доведению товара до конечного потребителя значительно выше. Значит и резервы, сокрытые там, гораздо весомей. Правда, «залегают» за пределами досягаемости (в торговле, например). Однако кое-что лежит и на поверхности. В частности, давно пришло время всерьез задуматься об эффективности рекламы.

Кому-то эта тема может показаться мелкой — «экономия на булавках!". Действительно, удельные затраты на рекламу невелики. Но в общей технологической цепочке реклама вполне может оказаться «слабым звеном», заметно снижающим эффективность всего бизнеса.

За примером далеко ходить не надо. «Европейское качество по российской цене!". Сегодня это самый распространенный рекламный «ход». Он, как компьютерный вирус, проник в слоганы огромного числа мебельных компаний. Худшей антирекламы вообразить невозможно! Во-первых, уже никого не обманешь, обещая «супреркачество по бросовым ценам». А во вторых: как можно буквально навязывать покупателям импорт — в качестве бесспорного критерия качества?!

За тиражирование этого вредоносного рекламного вируса заплачены немалые деньги. Но, имея в виду общеотраслевую эффективность и конкурентоспособность, каждого, кто в преддверии ВТО воспользуется подобным рекламным «меседжем», следовало бы признать представителем «пятой колонны» и публично подвергнуть остракизму.

Положа руку на сердце, в постсоветской России реклама как вид деятельности нередко показывает чудеса бесхозяйственности и головотяпства.

Можно привести массу примеров вопиющей безвкусицы и смешного идиотизма в слоганах и сюжетах, примитивных ошибок в объявлениях (типа «Орудированные преподаватели научат Вас писать грамотно»). Но в нашу задачу не входит разбирать «бред пьяного криэйтера», так как брак, проистекающий из примитивной халтуры, к сожалению, в принципе неискореним. Гораздо полезнее сосредоточить внимание на несуразностях системного характера, обусловленных общепринятым заблуждением или тем, как поставлено дело.

Есть опасение, что любые рассуждения о качестве современной российской мебельной рекламы беспредметны, поскольку предмет не существует как единое целое. Тут как у Аркадия Райкина: кто шил костюм?

Руководитель предприятия принимает решение о выделении рекламного бюджета. Отдел рекламы его распределяет. Дизайн-агентство изготавливает модуль. Издание размещает. Каждый участвует «от сих до сих». На каком этапе формулируется конкретная задача — бог весть. Кто отвечает за результат — непонятно. Критерии — неясны.

В мебельной рекламе есть успехи и достижения. Но слишком мало профессионализма. Мебельный цех почти не знает примеров полноценных рекламных кампаний — с изучением рынка, четкой формулировкой цели, осмысленным выбором методов и с объективным замером конечного результата. Рекламными бюджетами оплата таких комплексных услуг не предусматривается. В результате специализированных агентств, умеющих хотя бы грамотно сфотографировать мебель — единицы. Рекламные модули нередко верстаются на компьютере в текстовом редакторе(!), с разрешением 72 точки на дюйм (при полиграфическом минимуме 300 точек). Именно в рекламных отделах самая высокая текучесть кадров. Рекламные бюджеты распределяется между изданиями чуть ли не поровну и иссякают уже к осени — именно тогда, когда мебельные фабрики выпускают в свет новые модели, поставленные на поток в течение лета... Разве для руководителя это не повод лично и всерьез озаботиться эффективностью рекламных затрат?

В любом даже самом поверхностном пособии по рекламе можно прочесть сентенцию о том, что прежде чем рекламировать товар, следует его изучить. Потому что разные товары надо рекламировать по-разному. Но чем же тогда объяснить, что мебель, станки и жевательные резинки у нас, как правило, рекламируют одинаково?

Щадя самолюбие читателя, приведем пример из иной сферы.

«Оборудование завода Тяжгидропресс — надежная основа вашего бизнеса». Вообразите процесс: некий Главный инженер вяло бредет по тротуару, видит броский рекламный щит с паровым молотом и думает: «Пожалуй, зайду. Куплю, чтоб потом не возвращаться!"

Вероятно, дело в том, что освоение нашего рыночного и рекламного пространства западные компании начинали с «жевательных резинок» («марсов», «сникерсов» и «памперсов», приобретаемых по принципу «шел мимо — купил»). Отечественные товаропроизводители, независимо от отраслевой принадлежности, поневоле сориентировались именно на эти образцы. А рекламисты их в этом поддержали — в целях унификации.

Дизайнеру из агентства действительно все равно, какое изображение вставить в модуль — пачки сигарет или модной «стенки». Но рекламодатель-то должен отдавать себе отчет в том, что эти товары, как минимум, предполагают разную покупательскую «стратегию» (табак покупают «импульсивно», мимоходом, а мебель долго и тщательно выбирают, присматриваясь и прицениваясь).

Как показывает опыт общения с руководителями мебельных предприятий, они склонны делить рекламу только на две категории — эффективную и неэффективную. На первый взгляд, это справедливо. Остается лишь договориться о критериях.

Казалось бы, на первое место по эффективности следует поставить издания каталожного типа: они предлагают самое выгодное соотношение цена/тираж. Так что, если желаете подешевле и «в каждый почтовый ящик» — милости просим. Если же вас волнуют не просто цифры, но и конечный результат — стоит задуматься.

«Как! Вы не видели нашего рекламного модуля? Страница сто двадцать четыре, колонка три, восьмой квадратик снизу?!"

Если хотите выделиться, обратить на себя внимание (а ведь именно в этом состоит первая задача рекламы) — зачем лезть в самую гущу толпы?

Каталог выставки — да. Каталог моделей одной фирмы — понятно. Каталог подержанных автомобилей — может быть. Но каталог рекламных модулей — это, простите, за гранью разумного. Братская могила, да и только!

Издания этого типа завораживают рекламодателя низкой ценой и широкой рассылкой. Суть же в том, что много фирм совместно финансируют неприцельную стрельбу наобум.

Лично вы как предпочитаете бросать деньги на ветер — вскладчину, или индивидуально?

Представим идеальный случай: ваша реклама попала в нужный почтовый ящик, на ваш модуль обратили внимание. И что? Вы действительно готовы именно по этому адресу прислать образец своей продукции для дальнейшего знакомства?

В конце концов, как устроен рынок? Кого производитель мебели видит в качестве своего клиента по сбыту — конечного потребителя или дилера? Еще вопрос: станете ли вы искать оптовика, расклеивая объявления на заборе?

Справедливости ради стоит отметить, что среди множества «мебельных» изданий на сегодняшний день нет ни одного, которое бы всерьез взяло на себя роль связующего звена между производителем и продавцом. («Мебельный бизнес» ставит перед собой такую цель, но рапортовать о ее практическом достижении пока не готов).

Сам факт присутствия рекламы сотен мебельных фабрик на страницах «потребительских» изданий (рассчитанных на широкие массы покупателей) говорит о том, что между производителями мебели и торговлей нет взаимопонимания, доверия, четкого разделения полномочий и ответственности.

Это не означает, что для мебельщика «потребительская» реклама вовсе лишена смысла. Конечно, на страницах глянцевого мебельного журнала вы не сможете представить все свои 99 моделей. Зато попытаетесь заинтересовать читателей своим новым стилем, убедите их в том, что чутко следите за поворотами мебельной моды и т.п. Только не ждите, что на следующий день заинтересованный читатель позвонит на фабрику. Скорей всего он пойдет в ближайший мебельный магазин, и если не найдет там вашей продукции... Дальнейшее зависит от степени его заинтересованности и от того, насколько ваша мебель отличается от продукции конкурентов.

Кстати, об эффективности. Что бы вам не обещали, но ни одно издание не может гарантировать увеличение продаж в результате размещения рекламного модуля. В лучшем случае носитель рекламы (включая ТВ, радио, прессу, «наружку» всех видов) может на некоторое время обеспечить вам заинтересованное внимание определенного круга потенциальных покупателей. Во что это внимание реализуется — зависит от рекламодателя.

Вообще многие недоразумения проистекают из переоценки роли и возможностей рекламы. Увы, она далеко не всесильна. Например, в последнее время в обиход вошло выражение «активный брэндинг». Многие вдруг бросились «продвигать марки». Разумеется, само по себе занятие не лишено смысла. Хорошо, если компанию N узнает вся страна. Однако, сколько таких N страна сможет постоянно удерживать в памяти?

Даже сами мебельщики навскидку назовут лишь десяток мировых брэндов типа «Интерлюбке» и «Салотти». Такая известность стоила мировым лидерам многих лет труда и миллионов долларов. Готовы ли вы потратить миллионы, чтобы в сознании сограждан занять место русского «Берлони»? При том, что столь амбициозная цель не может быть достигнута на четверть или на половину: все или ничего!

Между тем с глянцевых страниц, с уличных перетяжек нас бомбардируют одни названия: «Фирма X!", «ЗАО Y!"... Чтобы оценить спорность такого рекламного хода, остановите первого встречного: «Разрешите представиться, Иванов!.."

Более мудро «брэндят» те, кто придумал подачу «ДИВАНЫ ТУТ». Для покупателя важна именно эта информация: тут торгуют диванами. Зайдя в салон, он уже не отшатнется, если ему протянут руку и скажут: «Разрешите представиться, фабрика «8 Марта».

Вообще, с имиджевой рекламой связаны самые большие недоразумения. Даже на уровне терминологии. Например, многие считают, что имиджевая реклама — такая, которая в отличие от «коммерческой» не сулит никакой отдачи. Короче говоря, сплошное самолюбование.

Пока для такой оценки есть все основания. Точнее, нет оснований для иной оценки. Из-за неразвитости фондового и банковского секторов в России мало кто задумывается о цене собственного бизнеса. (Пока фабрика не продается, кому интересна ее рыночная стоимость?!) В силу чего и затраты, направленные на повышение цены бизнеса, пока остаются чистой благотворительностью. После присоединения к ВТО ситуация изменится. От того, насколько «раскручена» фирма в глазах партнеров, будут прямо зависеть стоимость кредитов, лизинговых программ, доступность выгодных контрактов.

Подводя итог, приходится признать, что пока реклама зачастую существует как товар с неопределенными потребительскими свойствами: не до конца понятно, в чем польза; неизвестно, как пользоваться; но стоит дорого.

Для того, чтобы кардинально переломить ситуацию, требуется совместная заинтересованная работа всех участников процесса: рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. Для начала неплохо бы договориться, что процесс действительно непрерывен, он не делится на отдельные отрезки («бюджет», «модуль», «рекламная полоса»). Но каждый должен отвечать за свой участок.

29 июня 2002 (№10)