Универсальный драйвер

Маркетинг со всем его широким и проверенным временем инструментарием остаётся для мебельной отрасли чем-то вроде космоса, недоступного, таинственного и запредельного.


Денис Деменко
директор по развитию
компании Vario

Наверняка большинство руководителей мебельных предприятий раньше или позже задавались следующими вопросами: есть ли маркетинговые инструменты, способные реально помочь компании зарабатывать больше и динамично развиваться, насколько эффективно работает отдел маркетинга, и если его КПД низок, каким способом его повысить?

В качестве основы для сравнения предлагаем взять отечественный сектор FMCG (fast moving consumer goods) как наиболее развитый. Каковы же базовые характеристики данной отрасли, которые могут быть учтены мебельными компаниями?

Во-первых, массовый характер рынка, что влечёт за собой необходимость управлять широким портфелем продуктов, ориентируясь на разнородные потребительские группы. Во-вторых, инертность производства, связанная с необходимостью достижения экономии от масштаба и сложностью управления большим ассортиментом. В-третьих, сложная цепочка сбыта, состоящая из немалого числа посредников, что зачастую заставляет производителя создавать продукт, который «продаёт сам себя». В-четвёртых, низкие издержки при переключении с одного продукта на другой, продиктованные доступностью информации и идентичностью предлагаемых товаров. Наконец, «иррациональность» поведения потребителя, состоящая подчас в отсутствии прогнозируемой логики и связи между принятием решения о покупке и лояльностью к бренду.

Итак, если сравнивать сектор FMCG с мебельной отраслью, очевидно, что некоторые характеристики справедливы и для последней, например, массовый характер рынка и инертность производства. Однако при этом система сбыта на рынке мебели намного прозрачней и, я бы сказал, короче. Неудивительно, что крупные мебельные производители, справившись со схемами оптовых поставок уже несколько лет назад, активно переключились на развитие собственной розницы.

Отметим также, что потребительские предпочтения на мебельном рынке намного более предсказуемы и долгосрочны, чем на рынке FMCG: мы наблюдаем, например, как успешно продаются некоторые мебельные программы, увидевшие свет и ставшие популярными ещё 5–6 лет назад. Другими словами, можно говорить о несколько более «простой» ситуации в мебельном секторе по сравнению с сектором FMCG.

Но углубившись в механизмы действия маркетинга в обеих отраслях, мы найдём гораздо больше различий. И не в пользу мебельного рынка.

В успешных компаниях FMCG маркетинг работает по чётким принципам: 1) отвечает за развитие и инновации; 2) отвечает за генерирование дополнительных доходов (эта задача вытекает из п. 1); 3) оптимизирует и обосновывает затратную часть, что, однако, не означает «не тратить денег», но — тратить ровно столько, сколько необходимо для достижения поставленных целей и задач. (Кстати, нормой затрат на маркетинг для лидеров рынка FMCG может являться показатель в 5–7% от оборота, в то время как в мебельных компаниях эти затраты практически никогда не достигают 5%); 4) ключевым и, по сути, единственным маркетинговым активом в секторе FMCG, в который инвестируются средства, является бренд. При этом обязательной практикой являются отчёты о «здоровье» торговой марки, динамика ключевых показателей её развития.

Таким образом, на рынке FMCG маркетинг выступает своеобразным «драйвером» процесса развития.

Мебельной же промышленности, к сожалению, до сих пор не хватает маркетинговой ориентированности. Что это значит на деле? У большинства предприятий отсутствует маркетинговая и продуктовая стратегия, нет, по сути, ясного понимания целевой аудитории и, соответственно, грамотного предложения для неё в виде продукта (услуги).

Если посмотреть на нашу мебель глазами потребителя, можно отметить очевидный факт: за редким исключением она до боли похожа. Отчасти поэтому клиент не готов за товар переплачивать и выбирает тот, что дешевле. При этом подавляющее большинство фабрик по-прежнему не включает в свои финансовые планы статьи расходов на опытно-конструкторские разработки, на дизайн, на вывод и тестирование пробных партий.

Рынку как воздух необходимо понимание актуальных потребностей конечного потребителя — от цветовых предпочтений до текущего состояния жилищных условий (например, тип и планировка квартир и т. д.). Без проведения системных маркетинговых исследований, в том числе потребительских, проблематично получить какие-либо достоверные сведения, а тем более сделать вывод о трендах. Только информация из первых рук может стать основой для создания концептов новой продукции, в частности, для удовлетворения запросов покупателя по функциональности, модульности и габаритам мебели.

Отдельная тема — изучение стилистических предпочтений или востребованности конкретных дизайнерских решений. Исследования, может, и не дадут гарантированного ответа на вопрос о коммерческой успешности тех или иных разработок, но однозначно помогут избежать провальных решений или, как минимум, оценить потенциал продукции конкурентов. В целом такого рода маркетинговая база позволит сделать процесс вывода нового продукта планируемым и осмысленным. В то же время затраты на подобные исследования, как показывает опыт, не баснословно велики — не более 5% от всех первоначальных инвестиций на запуск новой коллекции.

Ещё один момент: на рынке сегодня представлены, главным образом, корпоративные бренды (марки производителей) и практически отсутствуют потребительские, с присущими им «айдентикой», чёткой фокусировкой на конкретном потребительском сегменте. Исключение составляют появляющиеся бренды розничной торговли, но они пока ещё только формируются.

Законные вопросы: кто виноват, и что делать?

Как ни парадоксально, зачастую отдел маркетинга компании оказывается заложником ситуации, поскольку традиционно его руководители не входят в совет директоров или не являются ключевыми сотрудниками, влияющими на принятие решения.

Тем не менее, рецепт прост, хотя и трудно реализуем: разработка корпоративной стратегии, основная задача которой — формирование портфеля бизнесов, в которые будут инвестироваться средства. На самом общем уровне полезным может быть модель 3C: клиент (customer), конкуренция (competition), компания (company).

Из корпоративной стратегии вырастают стратегии отдельных бизнес-единиц (например, подразделения, которое занимается развитием розничной сети), стратегии функциональных блоков, в том числе маркетинга. Именно из стратегии кристаллизуются конкретные цели подразделений, например, объёмы продаж и финансовые ориентиры.

Далее, полезным «фреймом» могут являться стандартные маркетинговые 4P: продукт (product), цена (price), место продажи и каналы дистрибуции (place), продвижение (promotion). Объёмы продаж компании достигаются за счёт совершенно конкретных программ продуктов, новых или существующих. Отсюда рождается продуктовая стратегия, корни которой — в понимании потребностей потребителей (в том числе готовности платить определённые деньги за продукт определённого качества). Отсутствие конкурентного уникального преимущества в продукте зачастую требует пересмотра базовой стратегии компании.

Объёмы продаж также достигаются за счёт совершенно конкретных каналов продаж и территорий. Отсюда рождается понимание основы для выстраивания партнёрских отношений с дистрибуторами и розницей. Это могут быть совершенно разные факторы — от привлекательной цены до уникального продукта. В любом случае необходимо формирование уникального торгового предложения партнёрства.

Таким образом, формируется база для выстраивания логики от общего к частному, где цели, зоны ответственности и роль маркетинга становятся прозрачными и достаточно чёткими. И в этом случае и на мебельном рынке можно говорить о реализации принципов маркетинга успешных FMCG компаний: ориентация на развитие и инновации, создающие дополнительные доходы, оптимизация издержек и бренд-ориентированный подход.

 
читайте также 02 июля 2018 «Алибаба» и сорок преимуществ

Китайская Alibaba планирует выйти на обслуживание двух миллиардов человек и десяти миллионов предприятий по всему миру.


23 мая 2018 Рекомендовано для мебельных интернет-магазинов

Эксперт агентства Registratura.ru предлагает 10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина.


19 апреля 2018 Амазонская высь

Лидер мировой интернет-торговли готовит мощный рывок на мебельном направлении.


13 марта 2018 Это твоя территория

Волгоградский девелопер консолидирует местную мебельную торговлю, уступая ей часть собственности.


10 марта 2018 Время показывать мебель лицом

Прочтите об актуальных трендах digital-маркетинга сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.


16 октября 2017 Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.

свежий номер

CIFF Guangzhou

Furniture China

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?