Российские ученые помогли западным предпринимателям грамотно разговаривать с покупателями. Помогут и нашим

«Покупатель «может выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет черный».

Так промышленный гуру Генри Форд в начале прошлого века определил главный принцип индустриальной революции. Конвейер стандартных товаров попросту не мог работать без своего естественного продолжения в виде конвейера стандартизированного спроса. Дисциплина массового производства требовала и строжайшей дисциплины потребления. На решение этой задачи были брошены мощные культурные силы: реклама, маркетинг, кино, затем телевидение… То был золотой век фабрикатов и фабрикантов, которые по собственному разумению определяли, что именно должны покупать у них потребители.

Во второй половине ХХ века положение резко изменилось, маятник качнулся в противоположную сторону. Пришла диктатура спроса. Причем современный покупатель порой столь же чванлив и капризен, сколь до того был унижен и угнетен. Его ответ Генри Форду сегодня звучит высокомерно и вызывающе: «Вы можете выпускать любые автомобили. Но если оттенок цвета придется мне не по душе — пеняйте на себя!"

Глобализация, информатизация, интернетизация и прочие мировые тенденции не сулят производителю никакой поблажки и в будущем. Воистину, путь его во мраке. В глобальной экономике товары все меньше отличаются по своим основным параметрам. Конкурентные преимущества все чаще сводятся к нюансам. Тормозной путь, время разгона, расход горючего у всех автопроизводителей, работающих в одной ценовой категории, более-менее одинаковы, поэтому потребитель вправе требовать: «Мне, пожалуйста, то же самое, но с перламутровыми пуговицами». Даже выводя на рынок принципиально новый, уникальный товар, приходится заранее быть готовым через короткое время жестко конкурировать с другими производителями аналогичного продукта...

В полной мере это относится и к товарам со стажем. История мебели, например, исчисляется тысячелетиями. Казалось бы, все возможные стили и направления уже испробованы, многократно повторены, технологии освоены. Но потребитель все равно требует новизны, изюминки, нового качества.

Перманентное улучшение товара стало главным лозунгом дня. Отсюда распространенный рекламный ход — «еще более лучше». «Еще больше свежести!", «На 50% больше живительной силы!", «Вы делаете одно движение — бритва делает три!" (а через полгода — четыре, потом, надо полагать, пять, шесть и т. д.).

«Еще больше вкуса!" По-русски звучит несуразно. Больше — на сколько? и в каких единицах измерения? И надо ли вообще усиливать вкус — горчицы, например? В этой рекламной фразе нет решительно никакого прямого смысла, зато скрытый сочится через край: подластиться к потребителю, убедить в своей готовности и впредь исполнять любые его капризы. А еще в ней читается изрядная растерянность: знать бы, какого именно улучшения хочет этот покупатель…

Что могло стать конкурентным преимуществом на протяжении вековой истории «квартирного» телефона? Лучшая слышимость, быстрый набор, малый вес. Сегодня крутой «мобильник» это еще и фотоаппарат, и игровая приставка и путеводитель по ресторанам. Другими словами, прогресс уже не связан с качеством собственно телефонии. Как угадать, в каком направлении он пойдет завтра? Надо ли вкладывать средства в разработку телефона, способного, например, отпугивать комаров и грабителей? Или потратиться на объединение его с электробритвой?

Чего хочет потребитель?

С производителем все более-менее понятно. Он хочет гарантий. Производитель готов разработать, освоить и предложить любой товар — лишь бы была уверенность, что его купят. Но как узнать, чего хочет потребитель?

Сузим вопрос: как улучшить продукт так, чтобы покупатель это заметил, одобрил и оплатил?

Картежники в таких случаях с тоской и мечтательностью произносят: «Знать бы, что в прикупе лежит, можно не работать». Бизнесмены, как люди практические, зовут на помощь науку.

Но маркетология родилась и развивалась в соответствии с индустриальными требованиями прошлого века. Она страшно гордится своим умением формировать спрос (высший пилотаж, бесполезный при обычных авиаперевозках!). Изучать его она всегда считала делом простым и второстепенным, а потому так толком и не научилась.

Существует, например, метод широкого анкетирования. Соразмеряясь с выделенными средствами, маркетолог в состоянии грамотно сформировать выборку, он опросит большое количество горожан определенного возраста и пола, уровня образования и доходов. И выяснит, например, что большинство из них считает данное кресло неудобным. Ну и что? Что это означает? Слишком жесткое или чересчур мягкое? Высокое, узкое, липкое — какое? Какой вывод конструктор должен сделать из подобного исследования?

Можно, конечно, опросить экспертов. Они четко сформулируют, поролон какой плотности надо использовать для спинки, а какой — для сидения, раскритикуют «строчку», со знанием дела оценят дизайн и эргономику. Ну и что? Где гарантия, что их узкоспециальное мнение не разойдется с потребительским «ндравится — не ндравится»?

Между очевидными плюсами и минусами этих двух методов — все возможности современного маркетинга. Выбирайте: высокий профессионализм при крайне низкой репрезентативности или высокая репрезентативность при полной размытости формулировок.

Не знаешь — спроси

Итак, о том, что нужно потребителю (пользователю), лучше всех знает сам потребитель. Но «выудить» из него полезную и адекватную информацию совсем непросто.

В середине 80-х советские разработчики звуковоспроизводящей аппаратуры столкнулись с проблемой: их новые разработки по частотным параметрам превосходили лучшие мировые образцы, однако на слух звук воспринимался как механический, «мертвый». И никакими сугубо техническими улучшениями устранить это впечатление не удавалось. Другими словами, стало понятно, что потребительское и техническое качество далеко не одно и то же.

Была сформирована специальная группа, в которую помимо инженеров вошли специалисты Института психологии Академии наук. Под руководством Валерия Носуленко задачу в конце концов удалось решить. В ходе исследований была сформулирована концепция «воспринимаемого качества», которая и легла в основу оригинальной методики тестирования, разработанной Носуленко совместно с Еленой Самойленко. Испытуемым (испытателям) предлагали в свободной форме описывать свои впечатления от прослушивания звукозаписи. Затем методами психо-лингвистического анализа эти суждения дробились на отдельные смысловые куски, сопоставлялись, сравнивались с высказываниями других «экспертов». При этом выяснялись не только оценки тех или иных параметров, но и степень важности этих параметров с точки зрения самих испытуемых. Так родился метод, позволяющий с математической точностью объективно измерять субъективные мнения потребителей.

Разработчикам были выданы конкретные рекомендации о том, каким образом изменить спектр воспроизводимых частот, чтобы новые магнитофоны зазвучали теплым и живым звуком. Кстати, в Москве до сих пор успешно существует фирма, производящая Hi-Fi аппаратуру, созданную с применением метода Носуленко/Самойленко.

Однако на самом уникальном методе чуть было не поставили крест перестройка и «временные трудности» переходного периода. Помог счастливый случай. Публикацией в профессиональном психологическом журнале заинтересовались французы. Они пригласили Носуленко и Самойленко принять участие в ряде международных проектов и обеспечили заказы. На протяжении последних лет эти ученые, представляющие Институт психологии РАН, руководят работами по оценке потребительского качества товаров в Лаборатории Когнитивного Дизайна, которая создана в Electricite de France.

Научное развитие метода — тема сложная и специфическая. Вероятно, нашим читателям покажутся более интересными примеры конкретных исследований, проведенных нашими соотечественниками.

Например, по заказу фирмы Renault исследовалось восприятие шумов дизельных двигателей. Выявлялись критерии предпочтений звука двигателей автомобилей семи конкурирующих фирм разными группами потребителей: профессионалами и «любителями», мужчинами и женщинами, водителями различного возраста и стиля вождения. Определены параметры шумов, изменение которых позволяет привлечь дополнительных клиентов.

Комфорт автомобильных кресел — исследование по заказу той же фирмы. Анализировались автомобили девяти конкурирующих фирм. Результаты позволили представить разработчикам информацию о характеристиках кресел, определяющих предпочтения разных групп водителей и особенности восприятия ими комфорта в зависимости от класса автомобилей.

Анализ качества систем доступа в Интернет — по заказу France Telecom. Результаты позволили дать разработчику рекомендации по модификации системы с целью устранения ее недостатков, определяющих низкую конкурентоспособность на рынке.

Комфорт и эффективность использования офисной мебели работниками Electricite de France. Выявлены элементы мебели, определяющие ощущение неуверенности, некомфортности в работе, состояние стресса. Предложены наиболее эффективные конфигурации в зависимости от назначения помещения и уровня его оснащенности коммуникационной техникой.

Анализ товара или услуги по способу Носуленко/Самойленко осуществляется с применением комплекса методик наблюдения и тестирования. В зависимости от типа изучаемого объекта используются различные технические средства — от простого магнитофона до систем SubCam («субъективная видеокамера») или регистрации физиологических реакций. Источником первичной информации служат свободные высказывания, интервью и анкетирование пользователей. Вся информация группируется в единую базу данных, обработка которой позволяет количественно представить набор субъективных характеристик в суждениях потребителей. Сопоставление этого набора с измеряемыми характеристиками товара выявляет именно те значимые параметры, которые действительно определяют предпочтения и конечный выбор покупателей.

Метод, разработанный Валерием Носуленко и Еленой Самойленко, находит применение в самых разных областях. В частности, с его помощью возможна оценка потребительского качества бытовых пылесосов, анализ восприятия новых банковских услуг, оценка эффективности рекламной кампании и интернет-сайтов...

Одна из последних тем — анализ документооборота в офисах нового поколения и разработка на его основе рациональной системы обработки и классификации документов — связана с созданием мобильного шкафа-органайзера, получившего название «Ранж-Док». Производство «Рандж-Доков», разработанных Лабораторией Когнитивного дизайна (Франция) и дизайнерской фирмой DALT (Бельгия) налажено на предприятии «Эрго-вектор» (Россия). Конвейер еще не запущен, а многочисленные заказы от европейских потребителей уже поступают.

Разработки Носуленко и Самойленко признаны не только во Франции. С их участием создана международная сеть исследовательских центров, занимающихся аналогичной проблематикой. Помимо Лаборатории Когнитивного Дизайна, в нее входят Лаборатория «Интеллектульное трудовое пространство» в Питсбурге (США), Лаборатория «Рабочее пространство будущего» в Дармштадте (Германия), Лаборатория «Интерактивное рабочее пространство» при Сненфордском Университете (США) и другие.

Недавно под руководством Носуленко и Самойленко создана исследовательская группа и при московском СНИИПе. Для координации ее деятельности Валерий Носуленко на пару дней приезжал в Россию. «Мебельному бизнесу» повезло залучить его в гости. Валерий Николаевич подробно рассказал о своих исследованиях, о развитии метода, о ближайших планах.

Разумеется, нами был поднят вопрос о тестировании рынков в интересах российских мебельщиков.

Ответ положительный.

Сергей Бобровский

29 мая 2003 (№19)