Что знают москвичи о материалах для корпусной мебели

Очередное исследование Маркетингового центра "Мебельного бизнеса" посвящено теме мебельных материалов.
Мы попытались выяснить, насколько глубоко разбираются в данном вопросе покупатели и насколько они разборчивы.

Период исследования:
март-апрель 2005 г.

География:
Москва.

Методы исследования:
экспертные интервью;
глубокие интервью с потребителями;
блиц-интервью с потребителями;
включенное наблюдение.

Респонденты:
консультанты и администраторы мебельных салонов;
покупатели и посетители мебельных салонов;
покупатели, приобретавшие корпусную мебель в течение последних трех лет.

Исследование проводилось в мебельных магазинах различного формата: в торговых центрах "Мебель России", "Москвич", "Черемушки", "Шаболовка, 31", в фирменных салонах и бренд-секциях "Филипп Гранди", "Миассмебель", "Сомовская мебель", "Интермебель", "Столплит", "Шатура", "Жуковка-плаза", "Лазурит", "Мебельная симфония", "М-Лайн", "Таксфри", а также в ряде другие салонов (на условиях полной анонимности).

Ниже публикуются основные выводы и наблюдения. Полностью текст отчета (с интервью и конкретными высказываниями респондентов) будет представлен в Деловом центре мебельного бизнеса на выставке "Евроэкспомебель" в "Крокус Экспо".

1. Проведенное исследование выявило следующий важный аспект. Если по отношению к отечественной корпусной мебели в целом московский потребитель стал значительно лояльнее, то по отношению к материалам такой лояльности не прослеживается — потребители в массе своей еще не сформировали собственного мнения на этот счет.

Представления значительной части потребителей о материалах для изготовления мебели абсолютно не соответствуют сегодняшнему уровню развития московского мебельного рынка, подчас отставая от него на целые десятилетия. В настоящее время информированность потребителя о материалах, из которых изготавливается мебель, крайне низка.

2. У некоторых потребителей знания о материалах практически отсутствуют и исчерпываются лишь знакомством с названием материала (однако если название материала используется в виде аббревиатуры, ее расшифровка вызывает у этой части потребителей затруднения).

По отзывам многих экспертов, даже такие традиционные материалы, как массив, ДСП, шпон, плохо известны целому ряду потребителей. И даже простейшие представления об этих материалах, казалось бы, давно и прочно вошедших в быт, в сознании потребителей присутствуют далеко не всегда.

3. В настоящее время на московском мебельном рынке явно просматривается дефицит информации о материалах, из которых изготавливается корпусная мебель. Во-первых, недостаточно доступных источников, содержащих такие сведения. Во-вторых, имеющаяся информация подчас подана сложно, в расчете на специалистов, а не на потребителей.

4. Информационный вакуум часто заполняют негативные мифы и домыслы, недостаток знаний способствует формированию ложных стереотипов. Как показало исследование, практически у всех потребителей присутствуют те или иные искажения в понимании свойств и потребительских характеристик материалов для корпусной мебели.

5. У части потребителей просматривается готовность более глубоко вникать в вопросы, связанные с тем, что представляет собой тот или иной материал. В большей степени этот интерес выражен у обеспеченной, а также у образованной аудитории.

Интерес обеспеченных потребителей во многом обусловлен имеющейся у них финансовой возможностью выбирать, в том числе между отечественной и импортной мебелью, а также возможностью знакомиться с западным образом жизни и через этот опыт перенимать западные стандарты.

Интерес образованных потребителей к информации о материалах проистекает из привычки основывать свой выбор на знаниях, а не делать его вслепую.

6. Мифологичность, стереотипность потребительских представлений о мебельных материалах уже сегодня зачастую невыгодна тем компаниям-производителям, которые используют качественные материалы, в первую очередь качественную ДСП. Причина в том, что исторически сложившееся негативное отношение к этому материалу переносится на более современные его вариации.

Такой перенос сегодня типичен: поскольку информация о материалах в широко доступных источниках практически отсутствует, определить качество материала "на глаз" потребитель не в состоянии, а консультанты не всегда дают понятные и исчерпывающие пояснения, заслуживающие, на взгляд покупателя, доверия.

Сложность оценки материалов, по опыту целого ряда консультантов мебельных салонов, проистекает также из того, что потребители часто не в состоянии, например, визуально отличить поверхность, отделанную шпоном, от ламинированной, а часто и от массива.

7. Исследование выявило, что сегодня многие московские потребители не видят существенных различий между отечественными и импортными материалами, используемыми при изготовлении мебели. Это в первую очередь относится к ДСП, но распространяется и на другие виды материалов.

У той, относительно небольшой, части потребителей, которая обращает внимание на происхождение материала, существует пиетет перед западными производителями. По мнению ряда опрошенных экспертов, доверие информированных потребителей к материалам импортного производства растет.

В сознании другой, также небольшой, части потребителей, напротив, стойко держится представление о том, что отечественные материалы ничем не хуже западных. Этот стереотип основан на убеждении, что российская деревообрабатывающая промышленность, имея доступ к богатым лесным ресурсам, по определению не может выпускать плохой продукт.

Ранжирование материалов по странам-производителям в сознании московских потребителей мебели практически не выражено. Ни один из опрошенных потребителей не сообщил о том, что он оценивал материалы, привлекая информацию о том, в какой стране они произведены.

Знание предприятий-производителей материалов если и присутствует в потребительской среде, то, по-видимому, лишь в исключительных случаях, с которыми исследователям не довелось столкнуться в ходе опросов.

8. Исследование показало, что московские потребители по-разному оценивают важность материала при выборе мебели в разные комнаты. Большее внимание с этой точки зрения уделяется мебели, предназначенной для спальни и детской. В этих комнатах чаще, чем в других, москвичи хотят видеть мебель из натуральных материалов или с включением таковых.

Особое внимание покупатели уделяют экологичности, натуральности тех частей мебели, с которыми человек соприкасается непосредственно. В первую очередь это относится к кровати, и особенно к спинке кровати в изголовье.

9. Желание москвичей иметь мебель из натуральных материалов в большей степени продиктовано заботой об экологическом благополучии жилища, нежели стремлением повысить свой статус с помощью такой мебели. (Исключением, по всей видимости, являются потребители с высоким уровнем достатка, в чьей среде вещи несут не только функциональную, но и статусную нагрузку, причем далеко не в последнюю очередь.)

Подтверждает тезис о превалировании стремления к экологическому благополучию анализ проведенных в ходе исследования глубоких интервью. О том, что мебель из натуральных материалов в первую очередь поставят в спальню и детскую, сообщило большинство опрошенных. Они же чаще всего считают, что спальня и детская не являются зонами, несущими представительскую функцию, обставляются "для себя" и часто закрыты для посторонних.

Можно предположить, что, если бы первостепенным было желание повысить свой статус с помощи мебели из натуральных материалов, то в первую очередь такая мебель приобреталась бы в гостиную (или на кухню, которая в российских условиях часто выполняет функцию гостиной).

В последнюю очередь мебель из массива московские потребители стремятся поставить в прихожую.

10. Как продемонстрировало исследование, у большого числа москвичей уже существует потребность в экологически благополучной мебели. И это несмотря на то, что в реальной сегодняшней ситуации при выборе мебели экологические характеристики чаще всего уступают место другим факторам. Однако та эмоциональность, с которой респонденты рассуждают об экологии, та "включенность" в тему, которая звучит во время интервью, позволяют сделать вывод, что экологическое сознание москвичей в значительной мере сформировано. Однако не актуализировано.

Таким образом, можно констатировать, что сегодня на московском рынке наблюдается уже достаточно сформированная потребность, перерастающая в хорошо выраженный отложенный спрос на экологически благополучную мебель.

В этой потребности для производителя мебели скрыт большой ресурс. Особенно если учесть, что в средней ценовой категории конкуренции по параметру экологичности в настоящий момент практически не существует. (Экологически благополучная мебель, как из массива, так и из экологичной ДСП и других экологически благополучных материалов, доступна в основном людям с высоким уровнем достатка; недорогая мебель из массива сосны экологична, но она не устраивает потребителей по целому ряду других характеристик — подробнее речь о ней пойдет ниже.)

Можно с большой долей уверенности говорить о том, что сегодня нишу экологичной мебели среднего ценового уровня можно забирать практически "без боя", во всяком случае, без боя с конкурентами. И можно не сомневаться, что дополнительные преимущества получит тот производитель, чья мебель, при прочих равных, будет иметь более высокие экологические характеристики и сохранит доступную стоимость.

11. Уже появились компании, которые уловили спрос московского потребителя на экологичность мебели. Они ищут способы повышения экологического благополучия материалов без существенного повышения себестоимости мебели. (Например, некоторые фабрики с этой целью совсем не оставляют открытых мест на мебельных деталях из ДСП, в частности, закрывают кромки по всему периметру деталей, в том числе на "изнаночных" торцах, используют "кнопки" для отверстий, просверленных под полки и т. д. Но все-таки таких компаний еще немного.)

Как показывает анализ собранного материала, просто произвести мебель, удовлетворяющую потребительским чаяниям, еще недостаточно для рыночного, коммерческого успеха. Отечественные производители, к сожалению, часто допускают типичную ошибку — недостаточно хорошо информируют покупателя о важной отличительной особенности своей мебели.

Полувековая история маркетинга доказала: для того чтобы актуализировать отложенный потребительский спрос, недостаточно просто произвести тот продукт, который отвечал бы скрытым, неактуализированным потребностям покупателей. Для успеха крайне важно правильно и активно позиционировать новую продукцию. Только в этом случае возможно рассчитывать на успешное ее продвижение.

12. Потребительским требованиям в части экологичности удовлетворяет мебель из сосны отечественного производства. Казалось бы, сочетание экологичности, натуральности и доступной цены должны сделать сосновую мебель лидером продаж. Однако этого не происходит. Почему? Исследование дает на этот вопрос следующие ответы.

Основными препятствиями, по мнению потребителей, становятся такие недостатки сосновой мебели, как:

• непривычный ("дешевый") дизайн сосновой мебели, не соответствующий устоявшимся представлениям о внешнем виде "достойной" мебели для квартиры (а, например, не для дачи);
  
• непрочность, недолговечность сосновой мебели ("рассыпается", "рассыхается");
  
• мягкость древесины, что приводит к быстрой потере внешнего вида.

13. В ходе исследования все без исключения респонденты указали на массив как на идеальный материал для изготовления мебели. Основные преимущества массива, по мнению потребителей, таковы:

• его натуральность, природность;
  
• экологичность;
  
• хороший внешний вид, красивая текстура;
  
• прочность, долговечность;
  
• независимость от капризов моды;
  
• престижность (об этом достоинстве мебели из массива респонденты не говорят прямо, однако косвенным образом эта тема звучит в интервью).

29 мая 2005 (№39)