Маркетинговый центр мебельного бизнеса

Наш журнал готов внести практический вклад в науку продавать

Людмила Милькова — Директор Маркетингового центра ИД «Мебельный бизнес»

Елена Городецкая — директор-координатор

Несколько месяцев назад в Издательском доме «Мебель & Бизнес» появилась новая структура — Маркетинговый центр. Сегодня мы готовы впервые открыто представить его нашим читателям.

Решение о создании центра родилось не случайно. Во-первых, невозможно, неловко именоваться аналитическим изданием, не имея собственной исследовательской базы. Рынок нестабилен, на нем назрели серьезные качественные перемены, о которых мало догадываться — их надо изучать.

Во-вторых, нас, как и многих наших читателей, абсолютно не устраивает сложившееся качество услуг по исследованию мебельного рынка. Разумеется, грамотные и добросовестные аналитики есть, но средний уровень оставляет желать лучшего. Проблема, на наш взгляд, отчасти состоит в том, что мебельная отрасль в целом пока не готова на регулярной основе оплатить такой объем исследований, чтобы в результате их проведения появились профессиональные маркетинговые лаборатории, специализирующиеся именно на мебельной тематике. Журнал готов взять на себя финансирование пилотных проектов. При этом имеется в виду, что уточненные исследования в интересах конкретных фирм будут проводиться на нормальной коммерческой основе.

Осенью нынешнего года Маркетинговый центр проводил исследование на тему: «Мягкая мебель: неудовлетворенный спрос». На выставке «Мебель-2004» (Красная Пресня) на стенде нашего журнала вы сможете получить презентационный CD-диск. В этом номере «МБ» опубликован сокращенный вариант отчета (часть исследования, посвященная мебельным тканям, — в приложении «Текстиль шоу»).

Однако прежде необходимо хотя бы вкратце обсудить выбранную методологию. МБ

Анкета способна ввести в заблуждение

Количественные методы социологических исследований уходят корнями в математическую теорию вероятности и предполагают, что исследуемые объекты достаточно однородны. Но если отличительных признаков много, количественные методы могут сыграть злую шутку.

Например, количественное исследование может показать, сколько покупателей мягкой мебели хотят иметь «узкие деревянные» подлокотники, а сколько — «широкие мягкие». Предположим условно (для наглядности пример взят упрощенный и отчасти схематичный), анкетирование 1200 человек показало, что 30 процентов опрошенных предпочитают «узкие деревянные» подлокотники, а 70 процентов — «мягкие широкие». Однако если производитель диванов примет эти цифры как руководство к действию, он рискует произвести продукцию «на склад». Почему?

Если ассортимент фабрики состоит из диванов для ежедневного сна, для гостиной, для дачи, для офиса и все они в пропорции 30:70 будут снабжены «узкими деревянными» и «широкими мягкими» подлокотниками соответственно, то на этапе продажи выявится драматическая ошибка.

Скорее всего, среди тех, кто приобретает диваны для дома, это соотношение может оказаться верным, а среди покупателей диванов для офиса — абсолютно неправильным. И причина не в том, что проценты подсчитаны неверно.

Цена вопроса

В приведенном условном примере скрыта системная ошибка. В анкете не был учтен такой принципиально важный параметр, как назначение товара. Между тем, именно назначение дивана во многом определяет тип подлокотника.

Среди потребителей, которые приобретают диван в малогабаритную квартиру, могло бы оказаться много людей, желающих иметь «узкие деревянные» подлокотники. И определяющим для них явилось бы не столько определение «деревянный», сколько «узкий».

Возможно, немалая часть покупателей диванов в малогабаритные квартиры предпочла бы «узкие» и «мягкие» подлокотники или вообще их отсутствие, или подлокотник-подушку «на липучке», не занимающий дополнительного места.

Можно предположить, что среди опрошенных бизнесменов оказалось бы ничтожно малое число приверженцев «узких деревянных» подлокотников.

Справедливо ожидать, что подавляющее большинство родителей, приобретающих диван в детскую комнату, может оказаться приверженцами «широких мягких» подлокотников. Но здесь предпочтения на самом деле будут отданы «мягкости», а не «ширине».

Таким образом, мы наблюдаем совершенно разные группы диванов (различающихся моделями и назначением), для каждой из которых нужны различные подлокотники: «широкие», «мягкие», «узкие» и «деревянные».

На самом же деле, для того чтобы полно ответить на вопрос о предпочтениях потребителей в отношении подлокотников, в анкете нужно учесть не только предназначение диванов, но и целый ряд других характеристик, что на порядок усложняет исследовательскую задачу.

Не знаешь — спроси

Решить эту задачу позволяют не количественные, а качественные методы исследований, в первую очередь, фокус-группы и глубокие интервью. Именно качественные методы актуальны, когда изучаемый объект сложен, имеет множество характеристик, а изучаемые процессы динамичны, зависимы от многих переменных. На начальном этапе исследования качественные методы позволяют получить первичное описание объекта, выделить основные понятия и представления. Именно на этом этапе чаще всего формируются те гипотезы, которые позже подтверждаются или опровергаются в ходе количественного изучения.

В некоторых случаях масштабное качественное исследование способно дать ориентировочные количественные показатели, описываемые в терминах «меньшинство», «примерно поровну», «большинство». Иногда в реальной практике этого бывает достаточно для принятия управленческих решений. Но точных количественных показателей от серии фокус-групп или глубоких интервью ожидать неправомерно.

Качественные и количественные исследования — два инструмента, логично дополняющие друг друга и в совокупности способные дать полноценные рекомендации. Однако только квалифицированный маркетолог-исследователь может предложить грамотное сочетание этих инструментов в каждом конкретном случае.

Маркетинговый центр Издательского дома «Мебельный бизнес» вполне закономерно начал свою деятельность с качественного исследования. Наш выбор обусловлен сложностью мебельного рынка и динамичностью его развития.

В результатах нашего исследования нет цифр, графиков и схем. Однако трудно не увидеть в нем направлений, потенциально интересных для производителей мягкой мебели, чью стратегию развития определяет стремление не отстать от динамично меняющихся вкусов и все возрастающих запросов потребителя.

29 ноября 2004 (№34)