Ikea тет-а-тет

Одна из фундаментальных тенденций, обсуждаемых экспертами, — персонификация продукта. По всем прогнозам тет-а-тет-тренд с нами надолго (если не навсегда), а значит, игрокам массового рынка надо приспосабливать к нему свой бизнес.

«Селфи» — милый каприз эгоистичной покупательской натуры — грозит утопить не одного промышленного «кита». Клиенты отвыкают от конвейерных товаров, не хотят обладать вещами «как у всех».  В таких условиях производителям, умеющим делать только «для всех одинаково» приходится или перестраиваться, или считать убытки», — констатирует Маркус Энгман, шеф-дизайнер IKEA.

Наиболее уязвимыми в этом свете выглядят крупные компании — те, что по определению заточены под поточное производство. Им приходится перезапускать внутренние процессы по новым маршрутам (прежние — безупречные с точки зрения эффективности — бесполезны в хаотичном мире индивидуализированных покупок), пересматривать алгоритмы продвижения, встречаться лицом к лицу с покупателем в соцсетях, переводить клиентов на самообслуживание: придумывать доходчивые онлайн-каталоги и товарные «конструкторы».

Больше других на этом поприще преуспела IKEA, бизнес которой изначально держится на философии DIY.

От экономии — к креативу

IKEA делегирует публике часть своих ритейлерских обязанностей ещё на входе. Клиентам шведского гиганта твердят: «Хочешь сэкономить — сделай самостоятельно столько, сколько сможешь». Покупатели выбирают мебель на складе без помощи консультантов, везут её домой «на себе», собирают тоже  сами.

Инновационная для своего времени идея сделала Ингвара Кампрада долларовым миллиардером, а IKEA — синонимом понятия «мебельный магазин» на сорока языках мира. Теперь привычка делиться компетенциями оказывается сильнейшим маркетинговым фактором «плавучести» IKEA: на протяжении последних лет компания настойчиво приучает людей к роли со-изготовителей своей мебели.

«Творите, что хотите!» — гласил центральный слоган фирменного икеевского каталога ещё пятилетней давности.

И с годами этот призыв не теряет акутальности. Из сезона в сезон дизайнеры IKEA предлагают клиентам «мануалы» и мастер-классы по переделке базовых «Иваров», «Лакков» и «Билли». На фестивале в Парке Горького посетители вместе с сотрудниками компании оплетали цветными лентами железные рамы светильников и журнальных столов, в «Музеоне» — раскрашивали специальными фломастерами обивки диванов.

Сейчас на сайте компании можно найти примеры того, как интерьер, обставленный стандартной мебелью бренда, превращается при помощи валика, дрели и шпателя в яркий нон-конформистский арт-объект.

Продавать людям мебельный полуфабрикат (голые доски и простую геометрию) и призывать прикладывать к нему собственные руки — разве это не способ безопасно встроиться в индивидуалистскую модель потребления?

Впрочем, вокруг IKEA давно сформировалась целая армия клиентов-хакеров, которые без всяких подсказок готовы «взламывать» стандартный ассортимент шведского концерна.

Творят что хотят

Последний кастом-эксперимент IKEA — коллаборация с британским дизайнером Томом Диксоном.

Арт-директор Habitat и Artek разработал для шведов «мебельную жилищную платформу»  — ни больше, ни меньше. Новую продуктовую линейку, получившую название Delaktig, IKEA и Диксон презентуют как универсальный трансформер, способный подстраиваться под любые нужны хозяев и под любой интерьер.

Основной элемент проекта — кровать (кушетка/диван) на алюминиевой раме.

«Кровать — идеальная единица мебели. Она нужна всем и везде: детям и взрослым, обывателям и политикам, кинозвёздам и солдатам. Пока тебе не нужен гроб, тебе нужна кровать, — говорит Том Диксон.

— Именно поэтому мы взяли за основу спальное место — как первый кирпичик комфортного жилья.

Ты идёшь в IKEA, покупаешь себе за недорого базовый элемент Delaktig — и тебе уже, как минимум, есть на чём вздремнуть — жизнь уже не так плоха!»

Главная «фишка» проекта — его хак-френдли-идеология. «Шейте на Delaktig чехлы, — восклицает Диксон, — навешивайте по периметру кровати аксессуары, экспериментируйте по полной!»

Чтобы результат экспериментов гарантированно удовлетворил публику, в коллекцию, кроме базового набора, включены столики, лампы, слоты для хранения, которые можно воткнуть куда угодно.

Показывая пример будущим покупателям Delaktig, Диксон и сам выступил в роли «взломщика». Вместе со шведским брендом Bemz дизайнер создал для своей авторской кровати столь же авторскую коллекцию «хакерских» чехлов.

Фирма Bemz — мастер мебельного тюнинга с двенадцатилетним стажем. Её основательница Лесли Пеннингтон сделала прибыльный бизнес на разработке альтернативных обивок для поточной мягкой мебели (в первую очередь — для кресел и диванов IKEA). В портфолио Лесли — совместные работы с Домом Лакруа, Designers Guild и вот теперь — с Томом Диксоном.

Британец использовал в совместном проекте три эксклюзивные ткани: стираный сверхтяжёлый лён, выбеленную холстину с цветочным фотопринтом и плотный хлопок с собственным «рукописным» паттерном.

Но процесс «авторизации» Delaktig на этом не останавливается. Теперь свою лепту в эволюцию мебельной системы вносят представители самых известных художественных школ мира.

«Поддерживая глобальное сообщество «хакеров», которые уже редактируют и модифицируют мебель IKEA для повседневной жизни, мы вместе с Томом Диксоном обратились к студентам-дизайнерам авторитетных профильных вузов, — комментирует Маркус Энгман. — К нашему удовлетворению, оказалось, что платформа Delaktig — это система с поистине неограниченными возможностями. Кровать с лёгкой руки молодых креаторов побыла и двухэтажным жилым модулем, и диваном в зале ожидания аэропорта, и даже персональным плавсредством».

«Delaktig — не просто кровать и не просто диван, это — манифест, — заявляет, в свою очередь, Том Диксон. — Представляя его публике, я получаю возможность выразить перед массовой — куда уж массовее! — аудиторией свои взгляды, показать, как персоналистские решения комбинируются с массовым производством, наполняя его новым смыслом.

Вряд ли кто-то будет спорить, что IKEA — квинтэссенция глобальной индустриальной компании. Вступая в партнёрство с таким мощным промышленным гигантом, ты тоже начинаешь ощущать себя по-настоящему глобальным дизайнером».