В поисках своего лица

Сектор брендовой мягкой мебели в новой фазе развития.

Новейшая история российской мебельной индустрии началась с дивана.

К началу нулевых сектор мягкой мебели оформился как серьёзная рыночная сила. При низком пороге входа в бизнес и абсолютно пустом рынке в стране появились тысячи самодеятельных диванных цехов. Сложилась и группа федеральных лидеров, которая обладала непререкаемым авторитетом и оказывала серьёзное идеологическое влияние на всю мебельную индустрию. Фавориты практиковали разведывательные поездки в Европу, задавали тон на выставках, прививали вкус к заграничным стандартам розничной презентации и модным дизайнерским решениям. Фактически пул продвинутых диванных компаний исполнял функцию отраслевого мозгового центра. А за лидерами следовал основной «пелотон».

Всё это происходило на фоне фантастического роста рынка. С 1998-го по 2008-й отечественное производство мягкой мебели прибавляло по 25–30% в год. Неудивительно, что в «золотое» десятилетие всё больше фабрик разворачивались от бюджетного сегмента к среднеценовому и премиальному, где выше наценка и солиднее прибыль.

Ориентация на высокомаржинальный продукт, по словам самих мебельщиков, основывалась на надёжных факторах. Доходы населения шли вверх, спрос оставался стабильным, формировался средний класс, развивалась торговля. Никто не ждал никаких форс-мажоров. Буквально за несколько месяцев до обвала 2008-го авторитетные профессионалы прогнозировали ежегодный прирост сектора мягкой мебели в 10–15% «в перспективе ближайшей пятилетки» (см. «МБ», №4/59, 2007).

И вдруг ЧП. Крушение планов и прогнозов.

К счастью, тогда, в период мирового «деривативного» кризиса, наших мебельщиков встряхнуло не слишком сильно. Спрос начал восстанавливаться быстро. И всё же на прежние хлеба рассчитывать не приходилось, это все понимали.

После 2008-го диваностроители всерьёз заговорили о том, что рынок нуждается в «капитальном ремонте». Что и как ремонтировать, каждый решал для себя сам, однако налицо было общее движение к большей эффективности, к пересмотру ценовых границ, к созданию рентабельных торговых форматов.

«Время безудержного спроса позволило производителям встать на ноги и сильно преуспеть в технологическом плане, но оно же отчасти и развратило, привело к гигантскому ценовому перекосу, — отмечает Михаил Майстер, глава калининградской ассоциации мебельщиков. — Скажем честно: мало кто заботился об издержках, о снижении себестоимости. Мало кто задумывался о справедливой цене. Все играли на повышение. Казалось, «эта музыка будет вечной». Но она оборвалась. Пришлось круто менять привычки».

Последнее десятилетие, уместившее в себе два чувствительных кризисных удара, ознаменовалось большими переменами на рынке мягкой мебели. Игроки сегментов «средний плюс» и выше пережили сильное смятение, но постепенно справились с продуктовым обезвоживанием, занялись внутренними процессами и переосмыслили свои долгосрочные стратегии.

Бренд как выбор и неизбежность

Одной из главных особенностей и одновременно структурной проблемой рынка мягкой мебели остаётся его исключительно высокая фрагментированность. Так считают сами участники рынка.

«Об эффективной концентрации можно говорить только применительно к бюджетному сегменту, тут свою роль сыграла компания «Много мебели», — комментирует коммерческий директор «Славянской мебельной компании» Дмитрий Куликов. — По-настоящему индустриальных производств у нас — по пальцам пересчитать. «Король диванов», «Моон», «СМК», Rival выпускают наибольшие объёмы — от ста тысяч изделий в год. Есть ещё несколько амбициозных региональных крупняков, но большинство российских фабрик ограничиваются небольшими товарными партиями и работают в формате марочного позиционирования».

«В своё время компания «Много мебели» доказала, что в России может успешно работать федеральный сетевой дискаунтер, — рассуждает Михаил Майстер. — Я предполагал, что по следам «Много мебели» двинутся игроки более высоких ценовых сегментов, и становление крупных розничных форматов пойдёт быстрее. В 2009 году открылся первый Hoff, вслед за ним ещё несколько компаний объявили о желании строить мультибрендовые сети. Казалось, у нас вот-вот появится десятка мощных сетевиков с эффективными торговыми концептами, которые будут локомотивами для рынка. Исходя из такого прогноза, я запустил собственный производственный проект Cinno Cillini. Выпустил коллекцию диванов в коже с низкой ценой, в складской программе.. Рассчитывал, что на запрос консолидированной розницы отвечу адекватным предложением. К сожалению, ошибся. И был вынужден перепозиционировать марку Cinno Cillini, увести её в премиальную нишу. Текущие экономические реалии не внушают оптимизма. Наверное, доля крупноформатной розницы будет расти, но темпы роста останутся весьма невысокими».

Точку зрения г-на Майстера разделяет большинство опрошенных «МБ» экспертов. Логика такова: раз розничные тяжеловесы отсутствуют, фабрики, работающие за рамками «эконома», не могут опираться на мощные перспективные товаропроводящие каналы. Ничего не остаётся, как делать ставку на брендирование и фирменные места продаж. Былые споры о том, не перебарщиваем ли мы с брендами и бренд-секциями, на данном этапе неактуальны. Торговлю в её нынешнем состоянии формат бренд-секций устраивает, поскольку подразумевает экспозиционное решение плюс тактические маркетинговые рекомендации. Ещё предпочтительней для розницы — предложение франшизы, то есть 100-процентно проработанная модель готового бизнеса. И такой вектор мы отчётливо видим.

Не похожий на тебя

Принадлежность к брендовому клубу заставляет сегодня диванщиков особо заботиться об оригинальности и аутентичности своего модельного ряда. В ситуации ограниченного спроса фабрикам необходимо выглядеть на фоне конкурентов эффектно, убедительно и инновационно. Плагиат (в дорогих сегментах), кажется, перестал считаться естественным способом «разработки» новинок. Во всяком случае, в престижных мебельных центрах «зеркальных» моделей сильно поубавилось. Мы видим, как изготовители мягкой мебели развивают собственные дизайн-бюро, привлекают к проектированию иностранцев, осваивают стилистические ниши, занятые прежде исключительно импортёрами.

На волне дизайнерских экспериментов поднялась целая плеяда региональных игроков, которые доминируют на своих локальных рынках и чётко просчитывают рентабельные направления торговой экспансии. При этом регионалы держат адекватный ценник, не позволяя себе «зарываться». В конкуренции с «варягами» им на руку играют короткое транспортное плечо, родственные связи с местными ритейлерами, наличие собственных розничных площадок и узнаваемость у «домашнего» потребителя.

«Когда мы только готовились выводить на рынок марку Hotner, прощупывали конкурентную среду, — сообщает Александр Манёнок, генеральный директор ковровской компании «Передовые мебельные технологии». — Для нас было открытием наличие в регионах такого большого количества динамичных, стабильных, успешных диванных брендов сегментов средний и премиум. Мы сделали однозначный вывод о том, что достойное качество и хороший дизайн стали повсеместной нормой. Позиции федеральных и локальных производителей уравнялись».

Сильный диванный кластер сложился на Урале. Достаточно перечислить такие марки, как «Юнусов и К», «Кристи», Lorusso, «Элфис», «Аллант», «Стиль мебель», «Домиано». В Поволжье преуспевают «Андреа», Other Life, «Добрый стиль», «Бландо», «Ардони», «Дарна», O`Prime. В Центральной России — рязанская Home Collection, ижевский «Мирлачев», вятская «Мебель братьев Баженовых», липецкий «Интерьер-холл», владимирская «Фиеста-мебель» и многие-многие другие. Среди южных производителей держат марку компании «Родион», «Милана», «Верди», «Фаворит», «Ангажемент». Не чужды творческих инноваций новосибирские Relax и La Kosta, омская Mondo, иркутская «Ивушка». На перфектный уровень вышла в последние пять лет красноярская Costa Bella.

«Мои магазины работают в Барнауле, Красноярске и Новосибирске, а ассортимент строится преимущественно на федеральных мебельных брендах, — рассказывает сибирский предприниматель Вадим Шахов. — В своё время я решил вложиться в форматную экспозицию «MOOН». Не сомневался, что их ассортиментное предложение будет выгодно отличаться от всего, что представляют местные мебельщики. Предполагал открыть как минимум три мооновских бренд-секции, но отказался от этой мысли, когда понял, что попросту не выдержу конкуренции с компанией Costa Bella. Она выпускает суперские диваны, а в цене и сроках изготовления сильно выигрывает у федералов».

На Северо-Западе безусловное лидирующее положение у «Эльсинора», который имеет три фабрики общей площадью 15 тыс. кв. м и собственную розничную сеть, насчитывающую больше 60 площадок. Модельный ряд «Эльсинора» поделён на три линейки — Life, Modern и Сlassic. Это диваны разной стилистики в ценовом диапазоне средний — средний плюс.

По словам главы компании Дмитрия Кафанова, «Эльсинор» заинтересован в федеральной экспансии, но не агрессивной, а точечной и экономически выверенной.

«С дилерской розницей мы работаем аккуратно, — поясняет г-н Кафанов. — У нас больше 60 процентов объёма реализуется через собственные магазины, и я не уверен, что это соотношение должно меняться в пользу партнёрских каналов сбыта. Нам проще контролировать свои магазины, чем погружаться в специфику чужих торговых бизнесов. Свою розницу мы продолжим расширять, в течение ближайшего времени экспозиции «Эльсинора» появятся в Москве. Вместе с тем, есть регионы, где мы хотим торговать через дилеров — это Южный федеральный округ, Центральный регион и Поволжье. Для этого мы уже разработали свой план продвижения. Сейчас продукция «Эльсинора» представлена на двадцати партнёрских площадках. Есть план увеличить их до пятидесяти».

Саратовская фабрика «Априори», выпустившая полтора года назад линейку статусных модульных диванов O’Prime, умудрилась привлечь к себе внимание многих бывших дилеров mz5. Только за последние 9 месяцев фирменные экспозиции O’Prime появились в 60 российских городах. Преимущества компании как на ладони — современный продукт, адекватная цена и пакет готового бизнеса для дилера.

«С концепцией выставки современных европейских модульных систем мы выступили в 2016 году и сразу предлагали свой ассортимент как альтернативу более дорогой mz5, — уточняет коммерческий директор O’Prime Сергей Игудин. — Розница отозвалась на предложение год спустя. Многим партнёрам потребовалась психологическая пауза, чтобы отпустить от себя mz. Ведь люди работали с холдингом подолгу».

К созданию магнитогорской компании Lorusso divani имел отношение итальянский дизайнер-конструктор Паскуале Лоруссо — разработчик моделей для нескольких знаменитых мебельных брендов Италии. Западный специалист участвовал в создании технологического проекта фабрики, помогал отладить производственный процесс и контроль качества. Итальянское влияние чётко угадывается и в классической линейке от Lorusso divani, и в современной коллекции премиальной марки. Выйдя на рынок в 2011 году, компания построила торговую сеть, охватывающую свыше трёх десятков городов России.

В эпицентре моды

Чуть особняком держится на рынке совсем молодая генерация поставщиков, которая подаёт себя как суперноваторская. Как правило, это небольшие предприятия, заточенные на дизайнерскую аудиторию и искушённого частного клиента. Они переросли формат дизайн-мастерских, но не стремятся к индустриальным объёмам. Нередко во главе таких фирм стоят бывшие топы известных фабрик, решивших вложиться в собственный бизнес.

Один из примеров — компания Massimo. Её основатель и идеолог — Игорь Никитин — человек неуёмной энергии и больших коммуникационных талантов. Г-н Никитин уверен, что остромодный, провокационный, экспериментальный дизайн — это то, чего не хватает сегодня рынку мягкой мебели, что должно дать ему свежие ориентиры и драйв.

«Мы основали фабрику полтора года назад и точно понимали, в какой нише себя позиционировать, — комментирует Игорь Никитин. — В первую очередь, хотелось предложить рынку нетривиальные и комфортные диваны, которые по достоинству оценили бы люди с хорошим, я бы даже сказал, взыскательным вкусом. Именно поэтому мы изначально взяли высокую планку — работали с модными обивками, интересной фурнитурой и нестандартными формами. Нашими консультантами в создании продукта были, в том числе, известные московские архитекторы и дизайнеры. Не скрою, в первую очередь мы хотели понравиться именно им. Работая с узкой аудиторией, Massimo в первое время почти все заказы выполняла в единичных экземплярах. Но нам хотелось большего — развивать бренд, открывать экспозиции в торговых центрах, выйти на региональные рынки. Сейчас товарный портфель Massimo представлен десятью современными моделями мягкой мебели, которые уже не назовёшь узконишевыми, но мы по-прежнему скрупулёзно работаем с материалами и фурнитурой».

Оригинальное фэшн-позиционирование Massimo стало отличной маркетинговой зацепкой для покупателей и партнёров. Сейчас, наладив серийное производство рыночных хитов, Игорь Никитин с удовольствием вернулся к дизайнерским опытам и самовыражается через капсульные коллекции и новые направления. Прошлый год компания закончила на подъёме — московской публике презентовали лимитированную линейку Villagio — мягкую мебель и аксессуары в стиле голливудского регентства.

«Интерес к новой марке превзошёл наши ожидания. В отличие от стилистически сдержанной линейки диванов Massimo, Villagio выглядит более вызывающе и экспрессивно. Как оказалось, именно на такие идеи торговые компании откликаются лучше всего».

В Москве хипстерских диванных производств — десятки. Увидеть их продукцию можно в дизайн-центрах, в крупных мебельных и интерьерных моллах. Очень активны «новые актуальные диванщики» в интернет-пространстве. Имея порой по одному или паре салонов, они достаточно быстро добиваются известности благодаря грамотному онлайн-продвижению. К числу успешных столичных проектов можно отнести, например, Nobel, Geniuspark, Vosart.

Удержаться на «полке»

Многие премиальные бренды, громко звучавшие в тучные годы, оказались сегодня в проблемной зоне. Фабрики мартовского холдинга уже не выступают единым флагманским фронтом, дилерский пул mz5 сократился втрое, заметно пригасили активность Pushe и «Аллегро-классика». Тем не менее, эти бренды всё ещё занимают лучшие места на «полках», то есть в образцовых мебельных центрах. И стараются доказывать, что центровое положение в торговых залах — не просто дань былым заслугам.

Период глубокой стратегической коррекции переживает сейчас группа mz5. При этом складывается впечатление, что всю свою активность компания сосредоточила в столичном регионе.

«Москва остаётся ключевым рынком для нас, — подтверждает директор по развитию розницы группы mz5 Марина Усольцева. — Мы присутствуем на всех значимых торговых площадках, где занимаем, как правило, от пятисот до тысячи «квадратов». На протяжении последних пяти лет мы оттачивали работу форматов и формировали собственную систему обучения продавцов. Этот комплекс мер в конечном итоге нацелен на совершенствование модели персонифицированных продаж».

Приоритетный для Москвы формат — салон möbel&zeit Gallery. Здесь компания экспонирует премиальные коллекции в интерьерных концептах. Вместе с диванами в möbel&zeit Gallery представлена и корпусная мебель, которую для кировского холдинга поставляют немецкие фабрики.

По премиальному продукту mz5 теперь предпочитает работать с дизайнерами и архитекторами. В салонах Gallery значительная доля продаж приходится на проекты. В перспективе, считают в компании, эта доля дойдёт до 80%. Возможно, сознательный уход в узкую нишу — способ отстроиться от конкурентов на падающем рынке. Но для этого совершенно не обязательно содержать производственную площадку в 100 тысяч «квадратов».

«В своё время у бренда möbel&zeit были фантастические успехи в региональной экспансии, — сетует липецкий партнёр кировской компании Владимир Переверзев. — Марка до сих пор пользуется известностью, чем, вероятно, можно было бы воспользоваться. Но сейчас, как я понимаю, федеральные амбиции möbel&zeit фактически сошли на нет. Я не уверен, что это связано только с общим падением рынка. Мне кажется, компании тяжело под грузом собственного пафоса. Фабрика давно не пересматривала свой прайс-лист, в коллекции möbel&zeit цена на самый демократичный диван начинается от 500 тысяч рублей. Откуда брать покупателей в Липецке?!».

Впрочем, доверие к бренду möbel&zeit настолько велико, что многие дилеры готовы дать компании второй шанс и сохранить её экспозиции в своих магазинах. При условии ценовой коррекции.

«Мы давно отказались от коллекции möbel&zeit, хотя когда-то она показывала лучшие результаты в продажах премиальных диванов, — говорит генеральный директор ставропольской компании «Да Винчи» Ирина Локтионова. — Нынешний ценник у möbel&zeit явно не для регионов. С изменением курса валют прайс не опускался. Но мы не видим смысла в полном прекращении сотрудничества с кировской компанией. У них самый, на мой взгляд, качественный среди российских компаний продукт. Коллегам я бы рекомендовала присмотреться к их недорогим линейкам. Последние поступления пришли с существенными скидками — уже можно работать. Мы сейчас модернизируем экспозицию их второго зонтичного бренда «Диваны mz5», в который входят марки «Формула дивана» и «Фан диван».

Пытается вписаться в новую ценовую реальность «Эстетика», снискавшая репутацию высокого перфекциониста. 12 лет подмосковная фабрика собирала комплименты от потребителей и дизайнеров-интерьерщиков, доказывая, что «мы в России тоже можем». Однако в прошлом году у «Эстетики» начались проблемы с кредиторами, вылившиеся в целый ряд неприятных эпизодов, связанных с недопоставкой товара. Компании удалось провести реструктуризацию, не сократив присутствия на торговых площадках, но стало ясно: чтобы выйти на позитивную динамику в продажах, необходимо корректировать бизнес-стратегию.

«Сейчас пересматриваем практически всю систему поставок материалов и комплектующих, — говорит генеральный директор «Эстетики» Сергей Васьков. — Раньше брали всё самое лучшее — считай, самое дорогое. Поскольку спрос был высоким, легко закладывали эти траты в конечную цену продукта. Сейчас подходим к вопросу более взвешенно. Снижать качество не собираемся, но и шиковать больше не можем.

Вплотную взялись за сегмент «средний плюс». В ближайшее время хотим выпустить коллекцию диванов-аккордеонов в стиле Estetica. Это будут модели с качественными механизмами. Также намереваемся применить дизайнерскую высокотехнологичную стёжку тяжёлых материалов со сложным, высоким комфортным слоем».

Справедливости ради скажем, что большинство опытных федералов с большим рыночным стажем своевременно откорректировали суммы в прайс-листах.

«Мы снизили отпускные цены для всех категорий клиентов — дилеров, оптовиков и дизайнеров, — сообщает генеральный директор петербургской фабрики Nextform Роман Семашко. — Сейчас стоимость наших диванов, которые мы позиционируем в сегментах средний и средний плюс, начинается от 30 тысяч рублей. В докризисные годы это был средний чек экономной линейки. Сегодня границы сегментов коренным образом изменились».

Диваны с «нагрузкой»

Заметная тенденция, которой следуют производители перфектной мягкой мебели, — переход от монотоварной специализации к предложению комплексных интерьеров или, как минимум, интерьерных аксессуаров. Когда не получается продавать фурами, нужно повышать потребительскую ценность товара.

«Четыре года назад мы начали разрабатывать гостиные как дополнение к мягкой мебели, — говорит владелец саратовской фабрики «Эванти» Юрий Фёдоров. — Потом взялись за спальни и домашние кабинеты. Сегодня используем для «корпуса» несколько типов финишной отделки и имеем в штате своего мастера-краснодеревщика».

Модель бизнеса «Эванти» поменялась вслед за товарным портфелем. Раньше компания выпускала серийную мебель, а теперь работает скорее как крупное высокотехнологичное мебельное ателье. В этом, по словам Юрия Фёдорова, есть свои плюсы.

«Мы стали лучше разбираться в интерьерном рынке, увеличили маржу на изделия, вышли на новые каналы сбыта, на импортёров и дизайнеров. К тому же у нас есть масса преимуществ перед традиционными мебельными цехами, работающими на заказ: фабрика с опытом серийного производства всегда выдаёт более стабильное качество».

Интерьерные решения на базе хорошей коллекции мягкой мебели представляют московские торговые компании Unico и Dantone Home. Первая специализируется на итальянской классике, вторая — на американском стиле. Unico сама организовала производственную площадку в Подмосковье, а Dantone Home предпочитает размещать заказы на российских фабриках.

«Когда ты работаешь в высоком сегменте, логично продвигать именно концепцию лайф-стайл, — отмечает генеральный директор Dantone Home Сергей Воронов. — Наш ассортимент включает в себя спальни, гостиные, гардеробные, даже кухни, но 80 процентов продаж приходится на мягкую мебель. Для нас это важная товарная категория, однако, если бы мы представляли свои диваны и кресла вне базового интерьерного концепта Dantone Home, то, убеждён, продажи были бы менее эффективными».

Готовые интерьерные композиции предлагает и компания Nextform.

«Мягкая мебель остаётся нашим главным продуктом, а, кроме того, мы изготавливаем корпусные коллекции, открыли цех по изготовлению изделий с применением искусственного камня, — говорит Роман Семашко. — Хотя комплексное предложение не всегда востребовано в рознице, зато приветствуется на контрактных рынках — в сегменте НоReCa, в демонстрационных квартирах, при оснащении общественных объектов».

Журнальные столики, светильники, декоративные предметы можно увидеть сегодня на многих торговых подиумах диванных фабрик. Компания Hasta, например, создала фирменную коллекцию журнальных столов и аксессуаров, чтобы облегчить и упростить продажу диванов.

«От дилеров поступил чёткий сигнал: покупатели интересуются мелочёвкой и быстрее делают выбор, если видят не просто диваны, выставленные «ёлочкой», а стильные интерьерные сеты, — комментирует генеральный директор Hasta Дмитрий Чесноков. — Мы разработали специальную линейку дизайнерских столиков, которые гармонично смотрятся рядом с нашими диванами. Кроме того, в группу дополнительного ассортимента включили интерьерные кресла и пуфы».

Чем сердце успокоится?

В ближайшее время среднеценовой диванный сегмент, скорее всего, ощутит растущее давление со стороны двух целеустремлённых сетевиков — «Цвета диванов» и Hotner’а. «Цвет» собирается в текущем году ввести до 20 новых площадок (компания сосредоточена на развитии сети собственными силами и привлечение дилеров пока не рассматривает).

Hotner заявляет о планах по открытию 30 торговых точек плюс расстановка экспозиций в мультибрендовых салонах. Оба торговых проекта «танцуют» от собственных производственных мощностей и не зависят от предприятий-контрагентов.

По словам управленцев «Цвета диванов», в конце прошлого года сеть получила столь значительный прирост заказов, что производство не справилось. Поэтому владельцы бизнеса выделили инвестиции на дополнительные промышленные площади.

Hotner, в свою очередь, почти вдвое увеличил масштабы фабрики в Коврове и вступил в сезон 2018 во всеоружии.

Но и это ещё не всё. На стартовой линии — футуристические проекты, которыми будут управлять те же амбициозные игроки. Должна выйти в свет обещанная коллекция Riforma, заявленная как мягкая мебель для «цифрового» поколения (торговые площадки уже подготовлены). А ковровская компания анонсировала продвижение линейки Cubico — универсальных мебельных систем-трансформеров.

Ковровцы явно намерены пощекотать нервы конкурентам и попробовать консолидировать раздробленный рынок. Иначе зачем бы учредитель Hotner’а Владимир Седов намекал в интервью «Мебельному бизнесу» на дружественные слияния и поглощения?

20 апреля 2018 (№167)