Оптимизаторы и рационалисты задают тон

В ВШЭ попытались сегментировать российскую потребительскую аудиторию.

НИУ Высшей школы экономики давно и плодотворно сотрудничает с исследовательским холдингом «Ромир». Одно из последних совместных мероприятий, адресованное специалистам-маркетологам, было посвящено теме «Реальные покупки как база для сегментации покупателей».

Краткие доклады представили Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса «Ромир», и Мария Рощина, руководитель отдела исследований рынка IKEA Centres. Модерировала дискуссию декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Открывая встречу, г-жа Комиссарова отметила, что изменения в поведении потребителей влекут за собой трансформации маркетинга и диктуют иные подходы к продвижению товаров и услуг. Приглашённые спикеры развернули этот тезис. Инна Афанасенко коснулась ряда факторов, которые сегодня необходимо принимать в расчёт при формировании маркетинговых стратегий. Базовый контекст — доходы домохозяйств и распределение потребителей по возрастным группам.

Так, средний доход домохозяйства в России составляет 56 тысяч рублей. При этом в европейской части страны этот показатель растёт, в отличие от восточных регионов. От Уральского федерального округа и далее на Восток наблюдается снижение доходов домохозяйств.

Люди в возрасте от 17 до 37 лет, или миллениалы, представляют собой привлекательную, многообещающую потребительскую группу и заслуженно приковывают к себе повышенное внимание маркетологов. Однако в настоящий момент в России велика доля граждан старше 45 лет, она составляет 41% и будет расти в ближайшие годы.

«Проводя сегментацию потребителей, необходимо не только опираться на декларируемое людьми потребление, но сопоставлять его с реальным поведением, — отметила Инна Афанасенко. — Кризис заставил экономить большинство населения, но люди всё же ведут себя по-разному. По своей стратегии покупок аудитория делится сегодня на 5 групп. Это оптимизаторы, перешедшие на более дешёвые марки (33%), рационалисты, которые заранее планируют поход в магазин и покупают по списку (22%), cherry pickers, или охотники за промоакциями (17%), запасливые, которые экономят «от масштаба» (12%), и совсем не экономящие (16%). Мотивы каждой потребительской группы приходится учитывать при формировании товарных матриц, выборе способа выкладки товаров, составлении графика акций и так далее».

Мария Рощина сделала основной акцент на эмоциях, связанных с покупками.

«В последние годы люди действительно научились выжимать максимум из каждого потраченного рубля. Произошла значительная рационализация потребления, но это не значит, что эмоциональная составляющая исчезла из процесса покупки или отошла на второй план. Совсем нет, просто произошло смещение эмоций в другую область. Если раньше сам факт приобретения чего-либо доставлял радость, то теперь удовлетворение приходит через полезные покупки, которые дают возможность эксплуатировать приобретённый товар «в хвост и в гриву». Новый покупатель перестал мыслить брендами, а начал думать решениями. Прежде он мог купить конкретную марку только потому, что он её фанат, а уж потом поискать купленной вещи применение. Сегодня всё наоборот. Человек ищет то, что может удовлетворить его потребность, и уже в этом ключе оценивает бренды — насколько тот или иной из них будет эффективен».

Другое важное изменение, по словам Марии Рощиной, заключается в том, что ожидание удобства и простоты покупки поднялось до поднебесного уровня. Клиент не хочет заморачиваться и не готов прикладывать усилия для приобретения желаемого бренда, его предпочтения нынче на стороне простого и прозрачного решения.

«Традиционное сегментирование, когда компании пытались ответить на вопрос, кому они продают свой продукт, чтобы впоследствии выстроить коммуникацию на эту аудиторию, также потеряло актуальность, — заявила г-жа Рощина. — Сегодня, когда господствует рационализация потребления, нельзя говорить о конкуренции за покупателя внутри одной категории (когда люди выбирают между несколькими марками схожих товаров). Конкуренция происходит между разными категориями предложений, и бороться приходится за конкретную эмоцию потребителя в конкретной ситуации».

Резюмируя выступления коллег, Татьяна Комиссарова сделала предположение, что перемены, происходящие в потребительском поведении, не отменяют необходимость сегментирования. Каждой определённой группе людей свойственны и определённые поведенческие паттерны. Невозможно навязать аудитории тот стиль поведения, который противоречит её установкам. Тут возникает новый вызов для маркетологов. Перед ними стоит задача конструировать ровно такие эмоции, какие человек ожидает получить в процессе или в результате покупки.

19 апреля 2018 (№167)