Цифровизуйся или умри!

Роман Ершов: «Чтобы не потерять покупателя, надо осваивать инструменты, которые выносит на поверхность волна технологичных стартапов».

Роман Ершов — генеральный директор ГК «Аскона»

Начну с плохой новости.

В мире ритейла происходят драматичные события. Устойчивые бизнес-модели, десятилетиями доказывающие свою эффективность, разрушаются на глазах.

В Европе традиционная цепочка поставок продукта потребителю (от производителя сырья к производителю мебели и дальше — к дистрибутору и ритейлеру) уже фактически подорвана.

Возьму для примера Hilding Anders — сестринскую компанию «Асконы». Hilding Anders — один из крупнейших производителей матрасов в мире. Многие годы группа отлично себя чувствовала, работая с ведущими мебельными сетями Старого Света — с «Икеа», «Кика», «Юск» и многими другими. Деловые отношения между партнёрами были очень прочными и напоминали семейные узы. Каждый год поставщики и ритейлеры проводили совместные стратегические сессии, где обсуждали планы по захвату мира.

Однако несколько лет назад классический офлайн-ритейл стали теснить компании из диджитального сектора — молодые онлайн-стартапы. Они предлагали аналогичный товар, но дешевле и быстрее. И стремительно отъедали у офлайна приличную долю.

Традиционные ритейлеры искали и продолжают искать методы защиты. В первую очередь, они просят поставщиков пересмотреть отпускные цены в сторону серьёзного уменьшения — на 15–20 процентов. Но для Hilding это нереально! Фабрики концерна находятся в Норвегии и Швеции, где стоимость часа для производственного персонала составляет 38 евро.

На этом всё! Финита! Тридцатилетние отношения отправляются в мусорное ведро. Офлайн-торговцы находят новых, более сговорчивых, партнёров. А Hilding Anders… начинает инвестировать в инновационный онлайн-ритейл.

В США ситуация зеркальная. Легендарная Ashley, самая большая мебельная компания мира с производственным оборотом 6 миллиардов долларов, недавно уступила лидерские позиции Amazon — этому гиганту сферы e-commerce с капитализацией больше триллиона «зелёных». Рынок матрасов в Соединённых Штатах Америки буквально рвёт молодой стартап Casper. И таких примеров — десятки и сотни.

Нападая на уважаемые компании, молодые выскочки в рваных джинсах и кедах успешно отнимают у них клиентов. Потому что в цифровом мире они как рыбы в воде. Благодаря работе сотен талантливых программистов появляются всё новые прорывные сервисы, которые облегчают жизнь современных потребителей. Но они же разрушают традиционные бизнесы.

Онлайн-компании растут невероятными темпами. Ничего подобного не происходило с предприятиями классического образца. Дело в том, что изменилась модель финансирования бизнеса. Отработанная веками банковская схема кредитования устарела. Она сегодня слишком неповоротлива и консервативна. Банки дают кредиты только под активы либо под прибыль. Молодые компании, у которых нет ни того, ни другого, полагаются исключительно на венчурные инвестиции. И выигрывают.

Ещё один шок для традиционного бизнеса — лидерство онлайн-проектов, никак не связанное с их прибыльностью. Amazon ни одной секунды не был прибыльным. Casper тоже. Но это не мешает им занимать место на самой вершине бизнес-олимпа. В эти компании продолжают инвестировать, их капитализация постоянно увеличивается. Выходит, прибыль никому не нужна, главное — отнять кусок у конкурентов и вырасти.

Справедливости ради оговорюсь, что не всем так везёт, как Amazon. Только два-три стартапа из тысячи достигают красивых показателей. Но ведь для того, чтобы уничтожить все таксопарки мира, достаточно было одного Uber.

Теперь новость хорошая.

Все мы можем изучать, осваивать и использовать те инструменты, которые выносит сегодня на поверхность волна технологичных стартапов. Это должно позволить нам не потерять своего потребителя через пять лет.

В «Асконе» мы занялись диджитал-технологиями всерьёз. Последние пару лет внедряем новую бизнес-стратегию, которую называем Digital Transformation. Она целиком завязана на продуктах, сервисах, инструментах омниканальности и методах цифрового анализа.

Смарт-продукты. В ассортименте «Асконы» уже присутствуют всевозможные умные лампы, умные будильники, умные подушки. В конце прошлого года мы презентовали умную кровать, которая контролирует сон человека — снимает показания всех фаз, отправляя данные в облако. Мы эту информацию обрабатываем, анализируем и даём потребителю рекомендации, как улучшить качество сна. Так из матрасной компании «Аскона» превращается в компанию-эксперта, который заботится о будущем своих клиентов.

Омниканальность. Использование всех возможных каналов продаж — не новый тренд. Зато новых программных продуктов и гаджетов, обслуживающих омниканальность, с каждым годом прибавляется. Мы внедряем в салонах планшеты, устанавливаем терминалы, постоянно совершенствуем интернет-магазин. Но самое главное — транслируем нововведения на всю розничную сеть — как собственную, так и партнёрскую.

«Кредитный брокер». Это по-настоящему прорывной сервис, в разы облегчающий жизнь покупателя. Человек формирует заявку в одном софте и направляет её сразу в 8–9 банков. С внедрением «Кредитного брокера» доля положительных решений о предоставлении кредита нашим покупателям достигла 94%, а прежде показатель держался на уровне 60%. Количество кредитных сделок также выросло — до 27% от общего числа покупок.

Экспресс-доставка. «Аскона» ускоряется при помощи диджитальных схем. Мы стремимся осуществлять доставку товара в течение часа, потому что скорость — то, что ценится в онлайне превыше всего. Продолжаем тестировать эту модель, чтобы сделать её стабильной. Москва и Санкт-Петербург — города, где мы уже добились хороших результатов.

Курьерская доставка. Мы решаем проблему «последней мили», инвестируя в интеллектуальные технологии для отслеживания курьерской доставки. Мы заметно сократили срок ожидания товара. Мы внедрили услугу sms-информирования клиента на всех этапах прохождения заказа и предлагаем оформить доставку к строго определённому времени. Фиксируем уменьшение претензий по срокам доставки на 90%.

«Онлайн-запись на приём». В прошлом году мы предоставили покупателям возможность онлайн-записи в салонах «Асконы» для индивидуального обслуживания. Людям нужно всего лишь заполнить форму на сайте. Эту услугу мы подсмотрели в Америке, считаем её очень перспективной и активно продвигаем через онлайн-рекламу.

Альтернативные инструменты маркетинга. Мы стали использовать квизы для привлечения новых лидов на сайт, а также для увеличения трафика из социальных сетей. Это небольшие онлайн-опросники, которые вовлекают пользователя в игру. Суть — клиент проходит простой тест (в нашем случае — по качеству сна), после чего мы высылаем ему решение, которое закрывает его потребность. Используя квизы, мы изменили систему подбора матрасов. Сформировали в опроснике чёткий последовательный алгоритм, который даёт человеку решение в соответствии с его ожиданиями. Используя все эти приёмы, мы добились повышения покупательской конверсии в два раза. Кроме того, вырос уникальный трафик на сайте. Сейчас он составляет 900 тысяч посетителей в месяц. Ещё один положительный результат введения квизов — повышение среднего чека на 30%.

CRM. Важная часть цифровой трансформации — модернизация модели управления взаимоотношений с клиентами при помощи CRM. Это скелет, на котором держится розничный бизнес «Асконы». Для того чтобы считать и анализировать трафик (как онлайновый, так и офлайновый), мы присутствуем параллельно в пяти программах. Недавно интегрировали CRM с IP-телефонией. Теперь, когда звонит клиент, менеджер видит всю его историю: что и когда покупал, какие выдвигал претензии и так далее. Всё это, в конечном итоге, оказывает прямое влияние на воронку продаж, конверсию, повторные покупки и прочее.

Кадровая служба. Цифровые продукты мы активно используем для поиска талантливых специалистов. Наш HR тоже диджитализирован. Обучение новичков проводим в игровой форме, используя различный софт. Много ресурсов вкладываем в учебный портал, пополняем его электронными книгами и видеоконтентом. Для формирования имиджа «Асконы» как привлекательного работодателя используем социальные сети.

Глубокое погружение в «цифру» подразумевает, конечно, и постоянное внимание к офлайн-пространству. В погоне за диджитализацией важно соблюдать баланс. Любые инновации требуют апробации.

За последние полтора года мы три раза обновляли версию флагманского магазина «Аскона», и я очень надеюсь, что последний утверждённый формат будет стабильно работать как минимум два-три года. В новом салоне масса диджитальных «фишек», которые уже прошли тест и доказали свою состоятельность. Введение в ассортимент «умных продуктов» и аксессуаров позволило увеличить продажи импульсного товара почти на треть. А цифровые системы поддержки розничного бизнеса расширили круг лояльных «Асконе» клиентов.

 
читайте также 23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Так это работает

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.


28 мая 2019 Как решать проблемы по мере их поступления

Челнинская розничная компания пытается адекватно реагировать на рыночные вызовы.


11 апреля 2019 Почему убегают продавцы?

Каковы основные причины недовольства увольняющихся сотрудников и существуют ли действенные способы сократить текучку персонала?


04 сентября 2018 Очень кушать хочется!

Идея объединения магазина и точки общепита популярна во всём мире. Российские мебельные ритейлеры недооценивают этот «жанр».

свежий номер

Malaysian International Furniture Fair

Saint-Petersburg Design Week 2019

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?