Скидки, плиз!

Традиционный летний спад покупательского спроса заставляет многих поставщиков и продавцов мебели проявлять дополнительную маркетинговую активность. Редакция «МБ» попыталась выяснить, к каким средствам прибегают фабрики и магазины, чтобы сохранить приемлемый уровень продаж и привлечь внимание «утомленных солнцем» клиентов.

Подготовил Дмитрий Гаглоев

Наталья Надина,
начальник отдела маркетинга
ГК «Диван Диваныч» (Москва)

Второе лето подряд торговая сеть «Диван Диваныч» превращается в «остров летних скидок». В нынешнем году с июня по август во салонах сети действовала 10-процентная скидка на представленный ассортимент, а модели тех фабрик, с которыми у нас сложилось тесное сотрудничество, продавались со скидкой в 15%.

Добавлю, что в салоне «Диван Диваныч» на Студенческой в августе проводилась специальная акция: в последний месяц лета на весь ассортимент этого салона была установлена 15-процентная скидка. Рекламная поддержка акции была обеспечена за счет размещения в вагонах филевской линии метро стикеров с призывным лозунгом «Переворот цен».

В целом результаты летних дисконтных акций превзошли все ожидания. Прирост объемов продаж оказался выше, чем за аналогичный период прошлого года, поэтому руководством компании «Диван Диваныч» приняло решение продлить действие скидок и на осенний период. Сейчас ситуация такая: с сентября в сети салонов «Диван Диваныч» действует скидка 15% на весь ассортимент.

Такие привлекательные цены удалось установить в результате переговоров с производителями мебели о совместном участии в акции. Слоган летней рекламной кампании «Остров летних скидок», который явно не вписывался в осенний формат, мы заменили на более подходящий: «Сезон охоты на диваны открыт!». Новая акция действует целых два месяца — в сентябре и октябре, так что у покупателей достаточно времени, чтобы принять правильное решение.

Юлия Гурьева,
директор по рекламе компании
«Форема-Кухни» (Москва)

С конца мая до середины июня в 11 фирменных салонах «Форемы» мы проводили «подарочную» акцию — вручали мойки всем покупателям наших кухонь. В июле три недели действовала 5-процентная скидка на кухни, а в первую неделю августа — 7-процентная.

Лето показало, что использование скидок как механизма для привлечения клиентов весьма эффективно. Однако нужно тонко чувствовать адекватный размер скидок — только тогда продажи останутся на запланированном уровне или превысят его, как в нашем случае. Летний сезон-2005, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, стал для «Форема-Кухни» более результативным.

Правда, такой результат обеспечен не только за счет акций. Мы провели масштабные маркетинговые исследования, которые повлекли за собой ряд стратегических и тактических ходов.

Вообще, если сопоставлять сезонные рекламные кампании для стимулирования сбыта на мебельном рынке с другими товарными нишами (например, с одеждой), сравнение не в пользу первых. У мебельщиков, на мой взгляд, пока нет культуры и стратегии при использовании скидок. Часто проходят разрозненные акции, не имеющие четкой концепции. Наш опыт в это смысле оказался результатом четко разработанной программы по увеличению покупательского спроса, а не спонтанного действия.

Наталья Беляева,
начальник отдела маркетинга
ТЦ «Мебельград» (Москва)

Хочу отметить, что в течение последних лет мы систематически анализируем продажи, регулярно обсуждаем статистику с нашими поставщиками и в случае необходимости разрабатываем вместе с ними программы по дополнительному привлечению покупателей. Часто это выливается в совместные скидочные акции.

«Мебельград» сегодня входит в пятерку крупнейших торговых центров в Москве и является самым солидным в Южном округе столицы. Наши площади составляют 20 000 кв. м, но мы постоянно расширяемся. Мебелью занята примерно половина комплекса, а остальная часть отдана под другие товары. И такое соседство само по себе стимулирует мебельные продажи практически круглый год.

Что касается летних акций, они возникли не случайно. С февраля у нас наблюдалось снижение спроса на конкретную товарную группу — на мягкую мебель отечественного производства. Поэтому с поставщиками мягкой мебели мы работали особенно плотно и специально готовились к летнему сезону, чтобы избежать еще большего спада. Совместно с компаниями «Модерн», «Престиж», «Юнитал», «Авангард», «МООН», холдингом «8 Марта» разработали ряд акций и гибкую программу скидок на весь летний сезон. Помесячно, в зависимости от конъюнктуры рынка, корректировали и размер, и характер скидок. Продумывали и предлагали также скидки на сопутствующую продукцию.

Эти шаги привели к тому, что с июня продажи российской мягкой мебели у нас выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Программа работала. Некоторые производители, в частности, компания «МООН» предоставили продавцам-консультантам возможность давать покупателям индивидуальные скидки. Кроме того, фабрика предложила минимальные сроки изготовления определенных моделей в определенных тканях. Диваны изготавливались за три дня.

Что касается стимулирования спроса на корпусную мебель, то я бы отметила акцию «Лето под маркой «Лотус». Она прошла на ура и подняла продажи не только стенки «Самбо», на которую распространялась 50-процентная скидка, но и на весь ассортимент фабрики в целом. С компанией «Мебелионика» мы установили ниспадающую скидку на ее детские комнаты, то есть в июне скидка была максимальной, а потом дробно уменьшалась к августу — пику спроса на детскую мебель.

Добавлю, что с декабря прошлого года в «Мебельграде» действует так называемая «программа лояльности». Есть клуб постоянных покупателей, которым предоставляются дополнительные индивидуальные скидки.

Елена Ненюкова,
руководитель отдела
маркетинга и рекламы компании «Аллегро-Классика» (Королев)

Акции по стимулированию продаж на сегодняшний день остаются одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Однако, учитывая ярко выраженную сезонность мебельного рынка, мы проводим их с разной интенсивностью в разные периоды времени. Например, летом, особенно в июне, когда покупательский спрос низок, масштабные стимулирующие мероприятия, по нашему мнению, не имеют особого смысла, поскольку эффективность их невелика. Тем не менее исчезнуть совсем из поля зрения покупательской аудитории было бы неправильно. Мягкая мебель — довольно осмысленное приобретение, требующее продолжительного ознакомления и анализа интересующего товара. Поэтому, планируя совершить покупку осенью, многие уже летом начинают знакомиться с рынком. Потеряться из виду именно в этот момент означает лишиться той части целевой аудитории, которая впоследствии могла бы стать покупательской.

Этим летом мы проводили акции, которые в большей степени были направлены на поддержание новых салонов «Аллегро-Классики». Мы распространяли рекламные листовки, дающие право на дополнительную скидку в этих магазинах. Кроме того, листовку можно было поменять на дисконтную карту.

Традиционно всем покупателям в летний период фабрика дарила подарки. Кроме того, не переставала действовать скидка на товар, полученная через наш сайт в Интернете.

Уже больше года прошло с тех пор, как фабрика запустила свой самый крупный проект, стимулирующий продажи, — дисконт-центр «СКИД». Ежедневно на этой площадке продается мягкая мебель с огромными скидками. Для привлечения покупателей к данному проекту осуществляется рекламная поддержка в прессе и через Интернет.

Ирина Темная,
проект-менеждер по Москве и МО компании «Столплит» (Сходня)

Для более равномерной загрузки производственных мощностей летом компания «Столплит» ведет достаточно активную работу по привлечению покупателей.

В этом году действовала программа скидок по шести направлениям, я имею в виду стенки, прихожие, кухни и т. д. Акции проходили в Москве, и их итоги вполне удовлетворительны.

Главным образом нас интересовали реальные новые клиенты, а не работа на гипотетический завтрашний спрос. Некоторые люди покупают мебель именно летом, потому что более свободны в это время. Есть группа покупателей, ожидающая скидок. Главное — предложить им нужный товар в нужное время. Наш покупатель, имеющий достаток средний и ниже среднего, ориентируется в первую очередь на баланс цены-качества, поэтому его привлекают конкретные ценовые предложения, то есть пришел — увидел — купил.

Дмитрий Ходасевич,
генеральный директор сети салонов «Цвет диванов» (Москва)

Этим летом мы впервые осуществили масштабную программу, направленную на резкое увеличение посещаемости сети «Цвет диванов». (Замечу в скобках, что год назад похожие идеи возникали, но тогда у нас было недостаточное количество салонов.) Разумеется, мы рассчитывали, что дополнительный приток посетителей обеспечит и реальный рост продаж.

Основная акция касалась нескольких «топовых» моделей, на которые мы установили 40-50-процентные скидки. Мы работали себе в убыток, на объем, но цель оправдала средства: проходимость салонов увеличилась в несколько раз.

Подведя итоги летней экспансии, могу сказать, что мы вполне довольны отдачей от акции: благодаря тому, что был обеспечен приток посетителей летом, теперь по инерции посещаемость остается такой же высокой и, думаю, будет только увеличиваться по мере приближения к пику сезона.

Концепция развития наших салонов подразумевает периодическое проведение таких акций. Покупатели всегда воспринимают их с энтузиазмом. Производители, в свою очередь, тоже оценили акцию положительно: только за счет продаж в сети «Цвет диванов» у некоторых наших поставщиков объем выпуска «скидочных» моделей увеличился в два-три раза. Но есть и определенные минусы. С прошлого года наблюдается тенденция к увеличению сроков исполнения заказов. Уже в августе мы столкнулись с тем, что многие производители оказались перенасыщены заявками и не справлялись с текущими объемами, не выдерживали обязательства по срокам. Для нас это автоматически означает проблемы в общении с покупателем. Трудно представить, что будет в «высокий» сезон.

А в целом лето мы провели хорошо. В следующем году планируем снова устроить нечто грандиозное, так как количество салонов растет (в октябре их будет 15), и рекламный бюджет увеличивается соответственно.

29 сентября 2005 (№42)