Магазины с «ромашкой»: стратегия остается, тактика меняется

Интервью подготовила Валентина Леткова

«Шатура» первой на нашем рынке заявила о переформатировании фирменной сети. С тех пор многие розничные операторы вольно или невольно сверяют сбытовые идеи других поставщиков с правилами игры, назначенными «Шатурой». И находят много совпадений. Несмотря на то, что «Шатура» развивает торговый бренд, а, скажем, «Миассмебель» или тот же дятьковский концерн усиливают марку своего продукта.


Как обстоят дела с шатурским новоформатным проектом рассказал «Мебельному бизнесу» генеральный директор Торговой компании «Шатура» Алекс де Валухофф.

МБ Свой первый магазин нового формата «Шатура» открыла почти полтора года назад. Сколько подобных торговых площадок на сегодняшний день?

Всего сейчас действует 17 магазинов нового формата. 7 — в Москве и 10 — в регионах. 5 магазинов находится в собственном управлении «Шатуры»: в Перми, Екатеринбурге и Ярославле, а также в Москве на Ярославке и шоссе Энтузиастов. И, соответственно, 12 — это магазины наших торговых партнеров, в том числе в Иркутске, Саратове, Набережных Челнах, Петербурге, Кемерове и в Колпино под Питером.

Параллельно работают около 300 магазинов старого формата.

МБ И вы наверняка отслеживаете рентабельность и тех, и других...

Чтобы наглядно представить уровень эффективности новоформатных торговых точек, скажу, что они дают «Шатуре» 20% общего объема продаж. В Москве 7 площадок нового формата обеспечивают примерно половину продаж. По-моему, достаточно красноречивая статистика. Хочу отметить, что многие из этих магазинов — проекты, поднятые «с нуля». Что принципиально. Одно дело, когда мы «форматируем» уже раскрученный шатурский магазин и совершенно другое — когда открываем новый, к которому покупателя еще надо приучить. Профессионалы понимают разницу.

МБ Сказывается ли появление магазинов нового формата на уровне продаж в старых торговых точках?

Да, сказывается. Как ни парадоксально, продажи в существующих магазинах старого формата увеличиваются. Например, в Екатеринбурге до открытия магазина нового формата наша доля на рынке была минимальной. Потом объемы резко пошли вверх у всех местных продавцов. В Саратове аналогичная картина: наш старый магазин стал продавать почти вдвое больше.

МБ А как решается вопрос об открытии новоформатных магазинов в тех городах, где ваши торговые партнеры не располагают удовлетворительными торговыми площадками? Вы ищете новых партнеров?

У «Шатуры» есть территориальные приоритеты и есть инструментарий, позволяющий выходить на региональные рынки.

Если тот или иной город нам интересен, мы в нем будем присутствовать. Способы проникновения на рынок выбираются в зависимости от местных реалий. Приходится учитывать множество конкретных факторов. Это функция с большим количеством переменных.

МБ Насколько нам известно, «Шатура» не склонна вести речь об оформлении, например, торговых зон с «ромашкой» в мультибрендовых торговых центрах или о переформатировании действующих бренд-секций. То есть, новый формат — это обязательно самостоятельный магазин.

У вас устаревшая информация. Новый формат мы внедрили, например, в Москве в комплексе «Черемушки». Это как раз не самостоятельный магазин, а шатурский новый формат на мультибрендовом мебельном этаже в торговом центре. И мы очень довольны его работой. Есть аналогичные примеры в Петербурге и Иркутске. Однако мы очень внимательно и тщательно подходим к выбору точки продаж. Мы анализируем каждое конкретное предложение с многих позиций. Если приходим к выводу, что игра стоит свеч, стараемся найти адекватный способ реализации нового формата.

МБ Возможно, пересмотрена также и директива по площади новоформатного магазина? В прошлом году «Шатура» заявляла о необходимом минимуме в тысячу квадратных метров.

Под Петербургом в Колпино мы открыли магазин более скромный по масштабу. Он адекватен местным условиям. Теперь у нас есть возможность оттестировать продажи с меньшей площади. Мы экспериментируем. Обычно именно так и строится бизнес: ты балансируешь, пробуешь варианты и выходишь на какой-то результат.

Кстати, я хочу подчеркнуть, что наличие большой торговой площади еще не означает, что мы автоматически используем ее под новый формат. В Южном регионе у нас в последнее время появились крупные фирменные площадки, но они пока старого формата. Еще раз повторю: нужна оптимальная комбинация многих составляющих. Ритейл — сфера деятельности многослойная, многоуровневая. Она подвержена постоянным изменениям. И ортодоксальные решения здесь не проходят.

МБ Другими словами, торговая компания «Шатура» готова идти на компромиссы?

В разумных пределах. Я бы сказал, на коммерчески оправданные компромиссы.

МБ Многие партнеры «Шатуры» утверждают, что с поставкой и продажей аксессуаров в магазинах нового формата возникают проблемы. Некоторые продавцы считают, что предписанный «Шатурой» пакет сопутствующих товаров сформирован неправильно. А некоторые полагают, что лучше бы и вовсе отказаться от продажи аксессуаров, заняв площади мебелью. Здесь компромисс возможен?

Ситуация такова: мы продолжаем настаивать, что аксессуары в магазинах нового формата необходимы. Это принципиальное требование, поскольку с маркетинговой точки зрения идея очень значимая. Однако я признаю: до сих пор мы плохо выполняли свои задачи и по аксессуарам, и по мягкой мебели. На первоначальной стадии развития проекта это критического урона не нанесло, но коррективы необходимы, и сейчас мы работаем над исправлением положения.

До настоящего момента «Шатура» организовывала централизованные поставки аксессуаров. Но крупная компания, всегда имеющая дело с мебелью, не может вдруг просто так заняться мелким товаром высокой оборачиваемости и высокой маржи, особенно если учесть, что на эту товарную группу спрос высокосезонный (продажи взлетают к 8 марта или к Новому году, а в промежутке — тишина). Сейчас мы готовим совершенно другой пакет. Надеюсь, новое предложение удовлетворит наших партнеров.

В этом году нам намного легче, потому что есть собственные магазины, где можно анализировать продажи, наблюдать, делать выводы.

МБ В новоформатных магазинах представлена не только ваша собственная мебель, но и продукция других «корпусников». Ограничены ли ваши партнеры в выборе «стороннего» производителя?

Ограничения есть. Не буду уточнять, какие именно. Скажу лишь, что они найдут отражение в системе их мотивации. Тем не менее, коль уж мы взялись развивать «Шатуру» как торговый бренд, наша задача — дать потребителю согласованную гамму товаров. Корпусная мебель других фабрик стоит не только в партнерских магазинах, но и в наших собственных. Мы создаем эффект выбора, а заодно тестируем чужой ассортимент.

МБ Какие методы используются, чтобы поддерживать новый формат в сохранности?

У нас есть мерчендайзеры, есть таинственные покупатели. Мы используем весь инструментарий, помогающий поддерживать заявленный формат магазинов. Проверки проходят достаточно часто. И, кстати, они проводятся также по старому формату.

Служба, которая занимается в торговой компании «Шатура» отслеживанием магазинов, выросла за последние полгода вдвое. Пока мы не стопроцентно защищены, но каких-то решительных действий предпринимать не собираемся. «Кусаться» ни с кем не будем.

По большому счету, идет период адаптации нового формата. Стратегия, бесспорно, сохранится, но тактические изменения неизбежны. Они будут внедряться не скоропостижно, не обвально, а мягко и постепенно.

МБ Как продаются новые шатурские коллекции, представленные, в частности, на выставке в «Крокусе» нынешней весной?

Мы очень довольны. В прошлом году мы запустили 26 новых линеек, из которых лишь 2 или 3 остались в каталоге. В этом мы освоили 11 моделей, и все до единой успешны. То есть, тот потенциал, который в них заложен, реализован полностью. И даже сверх того.

МБ Если подводить промежуточные итоги проекта «новый формат», то вы ими удовлетворены?

Несколько заседаний совета директоров мы посвятили достаточно глубокому анализу выбранной коммерческой стратегии. И единодушно пришли к выводу, что решение о развитии торгового бренда было очень правильным и очень своевременным. Правда, мы набили много шишек. Нам досталось больше проблем, чем нашим последователям. Но таков удел любого лидера.

МБ Семнадцатый магазин «Шатура» нового формата открылся в Кемерове буквально в августе. Сколько магазинов вы планируете открыть до конца нынешнего года?

О-ох...Мы сейчас в сезоне, а в такой период нет ничего хуже, чем открывать новые магазины. Но еще несколько, вероятно, появятся. Пока я затрудняюсь назвать точную цифру.

МБ Последний вопрос не в тему, но не задать его невозможно. Судя по отзывам дилеров и покупателей, компания не справляется с объемами. Во всяком случае, появилось много жалоб на несвоевременную поставку шатурской мебели. В чем причина?

Очень простая. Мебели не хватает. Хронически. Клинч начался еще в июле. Объясню, почему. Планирование производства ведется от статистики продаж. Не секрет, что в начале года рынок переживал очень серьезный кризис. Это был кошмарный период для многих мебельщиков, и в том числе для «Шатуры». Мы сравнили данные по продажам у основных игроков. И сделали однозначный вывод: на рынке наблюдается среднесрочный спад по корпусной мебели среднего класса. В такой ситуации мы сочли целесообразным существенно сократить свои затраты. Кроме того, складской запас, который мы обычно готовим к сезону, в этом году был значительно меньше, чем в прошлом и позапрошлом.

Ажиотажный спрос, который мы сейчас переживаем, таков, что производство физически не справляется с заказами. Очень сложно объяснить это отдельным партнерам, поскольку обычно «Шатура» работает без подобных срывов. Наши партнеры к этому привыкли, и, конечно, дефицит вызывает раздражение.

Надеюсь, еще неделя-другая, и мы выйдем из прорыва.

Думаю, большой спрос — это все же более приятная проблема, чем его отсутствие. Хорошо, что прогноз о стагнации не оправдался. Подъем нам всем только на руку

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама