Мерчандайзинг в розницу и оптом или все за продажи

Экономический словарь дает три определения мерчандайзингу:

мерчандайзинг — (сущ., м. р.) [от англ. merchandising — товароведение, увеличение объема сбыта’]— составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг напрямую связан со стимулированием торговой деятельности, в частности, в системе создания заинтересованности сбытовой сети в реализации товара. Мерчандайзингом также можно назвать подготовку к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Немного теории

В общем-то это уже не открытие Америки. Понятно, что с ростом количества торговых сетей значение мерчандайзинга возрастает. Торговые площади оформляются таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя к товару и тем самым заставить его совершить покупку. По данным маркетологов, грамотная выкладка товара увеличивает продажи на 10-12%. Некоторые эксперты полагают, что применение основных принципов мерчандайзинга позволяет увеличивать продажи того или иного товара на 13-15%. В случае же несоблюдения правил магазин перестанет быть интересен своим покупателям.

За рубежом инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Позже использовать мерчaндайзинг для стимулирования сбыта стали и производителии поставщики товаров.

Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель или поставщик, который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы продаж за счет снижения продаж конкурентов.

Так, в результате эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены западными мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепсико» или «Филипп Моррис».

Сегодня специалисты, активно продвигающие мерчандайзинг в России, утверждают, что он так же важен, как разработка бренда, наружная реклама или проведение рекламных акций. Мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале, — т. е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар и повлиять на его выбор. По мнению специалистов, не использовать этот шанс — значит, добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах посетителей магазина и позволить им отдать предпочтение конкурентной продукции.

Теоретики мерчандайзинга утверждают, что это понятие прежде всего является инструментом маркетинга розничного магазина или сети магазинов — в противоположность продвижению конкретного товара на полках магазина в ущерб продажам аналогичных товаров на тех же полках. Отсюда для торговой сети важным становится разработка стандартов оформления магазина и выкладки товаров. Такие стандарты призваны унифицировать внутреннее убранство и расположение товаров, привести их в соответствие с корпоративным стилем и принятыми в сети техниками продвижения товаров в торговом зале.

Если есть стандарты, нужно их контролировать. Практику их мониторинга нужно воспринимать как часть комплексной системы оценки работы магазина. Если есть необходимость в выполнении стандартов мерчандайзинга, точно так же есть необходимость качественного обслуживания, обеспечения планов продаж, необходимого уровня подготовки и компетентности персонала — от владения техниками общения с клиентами до обеспечения дисциплины. Во время внедрения стандартов мерчандайзинга возможны разного рода ошибки. В первую очередь это пренебрежение стандартами, отсутствие или недостаток дисциплины. Особенно это касается магазинов в регионах. Именно там не слишком строго относятся к выполнению стандартов мерчандайзинга. Часто приходится видеть грязные помятые ценники, пыль, плакаты на витринах с рекламными акциями, которые давно закончились, перегоревшие лампочки, криво или косо поставленный товар и т. д. Все это не укрепляет лояльность покупателей и не способствует покупкам. Чтобы уменьшить и искоренить ошибки, нужна программа контроля.

Как влияет программа мерчандайзинга на продажи? Это главный вопрос тех, кому предлагают этой программой воспользоваться. Пока сегодня говорить о прямом взаимодействии с продажами тяжело. Но можно быть уверенным, что если есть регулярный контроль, то выполнение стандартов мерчандайзинга будет выше, впечатления покупателей от магазина будут более позитивными, что увеличит шансы покупки, повторной покупки и позитивной рекомендации магазина другим людям.

29 апреля 2005 (№38)