К вопросу о брендинге и дистрибуции

"Мы не станем выпускать мебель "no name", — говорит коммерческий директор тюменского деревообрабатывающего комбината "Красный Октябрь" Сергей Житенев

Завершая год

Подведение и освещение итогов уходящего года стало в отрасли событием весьма традиционным. Наверное, для всех операторов мебельного рынка 2004 год ознаменовался событиями и достижениями разной значимости и важности. Не является исключением и наше предприятие. Будучи достаточно публичным и открытым субъектом отраслевого рынка, мы активно делились информацией об изменениях, происходящих на комбинате, и предоставляли показатели, достигнутые в результате производственно-коммерческой деятельности.

В этой связи можно отметить модернизацию производственной базы ДОКа "Красный Октябрь". В 2004 году было приобретено и установлено сразу несколько единиц новейшего и высокотехнологичного оборудования для производства корпусной мебели. Вышел на плановую мощность цех ДСП. Результатом контрактов с IKEA стало наращивание объемов производства мебели и мебельных деталей из массивной древесины. Благодаря этим и ряду других мероприятий суммарный объем производства, по прогнозам, возрастет по сравнению с 2003 годом не менее чем на 19,5%.

Было бы нелогично ссылаться на темпы производственного роста, рассматривая их в отрыве от динамики в области продаж и дистрибуции продукта. Здесь у предприятия также наблюдаются позитивные результаты. Основной задачей на данном направлении был выход на рынки сбыта западной части России, поскольку до 2004 года география дистрибуции нашего продукта охватывала лишь территорию к востоку от Урала. Глобальная реструктуризация сбытовых и маркетинговых структур стала первым шагом реформирования коммерческой деятельности комбината. Определив плановые показатели продаж и дистрибуции на освоенных и новых рынках, мы радикально поменяли формат торговых условий и внесли ряд изменений в технологии товародвижения. Итог: объем реализации 2004 года с учетом ожидаемых в декабре поступлений превышает аналогичный показатель прошлого года ориентировочно на 15,7%.

Кому нужен бренд

Бытует мнение о сомнительной целесообразности взращивания бренда в экономсегменте, где восприимчивость к эмоциональным характеристикам продукта, в отличие от ценовых, весьма низкая. Мы считаем, что это не так, и ориентируемся здесь на опыт и технологии других отраслей.

Ведущими западными и российскими экспертами в области брендинга и розничных продаж неоднократно отмечалось, насколько важно быть маркой №1 в любом ценовом сегменте. Это, по сути, бесплатный пропуск в места продаж. Всем остальным "порядковым номерам" придется преодолевать массу препятствий, чтобы туда попасть. А так называемые продукты сегмента "no name" вообще обречены на вечный статус "регионального продукта" без перспектив выхода на национальный уровень. Контраргумент "цена решает все", на наш взгляд, — изживающий себя отраслевой стереотип. Продукт и в первую очередь активность в каналах товародвижения решают все! Это подтверждают и менеджеры, и владельцы розничных сетей. С их мнением нельзя не считаться.

Поэтому вывод на рынок новой торговой марки "Мебельвилль" мы рассматриваем как обязательное условие для роста объема продаж и доли рынка нашего предприятия.

Торговые сети: эволюция на грани революции

Другая, наверное, самая популярная и обсуждаемая в отрасли тема — выбор наиболее эффективной схемы дистрибуции. Есть несколько основных мнений относительно формата дистрибуции на отраслевом рынке.

Первое — строительство собственной розничной сети — уже полным ходом воплощается в реальную жизнь "Шатурой" и "Мебелью Черноземья". Безусловно, идеальный вариант для производителя, поскольку управление технологиями розничных продаж — это важнейший инструмент построения успешного бизнеса. Однако такой путь весьма затратен, с точки зрения как финансов, так и времени. Плюс требуются значительные компетенции в вопросах управления подобной сетью.

Второе — совместное строительство розничной сети сразу несколькими фабриками — также имеет сторонников. Это идея торгового дома "Российская мебель". Хотя этот проект уже сейчас без преувеличения можно назвать "стройкой века". Не с точки зрения глобальности, а с позиции временных затрат. И если в первом варианте отмечена важность компетенций в вопросах управления, то здесь не совсем понятно, по какому принципу вообще может быть построено управление такой системой. Ведь все прекрасно понимают: мелочей в бизнесе не бывает. Причем каждый менеджер имеет свое мнение по всем вопросам построения бизнеса. Возможно, здесь заложен некий новый механизм управления, хотя опыт коллективизации и ее последствия нам всем хорошо известны.

И третье — это использование торговых площадок региональных сетей, на которых, кстати, и держится сегодня дистрибуция приверженцев второго мнения. Сложно объяснить, на что рассчитывают фабрики, создающие или думающие о создании собственной розничной сети. Опыт развития других товарных рынков (продукты питания, бытовая техника) показывает: производство и дистрибуция — это два разных и одинаково инвестиционно емких вида бизнеса, и каждый требует компетенций и навыков персонала, каждый имеет свою специфику и технологии реализации.

Региональные центры и сети розничной торговли уже существуют и продолжают успешно развиваться. Создавать им конкуренцию сегодня означает догонять, потому что они "стартовали" уже 6-7 лет назад. Практически во всех городах России с населением более миллиона человек эти сети есть. "Мир мебели" в Ростове-на-Дону, "Мебель плюс" в Нижнем Новгороде, "Мир мебели" во Владивостоке, "УМК" в Екатеринбурге, "Громада" в Кемеровской области, "Ваш быт" в Казани — это имена лишь некоторых региональных розничных сетей, давно известных отраслевому рынку. Это реальный дистрибуционный блок, обеспечивающий ведущим производителям весомую часть их продаж. Двум сторонам (производителю и продавцу) договориться намного проще, чем десяти-пятнадцати производителям с разными взглядами на технологии продаж и продвижения.

Наверное, истина лежит где-то посередине. Ведь ни одна фабрика не придерживается какого-либо из трех рассматриваемых вариантов построения дистрибуции в чистом виде. Желание производителей управлять продажами на всех звеньях цепи распределения продукта понятно, ведь эффективность при этом вырастает в разы. Здесь и акцентирование внимания покупателя на нужном товаре, и розничная наценка, и продвижение торговой марки. Все эти преимущества производители реально ощущают в своих фирменных магазинах "при фабриках". Однако опыт клонирования фабриками подобного подхода в регионах не столь успешен в силу вышеупомянутых причин.

Для нас выбор очевиден — разделение и делегирование функций производственно-коммерческой деятельности. Каждый должен делать то, что он делать мастер.

Это лишь мнение. Каждый вправе выбирать свой путь, даже если он кажется другим смелым, дерзким или тупиковым. Время рассудит и покажет, кто же был прав.

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама