Программное обеспечение

Торговая сеть @Home — один из самых заметных национальных проектов в индийском секторе home furnishing. И безусловный первопроходец розничного рынка товаров для дома, который в Индии ещё только развивается. Сеть принадлежит крупной производственной компании Nilkamal, головной офис которой расположен в Мумбаи.

Основной профиль деятельности Nilkamal — производство сайдинга, крупногабаритных изделий из пластика и литой пластиковой мебели. Компания владеет также логистической сетью и большим транспортным парком. Сеть мебельных магазинов @Home — самый молодой, но самый амбициозный проект Nilkamal, стартовавший в 2005 году.

— Прежде чем открывать магазины, мы полтора года анализировали индийский розничный рынок, — сообщает один из совладельцев Nilkamal и непосредственный руководитель сети @Home Маниш Парех. — Назову основные мотивы, которыми мы руководствовались, запуская @Home. Это небывалый рост потребительского рынка, значительное укрепление позиций индийского среднего класса, серьёзная активность в секторе жилищного строительства и наличие свободных ниш на рынке домашнего обустройства.

В 2005 году объём индийского рынка розничной торговли составлял 320 млрд. долларов. На сегодняшний день он вырос до 450-ти миллиардов. К 2015 году, по прогнозам экспертов, увеличится ещё вдвое и превысит 900 млрд. долларов.

К среднему классу национальная статистика относит 40% населения страны. Это ни много ни мало 460 млн. человек (три с половиной России).

Запуская розничный проект @Home, компания Nilkamal осознавала, что из гигантской покупательской массы придётся выделять наиболее перспективные клиентские группы.

— Структура индийского среднего класса необычайно сложна, — говорит г-н Парех. — Он представлен огромным числом социальных страт — от владельцев бизнеса и государственных клерков до журналистов и IT-специалистов. Уровень их доходов может совпадать, но в остальном это люди с разным менталитетом, разными мотивациями и эстетическими принципами. Практика западного ритейла доказывает, что в конкурентной среде выигрывает тот, кто чётко осознаёт потребности своего клиента. Нам предстояло выбрать конкретную потребительскую группу и прицельно сосредоточить на ней свои усилия.

Целевой аудиторией Nilkamal решила избрать продвинутых интернет-пользователей, ориентированных на современные стандарты жизни. Неудивительно поэтому, что первые магазины @Home появились в Мумбаи, крупнейшем индийском мегаполисе. Как известно, Мумбаи — деловой и финансовый центр страны. По количеству внутренних мигрантов его можно сравнить с Москвой или Лондоном. Чуть ли не треть образованных и активных индийцев старается сделать здесь карьеру, к тому же в Мумбаи — сотни тысяч студентов, а какой студент не «завязан» на Интернет?

В названии @Home сразу угадывается отсыл к сетевому неймингу, вне всяких сомнений, его воспримет как «родное» каждый, кто внедрён в виртуальную среду и для кого Сеть — второе жизненное пространство.

— Это люди от 25-ти до 45 лет, энергичные, образованные и, как правило, амбициозные и честолюбивые, — отмечает г-н Парех. — Они активно пользуются техническими новинками, знают толк в современных материалах и технологиях. То есть у них большой багаж знаний о мире и окружающих предметах. На наш взгляд, их требования к домашней обстановке мало чем отличаются от требований их коллег из развитых стран. Радует, что таких потребителей в Индии становится всё больше и больше"> они участвуют в программах ипотечного кредитования, заселяют растущие новостройки, их потребности и запросы влияют на развитие торговой инфраструктуры городов и способствуют внедрению цивилизованных технологий торговли.

Пока в Индии лишь 4,5% торговых компаний можно отнести к организованной рознице. Преобладают на рынке, как и много лет назад, небольшие семейные фирмы, владеющие мелкими магазинами. Но именно торговля новой волны, ориентированная на экономически активную часть населения, по словам г-на Пареха, демонстрирует наиболее высокую динамику: по итогам 2009 года совокупный объём продаж сетей и торговых моллов вырос на 40%.

@Home тоже вносит свою лепту в торговый прогресс. За пять лет своего существования сеть @Home выросла до 17 магазинов.

То, что @Home первой вышла на свободный рынок home furnishing, сыграло ей на руку. Премьерному магазину в Мумбаи быстро удалось добиться известности благодаря тому, что он показал потребителю привлекательную сторону цивилизованного шопинга. Кроме того, магазин представил свежий, не характерный для местного мебельного рынка ассортимент.

Львиная доля мебели, представленной в традиционных индийских магазинах, — это тяжёлая классика из массивной древесины. Резные буфеты и шкафы, серванты с позолотой, громоздкие диваны в колониальном стиле. В стране практически нет крупных мебельных предприятий. Консервативные индийцы привычно заказывают предметы интерьера в небольших частных мастерских у проверенных ремесленников.

Авторы проекта @Home взялись разрушить вековые стереотипы и предложили своим покупателям современную, лёгкую мебель из плитных материалов, завезённую из Китая и Малайзии.

Изначально компания планировала строить крупные магазины — не меньше 15–20 тыс. кв. м. Однако это решение было пересмотрено почти сразу.

— Мы поняли, что, увязнув в долгом строительстве крупного объекта, рискуем упустить время, — рассказывает г-н Парех. — Нас мог бы опередить более мобильный конкурент. Решение в пользу относительно небольших площадок было принято после того, как мы протестировали работу первого пробного магазина @Home в Мумбаи. Его площадь составляла 3,5 тысячи «квадратов». Формат оказался устойчивым. Более того, при относительно небольших вложениях торговая площадка за два месяца вышла на точку безубыточности. Мы решили, что мумбайский магазин можно принять за базовый вариант, и взяли курс на экстенсивное развитие.

Сегодня магазины сети @Home есть во всех перспективных индийских штатах с высоким уровнем урбанизации. Помимо Мумбаи площадки появились в крупнейших административных центрах Индии — Ахмедабаде, Хайдарабаде, Бангалоре, Газаваде, Сурате, Пуне, Ченнаи и Вадодаре. @Home чётко определяла города, имеющие свою индустриальную доминанту. Например, Бангалор — «силиконовая долина» Азии. Здесь сосредоточено большое количество высокотехнологичных производств и работают ведущие IТ-компании страны и мира. В Бангалоре находятся представительства 230 международных корпораций, научные центры Sun Microsystems, Intel, Cisco, исследовательские центры Google и Microsoft… Пуна — это индийский Детройт, да ещё и главный университетский город. Хайдарабад и Ахмедабад — центры деловой активности с офисами крупнейших западных корпораций.

— Именно в таких городах нам следует искать своих потребителей, — комментирует г-н Парех. — Мы, конечно, обязятельно смотрим на объёмы и топографию жилищного строительства, проводим анализ потребительской активности. Для магазинов выбираем места, где покупают жильё именно наши клиенты — молодые программисты или сотрудники телекоммуникационных компаний. Они, как правило, селятся в крупных и хорошо организованных кондоминиумах. Такого рода жилые кварталы разрастаются обычно в целые районы. Там есть вся инфраструктура, включая большой торговый молл, где мы и находим место для своего магазина.

Розничные площадки @Home, в полном соответствии с сетевой концепцией, скроены по одним лекалам. В торговом зале представлено около 46 тыс. единиц товара, начиная от мебели и заканчивая чайными ложками и салфетками. Выкладка — открытая. Ассортимент делится по зонам. Посуда, интерьерные аксессуары, домашний текстиль, светильники, ковры. Мебель представлена и в готовых интерьерах (как правило, 3–4 гостиных, 5 спальных комнат и одна кухня), и в так называемых «компактах» (отдельно — диваны, отдельно — «корпус»).

Немаловажная особенность — интерьерные экспозиции в магазинах @Home подобраны так, чтобы их итоговая стоимость — вместе с мебелью, посудой, шторами и аксессуарами — не превышала полутора-двух тысяч долларов.

— Зарплата квалифицированного программиста, который не занимает руководящей должности, — от 1000 до 1200 долларов в месяц. Для Индии — достойные деньги. На них можно позволить себе снять хорошую квартиру, заключить договор ипотеки.

Общий месячный доход молодой семьи — 2000–2700 долларов.

Это и есть наши основные клиенты. На них нацелено торговое предложение @Home — недорогая, удобная мебель, которая может компактно поместиться в типовой квартире городского кондоминиума. Оформляя интерьерные экспозиции, мы стараемся не превышать допустимый ценовой лимит. Тогда покупателю не нужно заниматься бесконечными подсчётами и урезать себя в тратах. Мы всё считаем за него. Ему остаётся выбрать нужный интерьер.

Ещё одно сознательное решение владельцев @Home — не делать акцент на кухонной мебели.

— На этапе внедрения проекта мы проводили исследования потребительских предпочтений потенциальных клиентов @Home и пришли к выводу, что удобную спальню и комфортную гостиную они купят в первую очередь, а кухня — вещь необязательная, потому что готовить наши покупатели не любят и не рвутся, — объясняет Маниш Парех.

Содержание стеллажей спонтанного товара в сетевых точках @Home обновляется каждую неделю, а мебельных подиумов — раз в квартал. В течение года магазины демонстрируют всю мебельную складскую программу, которая включает в себя 19 спальных гарнитуров, 25 базовых моделей мягкой мебели, около 50 вариантов столовых групп.

— Мы не имеем возможности выставлять весь ассортимент сразу, — уточняет г-н Парех, — но наши покупатели всегда могут познакомиться с полным предложением @Home через каталог, который выпускается как в бумажной, так и в электронной версиях.

В целом площадки @Home выглядят грамотно организованными и разумными. При этом не складывается впечатление, что владельцы магазинов хотят выжать из своих покупателей последнюю рупию.

— Мы заинтересованы навсегда подружиться с клиентом. Пусть он с нашей помощью обустраивает своё жильё. Если ему для этого потребуется целый год экономить на завтраках — мы готовы подождать.

Сеть проводит три глобальных распродажи в год, а также регулярно предоставляет локальные скидки на различные группы товаров.

Рекламная поддержка проекта осуществляется тремя методами — Интернет, рассылка лефлетов и ролики на телевидении. Интернет — основной канал, через который покупатель узнаёт о существовании и товарном предложении @Home.

— Наши клиенты — мастера интернет-сёрфинга, — утверждает г-н Парех. — Прежде чем отправиться в магазин, они постараются собрать о нём всю информацию в Сети. Поэтому корпоративный сайт мы постарались сделать предельно информационно насыщенным.

@Home уделяет большое внимание обратной связи с покупателями. На кассовых стойках в торговых залах обязательно лежат специально разработанные анкеты, которые клиентов просят заполнить. На основе полученной информации принимаются решения о вводе в ассортимент дополнительных товарных групп, внедряются новые услуги.

Доставка крупногабаритных покупок осуществляется с центрального склада в Мумбаи. Помимо этого, каждый магазин сети имеет небольшие складские помещения для хранения мелкого товара.

Что касается штата в магазинах @Home, его малочисленность, возможно, удивит российских специалистов это всего 10 человек, включая директора и охрану.

Управляющий персонал и продавцы-консультанты обязаны подтверждать свою квалификацию раз в полгода. Для них организуются специальные курсы и тренинги. Кроме того, в сети

28 февраля 2011 (№96)