Евгений Дьяков: «Наши претензии на федеральный размах — не звёздная болезнь»

Кузбасская мебельная компания официально сообщила о начале ребрендинга. Отныне магазины КМК будут работать под маркой «Энергия уюта». Действующие торговые точки компании, отвечающие основным утвержденным параметрам, планируется переформатировать. А все новые будут оформляться в соответствии с бренд-буком. В конце сентября супермаркет КМК под свежей вывеской открылся в Ачинске Красноярского края. В будущем, по словам владельца КМК г-на Дьякова, сеть «Энергия уюта» должна охватить всю Россию.

МБ: Евгений, в последние два-три года ребрендинг на нашем рынке стал чем-то вроде аттестата о среднем образовании. Ну поголовно все ребрендятся. Только зачастую реальной экономики и реального маркетинга за этим не стоит. Зачем ребрендинг понадобился вам?

— Наша цель — заявить о том, что в компании начался новый этап развития.

МБ: Полгода назад, если не ошибаюсь, КМК уже заявляла о новом этапе.

— Заявляла. Просто мы очень быстро продвигаемся. И очередной новый этап для нас — тоже не последний. Но решительный. Компания переходит от условно-сетевой модели бизнеса к формату торговой сети в классическом ее понимании — с единой маркой, аккумулирующей ясные и понятные потребителю ценности, с унифицированной ассортиментной матрицей, с четкими стандартами обслуживания. КМК намерена работать в массовом сегменте и ориентироваться на максимально широкий спрос.

МБ: И на широкую экспансию?

— В ближайшие пять лет магазины «Энергия уюта», надеюсь, появятся по всей России. Их будет не меньше двухсот. Стандартная площадь — от 2,5 до трёх с лишним тысяч квадратных метров. Годовой оборот, на который мы собираемся выйти, — миллиард долларов.

МБ: У «Эльдорадо» сегодня чуть меньше трех с половиной миллиардов. При том что работает компания на очень окультуренных, взрыхленных и удобренных угодьях. Мебельному рынку до рынка электроники и бытовой техники пока далеко. Вы полагаете, что заявленные вами обороты реальны в столь скором будущем?

— К 2010 году, по экспертным оценкам, объем российского рынка мебели составит не менее десяти миллиардов долларов. Мы претендуем на вполне разумную долю. В нашей команде собрались не писатели-фантасты, а трезвомыслящие и достаточно прагматичные управленцы. Если бы наши планы не строились на точных расчетах и обоснованных прогнозах, мы бы не делали широковещательных заявлений.

МБ: И какие общие тенденции легли в основу вашей новой «партийной программы»?

— Многие основополагающие факторы общеизвестны. В первую очередь, это увеличение доходов населения, рост жилищного строительства, активизация ипотечных программ, хотя в зависимости от региона ипотека влияет на продажи в разной степени. Скрытый и пока менее заметный фактор — изменение в структуре расходов. Всё большую часть семейного бюджета россияне тратят на дом и интерьер. Посмотрите сводки Росстата. Первоначально более агрессивно развивающиеся рынки сотовой связи, бытовой техники и электроники смещали потребление в свою сторону. Но предел насыщения по этим рынкам уже обозначился.

Что еще? Покупатели все чаще ориентируются на бренды торговых сетей или мест продаж. В пищёвке и в той же электронике мы это видим повсеместно. Мебель — тоже не исключение. Процесс идет естественным путем, так как торговые сети более активны в рекламном плане и начали замещать в сознании покупателей традиционно известные бренды производителей. Доля, которую контролируют мебельные сетевики, постоянно растет. Такой вывод нетрудно сделать, если сопоставить динамику роста рынка мебели (а это 20–30 процентов в год) и динамику роста продаж сетей — 70–100 процентов в год.

Покупатель голосует за крупные магазины, где представлен товар от большого количества поставщиков. В таких магазинах можно увидеть сразу множество моделей в одном месте...

Возможно, америк я не открыл, но вы ведь спрашивали об общих тенденциях. Все они на поверхности.

МБ: Согласна. И поэтому не только КМК является последовательным приверженцем сетевого движения. А в чем ваше отличие от коллег-конкурентов?

— Возможно, мы острее других ощущаем преимущества от эффекта масштаба. Мы не хотим останавливаться. Мы нацелены на глобальный бизнес и уже научились этим бизнесом управлять.

МБ: Тоже своего рода глобализация?

— Между прочим, да. Но можно сформулировать проще: это картинка, которая открывается с горы. Пока ты на эту гору карабкаешься, видишь только собственные «кошки» да рюкзак впереди идущего. А взобрался — тут тако-ое! Вниз уже не хочется.

МБ: А если отбросить романтику?

— Если отбросить романтику (хотя без здоровой романтики делать дело нельзя), нужно говорить, что КМК уже имеет и будет дальше строить распределительные центры, инвестировать в логистику и транспорт, будет заряжать своими идеями производителей мебели, выступать для своих партнеров не просто сбытовиком, но и бизнес-локомотивом. Мы будем гарантированно продавать, поэтому наши поставщики смогут уверенно и эффективно наращивать объемы производства.

МБ: Это всё в будущем времени?

— Пока в России очень мало фабрик, способных удовлетворить аппетиты большой сети. Но это временная ситуация. Все процессы взаимосвязаны. Таких фабрик мало именно потому, что крупных сетей тоже пока не видно. А производство — не трава. Оно не может расти просто так, не имея гарантированной сбытовой базы. Я уверен, что мощным локомотивом роста нашей мебельной промышленности могут выступить сегодня только федеральные сети. Сетевые проекты мини-формата обладают своими несомненными достоинствами, но серьезным катализатором роста производства вряд ли станут. Их запросы скромнее и ограничиваются локальными рынками. Соответственно, партнерские связи таких сетей тоже в известном смысле локальны.

Понимаете, претензии «Энергии уюта» на федеральный размах — это не звёздная болезнь. Мы просто видим объективные закономерности развития рынка и хотим реально способствовать этому развитию. При наших ресурсах это возможно.

МБ: Однако еще весной Кузбасская мебельная сетовала на то, что многие отечественные мебельные фабрики не только не обладают достаточной гибкостью для работы с сетями, но и не слишком охотно доверяют всяким концептуальным проектам... Разве картина уже изменилась?

— Меняется. Определенно. Буквально за полгода нам удалось продемонстрировать многим поставщикам, что наши обещания брать большие объемы и успешно их продавать — не сказка и не фикция. И фабрики стали не просто иначе с нами общаться — они стали работать по-другому, иначе относиться к собственному бизнесу.

МБ: Значит, полку единомышленников прибыло? По логике, в перспективе сотрудничество «Энергии уюта» с фабриками должно выглядеть так: сеть «спускает» техзадание, дает рекомендации, что именно производить, или размещает заказы на готовые модели.

— Возможно, не столь жестко, но в принципе правильно. Думаю, обе стороны от подобного распределения компетенций только выиграют. «Сетевой запрос», кстати, уже вовсю работает. Сейчас главное отличие торговых сетей — в подходах к позиционированию. Четко обозначились сети, основное преимущество которых — цена и выбор, и сети, ориентированные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов. При более четком позиционировании начинаются изменения в структуре сетевых поставщиков. Из ассортимента сети постепенно вымываются модели, не соответствующие ее позиционированию. Одновременно появляются поставщики, которые отвечают ценовому и стилистическому уровням в области продукта.

МБ: Ваша компания пока работала в рамках Кузбасса. Но уже заявила о выходе в смежные регионы. Сейчас открываются магазины в Томске, Новосибирске, Красноярске. Как быть с тем, что в каждом из этих городов у поставщиков «Энергии уюта» уже есть традиционные партнеры и приход сети может разрушить «семейную» идиллию?

— Производителям и сетям придется решать эту проблему. С ограничениями и протекционизмом столкнулся в свое время рынок сотовой связи, но в конце концов победил разум. Производители сняли какие-либо ограничения на торговлю «чужаков». Победить должен сильнейший торговец. Кстати, если фабрики начнут производить коллекции мебели для продажи только в конкретных сетях, это будет выходом из тупика.

МБ: В каком темпе вы собираетесь проводить рестайлинг своих действующих магазинов? И все ли останутся в сети «Энергия уюта»?

— Форсировать события не станем, но к концу следующего года все точки в сети будут соответствовать фирменному стандарту. Вероятно, от каких-то площадок придется отказаться. Взамен должны появиться новые. Параллельно со строительством собственных мебельных супермаркетов мы намерены предлагать готовый пакет франшизы. Повторю, что на создание сети в федеральном масштабе мы отводим пять лет.

МБ: Уют надо внедрять энергично?

— Именно так.

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама