Хватит продавать пустые кухни!

Увеличить объёмы продаж можно, если предлагать покупателям мебель, оснащенную современными механизмами и аксессуарами.

Наша компания уже почти восемь лет занимается поставками на российский рынок фурнитуры и комплектующих ведущих европейских производителей. Работаем в основном на прямых связях с крупными и средними производителями кухонной мебели. Проводим свои маркетинговые исследования, стараемся вникнуть в потребности наших партнёров и, по возможности, эти потребности удовлетворить. Мы ведь все в одной лодке — от успеха клиентов зависит и наш собственный успех.

К сожалению, ответная заинтересованность со стороны мебельщиков пока очень слаба. Если о продаже собственно корпусов и фасадов кухонь отделы реализации ещё как-то заботятся, то продвижение всего, что составляет «начинку» (а это может быть весьма существенная доля в цене товара), явно находится за гранью их интереса.

Мне довольно часто приходится бывать за границей, в том числе на выставках, в деловых турах по мебельным предприятиям и магазинам. Честно скажу, поначалу я удивлялся, видя кухни, изготовленные из недорогих материалов, простенькие по дизайну, но оснащённые по последнему слову техники: тут и выдвижные системы (иногда даже с электроприводами!), и подъёмные механизмы, и всевозможные аксессуары. Для западных изготовителей полноценное оснащение кухни — стандарт. Они ведь продают не просто мебель, а удобство, комфорт, функциональность.

А что продают наши мебельщики?

Мы выбрали 30 крупнейших отечественных предприятий по производству кухонной мебели и проанализировали их предложения. Выяснилось, что лишь только около 10–15 кухонь из ста комплектуются выдвижными механизмами. То есть оставшиеся 85–90 уходят к покупателю пустыми! Такая же ситуация со светильниками. А систем для сбора мусора предлагается и того меньше — процентов 5–10.

Сколько же недобирают денег кухонщики? Почему не используют огромный потенциал рынка?

Может быть, российских покупателей попросту не интересуют аксессуары, механизмы и прочее, что делает кухню удобной и комфортной?

Интересуют, ещё как! Наш опыт это подтверждает. С августа прошлого года мы стали продвигать контейнеры для хранения овощей, для сортировки мусора. Сейчас продажи резко пошли вверх, мы расширяем ассортимент.

Два года назад ввели в складскую программу светильники для кухни — только за последний год продажи выросли вдвое. Значит, спрос есть, просто покупателю надо уметь преподнести все преимущества кухонной «начинки».

Наш анализ показал: фабрики-лидеры как минимум половину кухонь продают укомплектованными аксессуарами и выдвижными системами и на этом зарабатывают очень неплохие деньги. Но чтобы добиться таких показателей, они целенаправленно работают над продвижением этой группы товаров. У них есть специальные отделы, сотрудники, которые занимаются дистрибуцией аксессуаров и комплектующих. Соответственно и результат — 50% по сравнению со среднерыночными 10%! Так что дело не во вкусах покупателей, а в маркетинговой политике мебельных фабрик и эффективной работе их служб реализации.

На мой взгляд, слабое продвижение — одна из основных причин низких продаж фурнитурных опций для кухни. Отсюда вытекает и сложившаяся практика розничных продаж.

Во-первых, презентация образцов. В большинстве мебельных магазинов стоят абсолютно «голые» кухни. Заглянешь внутрь — там только полки из ДСП. А покупатель, как известно, ориентируется на то, что представлено в торговом зале. Что дают — то и берёт.

При этом, в отличие от искушённых европейцев, многие наши соотечественники, особенно в глубинке, даже не подозревают, что кухня может выглядеть иначе, чем в советские времена. А уж фантазиям насчёт кухонных «внутренностей» у провинциального покупателя вовсе взяться не откуда.

Почему же не показать им кухню, «упакованную» всеми доступными элементами?

По-настоящему острая тема — цены. Если «волшебный уголок», который мы продаём фабрике, к примеру, за 10 тысяч рублей, предлагается в некоторых мебельных салонах за 40 тысяч (!), надо ли удивляться, что эту дорогущую «штуковину» люди заказывают неохотно — продать удаётся от силы два-три механизма в месяц. Ещё бы! При такой ценовой стратегии можно и вовсе ничего не продать.

Предложите тот же «уголок» не за 40, а за 18 тысяч, сделайте наценку не 300, а 80 процентов, и будете продавать не 2–3, а 20–25 штук в месяц, и на круг заработаете больше. А для кого-то из посетителей магазина вид доступной, функциональной кухни станет стимулом, чтобы приобрести именно вашу мебель.

Кстати, наша компания на каждый продукт имеет рекомендованную розничную цену. Сумма берётся не с потолка. Мы определяем её, исходя из собственных маркетинговых исследований и анализа статистики продаж.

Например, нами установлено, что цена, которую покупатель кухни стоимостью 100 тысяч рублей готов отдать за светильник, составляет от 2-х до 4,5 тысяч рублей. В среднем же стоимость этого аксессуара должна составлять 2–3% от стоимости всей кухни. Мы это учитываем, и, предлагая продавать светильники по совершенно определённой «правильной» цене, чётко ориентируемся на конкретный ценовой сегмент кухонной мебели.

Аналогично формируем рекомендованные розничные цены на все изделия нашего ассортимента.

При этом берём в расчёт коэффициент рентабельности для каждого канала продаж. То есть мебельная фабрика должна заработать столько-то, её дилер — столько-то. Кто прислушивается к нашим советам, получает неплохой результат.

Я уверен: у мебельщиков-поставщиков есть вполне реальные рычаги для того, чтобы стимулировать своих дилеров продавать кухни, укомплектованные выдвижными системами и аксессуарами. Самый действенный способ — скидки. К примеру, в зависимости от того, в каком наполнении дилер заказывает выставочный образец, предприятие может давать большую или меньшую скидку. В идеале — вообще не отгружать «пустые» кухни.

Мы, к примеру, сознательно предоставляем очень хорошие скидки на образцы фурнитуры, предназначенные для розничных точек, потому что понимаем прямую зависимость объёма продаж от презентации товара покупателю. Но фабрики, к сожалению, идут у дилеров на поводу, а те, пытаясь сэкономить на образцах, берут только короба и фасады.

Упорно сопротивляются наши мебельщики и подходу, который широко практикуется в Европе. Там многие производители автоматически включают в комплект мебели некоторые кухонные опции, к примеру, мусорные вёдра. Мы же бьёмся, пытаясь убедить фабрики в целесообразности такой комплектации. Да, стоимость кухни немного увеличится, но, с другой стороны, вы предложите покупателям более завершённый вариант кухни. Можете пойти на безобидную хитрость и объявить, что ведро — в подарок. Конечно, его стоимость будет включена в цену мебели, но вы сделаете широкий жест, и покупатель наверняка будет доволен. А вы увеличите сумму чека.

Маркетинговых ходов можно найти много. Надо только встать на сторону покупателя, понять, а ещё лучше — предвосхитить его потребности — привлекательно предложить то, о существовании чего он, возможно, даже не догадывается.

Не просто удовлетворять, а создавать, формировать спрос — самый надёжный способ обеспечить своему товару конкурентоспособность, а бизнесу — устойчивость.

29 апреля 2013 (№118)