Покупатель мебельного магазина в динамике: вчера-сегодня-завтра

Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого — в неожиданном понимании стоящей проблемы и её решения.

Модель потребления на розничных рынках стремительно меняется. Рынок мебели и товаров для дома — не исключение. Игроки, которые хотят добиться устойчивой конкурентоспособности в ритейле, уже сегодня должны учитывать в своей работе новые макротренды потребительского поведения. Расскажу о тенденциях поведения потребителей в отношении мебельных магазинов, которые открылись нам в ходе ряда исследовательских проектов.

Где мой магазин?

За годы бурного развития розничной торговли российские граждане уже успели привыкнуть к тому, что процесс покупки товаров может быть понятным и простым. Так, например, если необходимо купить бытовую технику, человек идёт в «М.Видео», в «Эльдорадо» или же делает заказ в интернет-магазине. При покупке бытовой техники и электроники потребители следуют определённому сценарию, который придуман крупными сетевыми компаниями. Если нужна фанера или ламинат, житель большого города не раздумывая едет в «Леруа Мерлен» или «ОБИ», где ожидает найти именно то, что ему необходимо.

А как обстоит дело в мебельной отрасли?

Пытаясь приобрести мебель, люди посещают множество специализированных центров. Но магазинов, в которых они почти наверняка найдут ожидаемый товар за ожидаемые деньги попросту нет.

Наши исследования показывают, что российскому покупателю сложно сказать, где и какую мебель он может купить. Потребительская реальность не даёт ему такой информации. Слабая сегментация, отсутствие индивидуальности торговых площадок, плохая информированность о товарах — именно так характеризуется среднестатистический мебельный магазин, именно так его и воспринимает покупатель.

Для российского горожанина все мебельные магазины выглядят одинаковыми, продают один и тот же товар и примерно по одним тем же ценам. Исключение составляет только «Икеа». Это единственная мебельная компания на российском рынке, которая обладает чётко сформулированной потребительской идеологией. Что характерно: в наших исследованиях «Икеа» стабильно выходит в лидеры потребительских предпочтений во всех регионах своего присутствия. В тех же городах, куда «Икеа» ещё не пришла, лидер потребительских предпочтений попросту отсутствует. Люди не могут назвать «своего мебельного магазина». У них его нет. Почему? Ответ простой: продавцы мебели до сих пор не знают, кому они продают свой товар.

Цена и ценность

По моим наблюдениям, большинство мебельных операторов, пытаясь взаимодействовать со своими потенциальными покупателями, делают ставку на цену. «У нас самые низкие цены в городе!» — сообщают они. Или же: «Мы снизили цены ровно вполовину!»

Наверное, нет смысла доказывать, что современный потребитель уже не очень-то верит этим посулам. Многие и вовсе считают, что все эти дисконты и распродажи, проводимые магазином, — нечестная игра. Поэтому ценовой фактор в мебельных продажах зачастую вторичен.

Что, кроме цены, может привлечь внимание потребителя?

Понятно, что речь идёт о конкретной маркетинговой идее. О концепции. О «фишке», которую можно положить в основу формата. Она должна быть ценна для потенциального покупателя. Создание высокой потребительской ценности — основная задача розничной компании в отношении своего клиента.

Но как это осуществить? Что предложить вашему будущему покупателю? Как сделать его жизнь счастливее?

Сложность заключается в том, что сам потребитель никогда не сможет ответить на этот вопрос. 95 процентов людей вообще не склонны много размышлять. Они исходят из предлагаемых обстоятельств. Представления покупателя о том, что ему необходимо, отталкиваются от предложения, а оно, как мы уже выяснили, достаточно убого. То есть ценной информации от своих потребителей вы получить не сможете.

Базовый закон маркетинга гласит: дичь не может подсказать охотнику, как её поймать; охотник должен сам понять это, наблюдая за дичью. Задача поиска — не выяснение того, чего хочет потребитель, а решение вопроса — как эффективнее его «поймать». Инсайты формируются не в голове потребителя. Они создаются рабочей группой розничной компании и только потом «проверяются» на потребителе.

Поиск потребительского инсайта — системная работа, а не удача. Причём гипотезы о потребительских ценностях должны формироваться до изучения самих потребителей. Вам придётся отыгрывать на них свои сценарии. В этом смысле формирование инсайтов на мебельном рынке — дело интересное и благодарное. Ведь им (мебельным рынком), по сути, ещё никто толком не интересовался. Сложно придумать «фишку» для продвижения, скажем, очередного йогурта. Все базовые темы и идеи тут уже выбраны. В мебельной же отрасли пока никто всерьёз о потребительских ценностях не задумывался.

Между тем, они лежат на поверхности.

Функция и эстетика

Сегодня в России появляется всё больше людей, которые при покупке мебели руководствуются не только функциональностью того или иного предмета мебели — им также важно, какое место он займёт в интерьере их дома.

Потребителей стала привлекать мебель с качественными визуальными характеристиками, отвечающая требованиям современности и абсолютно не похожая на то, что было представлено на российском рынке в советские и постсоветские времена. Сегодня доля таких людей, по нашим оценкам, составляет около 30%. Среди них встречаются и покупатели, ориентированные на низкий ценовой сегмент. Пять-семь лет назад таких людей среди массовой аудитории было не более 10–15%.

Отталкиваясь от потребности человека в самоидентификации, торговая компания может сформировать целый ряд уникальных потребительских ценностей.

Выделиться, отметить свою индивидуальность (особенно в том, что касается дома, жилья) хочет каждый. Россияне наконец-то научились получать удовольствие, занимаясь обустройством своих домов. Но не у всех хватает знаний и умений. Грамотный магазин вполне может стать проводником стиля, консультантом по эстетике, если хотите.

Как «научить» потребителя красоте, как подкинуть ему интересную интерьерную идею? Можно пойти самым простым путём — разделить ассортимент на конкретные эстетические группы, условно говоря — стили. Простой пример, не так ли? Тем не менее мало кто из мебельщиков берёт его на вооружение. Традиционное деление ассортимента в магазине — либо фирменная секция, либо товарная категория.

Но мебельная индустрия — это индустрия моды! Как и в случае с одеждой, покупатель, приходя в мебельный магазин, старается обрести свой стиль, не так ли? Поэтому нужно формировать эти условные стили, придумывать эстетические приманки. Называть их понятными для потребителей словами (номинально: «удобство», «эко», «респектабельность», «роскошь», «яркость») — и вот магазин уже обзавёлся своей ценностью. Покупатель будет знать, что именно на этой торговой площадке ему не только предложат многообразие ассортимента, но и позаботятся о его внутренних эстетических потребностях.

Развитие новой модели потребления сопровождается избавлением от старых стереотипов. В советское время поведение покупателей определялось двумя постулатами. Первый: хорошую мебель просто так не купишь, её надо найти. Второй был следствием первого: мебель нужно покупать на века. Эти стереотипы достаточно живучи. Но если раньше такой точки зрения придерживалось 95 человек из 100, то теперь соотношение поменялось. Лишь 20 человек из 100 готовы покупать мебель на длительный срок.

Сегодня массовый потребитель всё больше ориентирован жить «здесь и сейчас». И вместо того, чтобы искать мебель на века, он скорее купит необходимый предмет мебели приемлемого качества недорого и прямо сейчас. А когда тот придёт в негодность, пойдёт в магазин и совершит повторную покупку.

Но при этом стереотип надёжности сохраняется, и его можно использовать как дополнительную покупательскую ценность.

Ценовые коммуникации

Несмотря на то, что в процессе «ловли» покупательских душ фактор цены играет вторую роль, от этого он не становится менее важным. Ритейлерам необходимо учиться искусству ценовых коммуникаций. Как показывают наши исследования, мебельщики не очень-то ими владеют. Наша компания проводила фокус-группу, во время которой пыталась выяснить, где люди обычно ищут недорогую мебель. Мы не получили ответа на свой вопрос, зато были удивлены, выяснив, что магазины фабрик мебели «8 Марта» и «Шатура» считаются неоправданно дорогими, тогда как цены в магазинах «Столплит» были названы адекватными.

Ритейлеру важно не попасть в запретную ценовую зону. Для этого продвинутые розничные компании разрабатывают целые коммуникационные стратегии. На мой взгляд, виртуозным мастером этой игры является сеть «МедиаМаркт». Если сравнивать розничные цены этого ритейлера с ценами конкурентов, то они окажутся чуть ли не самыми высокими. Но «МедиаМаркт» использует множество различных промофишек, которые объясняют потребителям все возможные ценовые выгоды. Не буду их тут перечислять. Важно другое — технологии ценовой коммуникации можно успешно применять и в мебельной торговле. Важно работать с товарами-индикаторами. Ведь по ним у потребителя складывается представление о ценовом уровне вашего магазина.

Изменение покупателя — сложнейшая и интереснейшая маркетинговая задача. Здесь главное найти правильную идеологию. Не нужно стараться привить потребителям чуждую культуру, важно донести до него понятные и нужные идеи. Вот, например, «Икеа». Она буквально внушает своим покупателям: мебель должна быть модной и недорогой. Мысль простая и понятная. Фактор цены у «Икеа» стоит, разумеется, на втором месте. Главная потребительская ценность заключается именно в том, что магазин знает, как сделать жильё модным и современным. «Икеа» — ярчайший пример розничной компании, которая умеет «ловить» своего покупателя. «Икеа» мастер ценовых коммуникаций. Она не использует посыл «У нас дёшево!». Ведь людям не очень нравится думать о себе как о потребителях дешёвых товаров. «Икеа» подбрасывает им другую конфету: «У нас модно и недорого». Отличная приманка!

Онлайн имеет значение

Потребитель всё чаще использует Интернет для того, чтобы сориентироваться в том товаре, который он хочет купить. Наличие в мировой паутине информации о характеристиках товара, брендах, новинках, специальных предложениях, производителях, магазинах — экономит время, затрачиваемое на поиск и выбор необходимого товара. Поэтому присутствие оффлайнового магазина в онлайне (наличие собственного сайта, включение товара в мебельные каталоги, анонсирование различных акций и других новостей) становится всё более важным фактором, влияющим на повышение уровня узнаваемости, формирование лояльного отношения потребителей к мебельным магазинам и увеличение продаж в целом.

Поезд не остановить

Эволюция в мебельной рознице неизбежна. Наступление нового этапа развития так же необратимо, как смена времён года. И поскольку мы говорим о бизнесе, актуальным остаётся вопрос: кто из игроков мебельного рынка первым повернётся лицом к потребителю?

На следующем этапе развития рынка будет происходить поляризация. Придут компании, основным конкурентным преимуществом которых станет многофункциональный сервис, или же жёсткие дискаунтеры. Если игроки «смешанного типа» не успеют перестроиться, они почувствуют на себе негативные последствия довольно остро.

Вполне возможно, что если никто из действующих игроков не начнёт кардинально меняться, то формировать новую ситуацию в мебельном секторе будут игроки других розничных рынков. Розничным компаниям, понимающим законы современной торговли в действительности всё равно, чем торговать. Яркий тому пример — команда сети Hoff, пришедшая на мебельный рынок из сектора электроники. Кроме того, вступление России в ВТО повысит уровень конкурентоспособности на российском рынке, так как рано или поздно к нам придут западные компании с огромным опытом и с современными розничными технологиями.

29 ноября 2012 (№114)